Facebook-Werbestrategien für Franchiseunternehmen: Leitfaden für den Erfolg

Durch die Zusammenarbeit mit Franchiseunternehmen auf der ganzen Welt haben wir hier bei Reshift Media aus erster Hand gesehen, dass Werbung auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken für Franchiseunternehmen viel komplizierter ist als für die meisten anderen Unternehmensstrukturen. Allerdings haben wir auch gesehen, wie der richtige Ansatz die inhärenten Stärken einer Franchisestruktur nutzen kann, um unglaubliche Geschäftsergebnisse zu erzielen. In diesem Blogbeitrag teilen wir einige der Herausforderungen, mit denen Franchise-Unternehmen konfrontiert sind, und skizzieren spezifische Strategien, die Sie implementieren können, um die Leistungsfähigkeit eines Franchise-Systems zu nutzen, um überlegene Facebook-Werbeergebnisse zu erzielen.

Dies ist der erste Artikel einer Reihe zum Thema Social-Media-Werbung für Franchise-Unternehmen. Für beste Ergebnisse empfehlen wir, jeden Artikel in der Serie wie folgt zu lesen:

• Aktueller Artikel:: Facebook-Werbestrategien für Franchise: Ein Leitfaden zum Erfolg
• Zweiter Artikel: Die besten Facebook-Werbemöglichkeiten für Franchiseunternehmen
• Dritter Artikel: Wie Franchiseunternehmen ihre Facebook-Werbung um lokales Engagement erweitern können

Warum Franchise-Werbung auf Facebook kompliziert ist

Ein Franchiseunternehmen unterscheidet sich von anderen Organisationsstrukturen. Der größte Unterschied besteht darin, dass die Leute, die lokale Geschäfte betreiben, Eigentümer und keine Manager sind. Sie sind Unternehmer, die ihr eigenes Unternehmen im Rahmen eines Franchisekonzepts gegründet haben, um die Vorteile einer bestehenden Marke, Prozesse, Lieferkettenoptimierung, Technologiesysteme, Marketingstärke und andere Faktoren zu nutzen. Aus der Perspektive des Unternehmenserfolgs ist es fantastisch, Unternehmer „vor Ort“ zu haben, weil ihre Erfolgsmotivation unglaublich hoch ist und sie normalerweise die Extrameile gehen, um die Arbeit zu erledigen. Da das Netzwerk jedoch aus Unternehmern besteht, haben diese oft unterschiedliche Interessen oder Ideen, was es manchmal schwierig machen kann, das gesamte Unternehmen gleichzeitig in die gleiche Richtung zu bewegen.

In einem Franchisesystem ist es oft so, dass unterschiedliche Standorte unterschiedliche Herangehensweisen erfordern. Was für einen Standort aus Werbesicht funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht in einer anderen Region oder sogar bei einem anderen lokalen Eigentümer. Dies kann bedeuten, dass die Angebote oder Rabatte an verschiedenen Standorten angeboten werden, die Werbemittel oder sogar die verwendete Terminologie. Beispielsweise kann ein Rabatt auf Winterreifen in Chicago gut funktionieren, ist aber in Florida wahrscheinlich weniger effektiv.

Auf lokaler Ebene kann die Verwaltung von Facebook-Werbung ein komplizierter und zeitaufwändiger Prozess sein. Obwohl die einfachen „Post Boost“-Anzeigen einfach zu verwalten sind, werden die leistungsstärkeren und effektiveren Werbemöglichkeiten immer komplexer einzurichten und zu verwalten. Lokale Eigentümer tragen viele Hüte, daher ist es für sie oft unpraktisch, ihre knappe Zeit mit der Verwaltung einer digitalen Kampagne zu verbringen.

Darüber hinaus haben Franchise-Unternehmen tendenziell kleinere Marketingbudgets auf der Ebene der Zentrale. Da das Franchisemodell in seinem Ansatz von Natur aus lokal ist, wird ein erheblicher Teil der Marketingaktivitäten (und des Budgets) oft unabhängig von den lokalen Franchisenehmern verwaltet. Dies kann manchmal zu einem fragmentierten Marketingansatz führen, der zu Folgendem führen kann:

• Unterschiedliche lokale Marketingstrategien und -ziele im gesamten Unternehmen
• Off-Brand-Creative und -Messaging
• Unzureichende oder ungenaue Messung der Werbeausgaben im Vergleich zu den Ergebnissen

Der Kampf, dem Franchisegeber oft gegenüberstehen, besteht darin, das Gleichgewicht zwischen lokaler Eigenverantwortung und Innovation vs. organisatorischer Konsistenz und Effizienz zu finden. Diese richtige Balance zu finden, macht die Implementierung eines effektiven Facebook-Werbeansatzes in einem Franchise so kompliziert.

Das Problem mit der Werbung für Franchise auf Facebook

Wenn wir zum ersten Mal mit einem Franchise arbeiten, stellen wir oft fest, dass sowohl der Franchisegeber als auch die Franchisenehmer von Social-Media-Werbung frustriert sind. Typischerweise stellen wir fest, dass eines von zwei Dingen auftritt:

1. Franchisenehmer betreiben Facebook und andere soziale Anzeigen unabhängig ohne nennenswerte Beteiligung der Zentrale. Das ist oft sehr frustrierend für alle, denn:
   • Franchisenehmer haben oft keinen Hintergrund im digitalen Marketing und finden die Tools von Facebook nicht besonders benutzerfreundlich
   • Franchisenehmer müssen ein Geschäft führen und haben nicht genügend Zeit oder Ressourcen, um sich der aktiven Verwaltung von Facebook-Werbeprogrammen zu widmen
   • Der Franchisegeber hat nur begrenzten Einblick in lokale Werbekampagnen, was die Konsistenz von Creatives, Ergebnisanalysen und den Austausch von Best Practices erschwert
2. Der Franchisegeber verwaltet das Social-Media-Werbeprogramm und schaltet dieselben (oder ähnliche) Facebook-Anzeigen auf allen Märkten, entweder über ein zentralisiertes Budget oder durch Sammeln von Dollars von Franchisenehmern, um Anzeigen in ihrem Namen zu schalten. Dies ist normalerweise auch frustrierend für alle, denn:
   • Franchisenehmer haben keine ausreichende Flexibilität, um das Marketing an ihren Standort anzupassen
   • Der Franchisegeber wendet einen manuellen und/oder zeitaufwändigen Prozess an, um die Kampagne so zu verwalten, dass es für seine Franchisenehmer funktioniert
   • Nicht-lokale Anzeigen sind weniger effektiv bei der Steigerung der Ergebnisse

Das Problem in beiden Fällen ist, dass es an Balance zwischen der Notwendigkeit unternehmensweiter Effizienz und Konsistenz und der Fähigkeit zur Anpassung auf Standortebene mangelt. Unserer Erfahrung nach liegt die wahre Kraft des Franchising darin, diese scheinbar widersprüchlichen Ziele in Einklang zu bringen, um:

• Nutzen Sie die Gesamtgröße und Präsenz des Unternehmens, um Größenvorteile zu erzielen, lokale und nationale Konkurrenten auszumanövrieren und Best Practices im gesamten Unternehmen auszutauschen
• Nutzen Sie das Wissen des Franchisegebers über das Geschäft und die Fähigkeit, unternehmensübergreifende Unterstützung und Ressourcen bereitzustellen
• Nutzen Sie das Wissen der Franchisenehmer über ihre Märkte und befähigen Sie sie, innovativ zu sein und neue Ideen zu erforschen

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Von einer großen Ideenvielfalt eines motivierten Teams können die meisten Unternehmen nur träumen. Als Franchise-Unternehmen haben Sie diese Funktion bereits integriert. Die Kunst besteht darin, den richtigen Ansatz zu finden, um dieses Potenzial freizusetzen, ohne dass das Ergebnis darin besteht, dass alle in verschiedene Richtungen davonlaufen.

Wir haben auch festgestellt, dass lokale Werbebudgets oft eine ungenutzte Chance für das Unternehmen sind. Franchisegeber (und ihre Werbeagenturen) konzentrieren sich oft darauf, wie die nationalen Werbemittel am besten eingesetzt werden können, ohne ausreichend Zeit damit zu verbringen, darüber nachzudenken, wie sie Franchisenehmern am besten dabei helfen können, ihre lokalen Werbebudgets effektiv einzusetzen. In einigen Fällen haben wir festgestellt, dass lokal durchgeführte Marketingkampagnen als Konkurrenz zu nationalen angesehen werden oder dass sie von geringerer Qualität sind. Wir haben auch gehört, dass der Franchisegeber in einigen Fällen nur begrenzte Einblicke in die lokalen Kampagnen hat und daher keine Ahnung hat, ob er neue Geschäfte vorantreibt oder nicht.

Wenn Ihr Franchise-Unternehmen lokale Werbung so sieht, würden wir Sie dazu auffordern, Ihren Ansatz zu überdenken. In vielen Fällen stellen die lokalen Budgets insgesamt die nationalen Werbeausgaben in den Schatten. Wenn diese Dollar (oder ein Teil davon) gegen gemeinsame Facebook-Programme mobilisiert werden könnten, wird die Effektivität jedes Dollars (sowohl national als auch lokal) um ein Vielfaches gesteigert. Anstatt viele kleine Kampagnen durchzuführen, sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie eine große durchführen können – aber mit vielen lokalen Implementierungen.

Nationale digitale Werbestrategie mit lokaler Flexibilität

Unserer Erfahrung nach funktioniert ein hybrider Ansatz sehr gut für Franchise-Unternehmen, die ihre Facebook-Werbung optimieren möchten. Bei diesem Ansatz legt die Zentrale die allgemeine Kampagnenstrategie fest und entwickelt die Kampagnenkreative (Bilder, Fotos) und Texte. Anstatt jedoch nur einen Satz generischer Anzeigen zu entwickeln, die an allen Standorten verwendet werden, erstellt das nationale Marketingteam in einem hybriden Ansatz eine Vielzahl von Anzeigenoptionen, damit Franchisenehmer mehrere Optionen haben, um sicherzustellen, dass das Marketing für ihre Kunden relevant ist und lokaler Ansatz. In den besten Systemen hat der Anzeigentext selbst ein gewisses Maß an Flexibilität, um Variationen je nach Standort zu ermöglichen. Je lokaler der Text und je relevanter die Anzeige ist, desto effektiver ist die Ansprache.

Beachten Sie, dass dies etwas anderes ist, als einfach unabhängige lokale Anzeigen zu schalten. Obwohl die Anzeigen möglicherweise mehrere Optionen haben und lokalisiert sind, sind sie dennoch alle Teil des gleichen Gesamtkampagnenansatzes. Dies ermöglicht eine bessere Koordination und Effektivität in der gesamten Organisation, ohne die lokale Flexibilität zu beeinträchtigen. In diesem System ist der Franchisegeber in der Lage, seine Franchisenehmer zu ihrem Erfolg zu unterstützen, während die Franchisenehmer die Anzeigen auswählen können, die am besten zu ihnen passen, und nach Möglichkeit sogar einen Teil der Anzeigenkopie an ihren Standort anpassen können.

Wie wir im nächsten Artikel dieser Serie besprechen werden, kann Technologie ein wichtiger Faktor für die Implementierung dieses hybriden Ansatzes sein. Aus strategischer Sicht muss das Ziel darin bestehen, Ihren lokalen Teams die Werkzeuge zur Verfügung zu stellen, um kreativ und innovativ zu sein, und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Gelder effektiv ausgegeben werden und die Werbequalität erhalten bleibt.

Das bedeutet, klare Rollen und Prozesse im Unternehmen zu implementieren, damit jeder weiß, wer für welche Aktivitäten verantwortlich ist. Jede Franchise-Organisation ist anders, aber unserer Erfahrung nach funktionieren die Facebook-Programme der meisten Franchise-Organisationen optimal mit einer Version des folgenden Ansatzes:

Zusammenfassung

Obwohl Social-Media-Werbung in einem Franchisesystem komplexer sein kann als in einem traditionellen Geschäftsmodell, können die Ergebnisse bei guter Umsetzung enorm sein. Die Nutzung der Kreativität des Netzwerks und die Ermöglichung lokalisierter Werbung durch Prozesse, Budgetierung und Technologie sind die Schlüsselelemente des Erfolgs.