Estratégias de publicidade do Facebook para franquias: guia para o sucesso

Tendo trabalhado com empresas de franquia em todo o mundo, nós da Reshift Media vimos em primeira mão que a publicidade no Facebook e em outras redes sociais é muito mais complicada para as organizações de franquia do que para a maioria das outras estruturas corporativas. Dito isso, também vimos como a abordagem correta pode usar os pontos fortes inerentes de uma estrutura de franquia para alcançar resultados comerciais incríveis. Nesta postagem do blog, compartilharemos alguns dos desafios que vimos as organizações de franquias enfrentarem e descreveremos estratégias específicas que você pode implementar para alavancar o poder de um sistema de franquias para obter resultados superiores de publicidade no Facebook.

Este é o primeiro artigo de uma série sobre o tema publicidade em redes sociais para franquias. Para melhores resultados, sugerimos a leitura de cada artigo da série da seguinte forma:

• Artigo atual:: Estratégias de publicidade no Facebook para franquias: um guia para o sucesso
• Segundo artigo: Principais oportunidades de publicidade no Facebook para empresas de franquia
• Terceiro artigo: Como as franquias podem adicionar envolvimento local à sua publicidade no Facebook

Por que a publicidade de franquia no Facebook é complicada

Uma empresa de franquia é diferente de outras estruturas organizacionais. A maior diferença é que as pessoas que administram as lojas locais são donos, não gerentes. São empreendedores que iniciaram seu próprio negócio dentro de um conceito de franquia para alavancar os benefícios de uma marca existente, processos, otimização da cadeia de suprimentos, sistemas de tecnologia, poder de marketing e outros fatores. Do ponto de vista do sucesso corporativo, ter empreendedores “no terreno” é fantástico porque sua motivação para ter sucesso é incrivelmente alta e eles normalmente se esforçam para fazer o trabalho. No entanto, como a rede é composta por empreendedores, eles geralmente têm interesses ou ideias divergentes, o que às vezes pode dificultar que toda a empresa se mova na mesma direção ao mesmo tempo.

Em um sistema de franquia, muitas vezes, locais diferentes exigem abordagens diferentes. O que funciona para um local do ponto de vista da publicidade pode não funcionar em uma região diferente ou mesmo com um proprietário local diferente. Isso pode envolver as ofertas ou descontos sendo executados em diferentes locais, o criativo ou até mesmo a terminologia usada. Por exemplo, um desconto em pneus de neve pode funcionar muito bem em Chicago, mas provavelmente será menos eficaz na Flórida.

No nível local, gerenciar a publicidade no Facebook pode ser um processo complicado e demorado. Embora os anúncios básicos “post boost” sejam fáceis de gerenciar, as oportunidades de publicidade mais poderosas e eficazes estão se tornando cada vez mais complexas de configurar e gerenciar. Os proprietários locais usam muitos chapéus, por isso muitas vezes é impraticável para eles gastar seu tempo escasso gerenciando uma campanha digital.

Além disso, as empresas de franquia tendem a ter orçamentos de marketing menores no nível da matriz. Como o modelo de franquia é inerentemente local em sua abordagem, uma parte significativa da atividade de marketing (e do orçamento) geralmente é gerenciada de forma independente pelos franqueados locais. Isso às vezes pode resultar em uma abordagem de marketing fragmentada que pode levar a:

• Estratégias e objetivos de marketing local divergentes em toda a empresa
• Criativo e mensagens fora da marca
• Medição insuficiente ou imprecisa de gastos com publicidade versus resultados

A luta que os franqueadores geralmente enfrentam é encontrar o equilíbrio entre propriedade local e inovação versus consistência e eficiência organizacional. É encontrar esse equilíbrio adequado que torna a implementação de uma abordagem eficaz de publicidade no Facebook em uma franquia tão complicada.

O problema com a publicidade para franquias no Facebook

Quando começamos a trabalhar com uma franquia, geralmente descobrimos que tanto o franqueador quanto os franqueados ficam frustrados com a publicidade nas mídias sociais. Normalmente, descobrimos que uma das duas coisas está ocorrendo:

1. Os franqueados estão executando o Facebook e outros anúncios sociais de forma independente, sem uma quantidade significativa de envolvimento da sede. Isso muitas vezes é muito frustrante para todos porque:
   • Os franqueados geralmente não têm experiência em marketing digital e não consideram as ferramentas do Facebook particularmente fáceis de usar
   • Os franqueados têm um negócio para administrar e não têm tempo ou recursos adequados para se dedicar ao gerenciamento ativo dos programas de publicidade do Facebook
   • O franqueador tem visibilidade limitada nas campanhas publicitárias locais, o que dificulta a consistência da criatividade, a análise dos resultados e o compartilhamento das melhores práticas
2. O franqueador está gerenciando o programa de anúncios de mídia social e está executando os mesmos (ou similares) anúncios do Facebook em todos os mercados, seja por meio de um orçamento centralizado ou coletando dólares dos franqueados para veicular anúncios em seu nome. Isso também costuma ser frustrante para todos porque:
   • Os franqueados não têm flexibilidade adequada para personalizar o marketing para sua localização
   • O franqueador está empregando um processo manual e/ou demorado para gerenciar a campanha de forma que funcione para seus franqueados
   • Os anúncios não locais são menos eficazes na geração de resultados

O problema em ambos os casos é que há uma falta de equilíbrio entre a necessidade de eficiência e consistência em toda a empresa versus a capacidade de personalização em nível de local. Em nossa experiência, o verdadeiro poder do franchising vem do equilíbrio desses objetivos aparentemente conflitantes para:

• Use o tamanho e a pegada geral do negócio para obter economias de escala, superar os concorrentes locais e nacionais e compartilhar as melhores práticas em toda a empresa
• Aproveite o conhecimento do franqueador sobre o negócio e a capacidade de fornecer suporte e recursos entre empresas
• Capitalizar o conhecimento dos franqueados sobre seus mercados e capacitá-los a inovar e explorar novas ideias

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Ideias diversas e orçamento local do Facebook são uma força, não uma fraqueza

Uma grande variedade de ideias provenientes de uma equipe motivada é algo com que a maioria das empresas só pode sonhar. Como uma empresa de franquia, você tem esse recurso integrado. O truque é colocar a abordagem apropriada para desbloquear esse potencial sem que o resultado seja que todos fujam em direções diferentes.

Também descobrimos que os orçamentos de publicidade local costumam ser uma oportunidade inexplorada para a empresa. Os franqueadores (e suas agências de publicidade) geralmente se concentram na melhor forma de implantar o fundo de publicidade nacional sem gastar tempo adequado pensando na melhor forma de ajudar os franqueados a gastar seus orçamentos de publicidade local de forma eficaz. Em alguns casos, descobrimos que as campanhas de marketing executadas localmente são vistas como concorrentes das nacionais ou são consideradas de qualidade inferior. Também ouvimos que, em alguns casos, o franqueador tem visibilidade limitada das campanhas locais e, portanto, não tem ideia se está gerando novos negócios ou não.

Se é assim que sua franquia vê a publicidade local, desafiamos você a repensar sua abordagem. Em muitos casos, os orçamentos locais em conjunto superam os gastos nacionais com publicidade. Se esses dólares (ou parte deles) puderem ser mobilizados contra programas comuns do Facebook, a eficácia de cada dólar (nacional e local) será ampliada muitas vezes. Em vez de executar muitas campanhas pequenas, você deve pensar em como executar uma grande – mas com muitas implementações locais.

Estratégia nacional de anúncios digitais com flexibilidade local

Em nossa experiência, uma abordagem híbrida funciona muito bem para organizações de franquia que desejam otimizar sua publicidade no Facebook. Nessa abordagem, a matriz define a estratégia geral da campanha e desenvolve o criativo da campanha (imagens, fotos) e o copy. No entanto, em vez de desenvolver apenas um conjunto de anúncios genéricos que são usados ​​em todos os locais, em uma abordagem híbrida, a equipe nacional de marketing cria uma variedade de opções de anúncios para permitir que os franqueados tenham várias opções para garantir que o marketing seja pertinente aos seus clientes e abordagem local. Nos melhores sistemas, a própria cópia do anúncio tem algum grau de flexibilidade para permitir variação por local. Quanto mais local a cópia e relevante for o anúncio, mais eficaz será a abordagem.

Observe que isso é diferente de simplesmente exibir anúncios locais independentes. Embora os anúncios possam ter várias opções e sejam localizados, todos eles ainda fazem parte da mesma abordagem geral da campanha. Isso permite maior coordenação e eficácia em toda a organização sem comprometer a flexibilidade local. Nesse sistema, o franqueador é capaz de fornecer suporte aos franqueados para auxiliar no sucesso, enquanto os franqueados podem escolher os anúncios que melhor se aplicam a eles e, quando possível, até personalizar parte do texto do anúncio para sua localização.

Como discutiremos no próximo artigo desta série, a tecnologia pode ser um grande facilitador para implementar essa abordagem híbrida. Do ponto de vista da estratégia, o objetivo deve ser fornecer às suas equipes locais as ferramentas para serem criativas e inovadoras e, ao mesmo tempo, garantir que os dólares sejam gastos de forma eficaz e que a qualidade da publicidade seja mantida.

Isso significa implementar papéis e processos claros dentro da empresa para garantir que todos saibam quem é responsável por quais atividades. Cada organização de franquia é diferente, mas, em nossa experiência, os programas do Facebook da maioria das organizações de franquia funcionam de forma otimizada com alguma versão da seguinte abordagem:

Resumo

Embora a publicidade de mídia social em um sistema de franquia possa ser mais complexa do que em um modelo de negócios tradicional, quando bem feita, os resultados podem ser tremendos. Aproveitar a criatividade da rede e permitir a publicidade localizada por meio de processo, orçamento e tecnologia são os elementos-chave do sucesso.