Estrategias de Publicidad en Facebook para Franquicias: Guía para el Éxito

Habiendo trabajado con empresas de franquicias en todo el mundo, aquí en Reshift Media hemos visto de primera mano que la publicidad en Facebook y otras redes sociales es mucho más complicada para las organizaciones de franquicias que para la mayoría de las otras estructuras corporativas. Habiendo dicho eso, también hemos visto cómo el enfoque correcto puede hacer uso de las fortalezas inherentes de una estructura de franquicia para lograr resultados comerciales increíbles. En esta publicación de blog, compartiremos algunos de los desafíos que hemos visto enfrentar a las organizaciones de franquicias y describiremos estrategias específicas que puede implementar para aprovechar el poder de un sistema de franquicia para lograr resultados publicitarios superiores en Facebook.

Este es el primer artículo de una serie sobre el tema de la publicidad en redes sociales para franquicias. Para obtener los mejores resultados, sugerimos leer cada artículo de la serie de la siguiente manera:

• Artículo actual: Estrategias de publicidad en Facebook para franquicias: una guía para el éxito
• Segundo artículo: Principales oportunidades de publicidad en Facebook para empresas de franquicias
• Tercer artículo: Cómo las franquicias pueden agregar participación local a su publicidad en Facebook

Por qué la publicidad de franquicias en Facebook es complicada

Una empresa de franquicia es diferente a otras estructuras organizativas. La mayor diferencia es que las personas que administran las tiendas locales son propietarios, no gerentes. Son emprendedores que han iniciado su propio negocio dentro de un concepto de franquicia para aprovechar los beneficios de una marca existente, procesos, optimización de la cadena de suministro, sistemas tecnológicos, poder de comercialización y otros factores. Desde una perspectiva de éxito corporativo, tener empresarios “sobre el terreno” es fantástico porque su motivación para tener éxito es increíblemente alta y, por lo general, harán un esfuerzo adicional para hacer el trabajo. Sin embargo, debido a que la red está formada por emprendedores, a menudo tienen intereses o ideas divergentes que a veces pueden dificultar que toda la empresa se mueva en la misma dirección al mismo tiempo.

En un sistema de franquicia, a menudo ocurre que diferentes ubicaciones requieren diferentes enfoques. Lo que funciona para una ubicación desde una perspectiva publicitaria puede no funcionar en una región diferente o incluso con un propietario local diferente. Esto podría implicar que las ofertas o los descuentos se ejecuten en diferentes ubicaciones, la creatividad o incluso la terminología utilizada. Por ejemplo, un descuento en neumáticos para nieve puede funcionar muy bien en Chicago, pero probablemente sea menos efectivo en Florida.

A nivel local, administrar la publicidad de Facebook puede ser un proceso complicado y lento. Si bien los anuncios básicos de "post impulso" son fáciles de administrar, las oportunidades publicitarias más poderosas y efectivas se están volviendo cada vez más complejas de configurar y administrar. Los propietarios locales tienen muchas funciones, por lo que a menudo no les resulta práctico dedicar su escaso tiempo a gestionar una campaña digital.

Además, las empresas de franquicia tienden a tener presupuestos de marketing más pequeños a nivel de la oficina central. Debido a que el modelo de franquicia es inherentemente local en su enfoque, una parte significativa de la actividad de marketing (y el presupuesto) a menudo es administrada de forma independiente por los franquiciados locales. Esto a veces puede resultar en un enfoque de marketing fragmentado que puede conducir a:

• Estrategias y objetivos de marketing local divergentes en toda la empresa
• Mensajes y mensajes publicitarios fuera de la marca
• Medición insuficiente o inexacta de la inversión publicitaria frente a los resultados.

La lucha que a menudo enfrentan los franquiciadores es encontrar el equilibrio entre la propiedad local y la innovación frente a la coherencia y la eficiencia organizativas. Es encontrar este equilibrio adecuado lo que hace que la implementación de un enfoque de publicidad de Facebook efectivo en una franquicia sea tan complicado.

El problema de la publicidad de franquicias en Facebook

Cuando comenzamos a trabajar con una franquicia, a menudo encontramos que tanto el franquiciador como los franquiciados se sienten frustrados con la publicidad en las redes sociales. Por lo general, encontramos que está ocurriendo una de dos cosas:

1. Los franquiciados ejecutan Facebook y otros anuncios sociales de forma independiente sin una cantidad significativa de participación de la oficina central. Esto suele ser muy frustrante para todos porque:
   • Los franquiciados a menudo no tienen experiencia en marketing digital y no encuentran que las herramientas de Facebook sean particularmente fáciles de usar.
   • Los franquiciados tienen un negocio que administrar y no tienen el tiempo o los recursos adecuados para dedicarse a administrar activamente los programas de publicidad de Facebook.
   • El franquiciador tiene una visibilidad limitada de las campañas publicitarias locales, lo que dificulta la consistencia de la creatividad, el análisis de los resultados y el intercambio de mejores prácticas.
2. El franquiciador administra el programa de publicidad en las redes sociales y ejecuta los mismos (o similares) anuncios de Facebook en todos los mercados, ya sea a través de un presupuesto centralizado o recaudando dólares de los franquiciados para publicar anuncios en su nombre. Esto también suele ser frustrante para todos porque:
   • Los franquiciados no tienen la flexibilidad adecuada para personalizar el marketing para su ubicación
   • El franquiciador está empleando un proceso manual y/o lento para administrar la campaña de una manera que funcione para sus franquiciados.
   • Los anuncios no locales son menos efectivos para generar resultados

El problema en ambos casos es que existe una falta de equilibrio entre la necesidad de eficiencia y coherencia en toda la empresa frente a la capacidad de personalización a nivel de ubicación. Según nuestra experiencia, el poder real de las franquicias proviene de equilibrar estos objetivos aparentemente conflictivos para:

• Utilice el tamaño general y la huella de la empresa para lograr economías de escala, superar a los competidores locales y nacionales y compartir las mejores prácticas en toda la empresa.
• Aprovechar el conocimiento del franquiciador sobre el negocio y la capacidad de proporcionar apoyo y recursos entre empresas.
• Aproveche el conocimiento de los franquiciados sobre sus mercados y empodérelos para innovar y explorar nuevas ideas.

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Las ideas diversas y el presupuesto local de Facebook son una fortaleza, no una debilidad

Una amplia variedad de ideas provenientes de un equipo motivado es algo con lo que la mayoría de las empresas solo pueden soñar. Como empresa de franquicias, tiene esta capacidad incorporada. El truco está en aplicar el enfoque apropiado para desbloquear ese potencial sin que el resultado sea que todos salgan corriendo en diferentes direcciones.

También hemos descubierto que los presupuestos publicitarios locales suelen ser una oportunidad sin explotar para la empresa. Los franquiciadores (y sus agencias de publicidad) a menudo se enfocan en la mejor manera de implementar el fondo publicitario nacional sin dedicar el tiempo adecuado a pensar en la mejor manera de ayudar a los franquiciados a gastar sus presupuestos publicitarios locales de manera efectiva. En algunos casos, hemos descubierto que se considera que las campañas de marketing realizadas a nivel local compiten con las nacionales o se piensa que son de menor calidad. También hemos escuchado que, en algunos casos, el franquiciador tiene una visibilidad limitada de las campañas locales y, por lo tanto, no tiene idea de si están impulsando nuevos negocios o no.

Si así es como su franquicia ve la publicidad local, lo desafiamos a que reconsidere su enfoque. En muchos casos, los presupuestos locales en conjunto eclipsan el gasto publicitario nacional. Si esos dólares (o una parte de ellos) pudieran movilizarse contra los programas comunes de Facebook, la efectividad de cada dólar (tanto nacional como local) se magnifica muchas veces. En lugar de ejecutar muchas campañas pequeñas, debe pensar en cómo puede ejecutar una grande, pero con muchas implementaciones locales.

Estrategia nacional de publicidad digital con flexibilidad local

Según nuestra experiencia, un enfoque híbrido funciona muy bien para las organizaciones de franquicias que buscan optimizar su publicidad en Facebook. En este enfoque, la oficina central establece la estrategia general de la campaña y desarrolla la creatividad de la campaña (imágenes, fotos) y el texto. Sin embargo, en lugar de desarrollar solo un conjunto de anuncios genéricos que se utilizan en todas las ubicaciones, en un enfoque híbrido, el equipo de marketing nacional crea una variedad de opciones de anuncios para permitir que los franquiciados tengan varias opciones para garantizar que el marketing sea pertinente para sus clientes. y enfoque local. En los mejores sistemas, el propio texto del anuncio tiene cierto grado de flexibilidad para permitir variaciones según la ubicación. Cuanto más local sea el copy y más relevante el anuncio, más efectivo será el enfoque.

Tenga en cuenta que esto es diferente a simplemente publicar anuncios locales independientes. Aunque los anuncios pueden tener varias opciones y están localizados, todos siguen siendo parte del mismo enfoque de campaña general. Esto permite una mayor coordinación y eficacia en toda la organización sin comprometer la flexibilidad local. En este sistema, el franquiciador puede brindar apoyo a sus franquiciados para ayudarlos a tener éxito, mientras que los franquiciados pueden elegir los anuncios que mejor se adapten a ellos y, cuando sea posible, incluso personalizar parte del texto del anuncio para su ubicación.

Como discutiremos en el próximo artículo de esta serie, la tecnología puede ser un facilitador importante para implementar este enfoque híbrido. Desde una perspectiva estratégica, el objetivo debe ser proporcionar a sus equipos locales las herramientas para ser creativos e innovadores, y al mismo tiempo garantizar que los dólares se gasten de manera efectiva y se mantenga la calidad de la publicidad.

Esto significa implementar roles y procesos claros dentro de la empresa para garantizar que todos sepan quién es responsable de qué actividades. Cada organización de franquicia es diferente, pero según nuestra experiencia, los programas de Facebook de la mayoría de las organizaciones de franquicia funcionan de manera óptima con alguna versión del siguiente enfoque:

Resumen

Aunque la publicidad en redes sociales en un sistema de franquicias puede ser más compleja que en un modelo comercial tradicional, cuando se hace bien, los resultados pueden ser tremendos. Aprovechar la creatividad de la red y habilitar la publicidad localizada a través del proceso, el presupuesto y la tecnología son los elementos clave del éxito.