Strategie reklamowe na Facebooku dla franczyz: przewodnik po sukcesie

Pracując z firmami franczyzowymi na całym świecie, w Reshift Media przekonaliśmy się z pierwszej ręki, że reklama na Facebooku i innych sieciach społecznościowych jest znacznie bardziej skomplikowana dla organizacji franczyzowych niż większość innych struktur korporacyjnych. Powiedziawszy to, widzieliśmy również, jak właściwe podejście może wykorzystać nieodłączne mocne strony struktury franczyzowej do osiągnięcia niesamowitych wyników biznesowych. W tym poście na blogu podzielimy się niektórymi wyzwaniami, przed jakimi stają organizacje franczyzowe, i przedstawimy konkretne strategie, które można wdrożyć, aby wykorzystać moc systemu franczyzowego do osiągnięcia lepszych wyników reklamowych na Facebooku.

To pierwszy artykuł z serii na temat reklamowania franczyz w mediach społecznościowych. Aby uzyskać najlepsze wyniki, zalecamy przeczytanie każdego artykułu z serii w następujący sposób:

• Bieżący artykuł: Strategie reklamowe na Facebooku dla franczyz: przewodnik po sukcesie
• Drugi artykuł: Najlepsze możliwości reklamowe na Facebooku dla firm franczyzowych
• Trzeci artykuł: Jak franczyzy mogą zwiększyć lokalne zaangażowanie w reklamę na Facebooku

Dlaczego reklama franczyzowa na Facebooku jest skomplikowana

Firma franczyzowa różni się od innych struktur organizacyjnych. Największa różnica polega na tym, że osoby prowadzące lokalne sklepy to właściciele, a nie menedżerowie. Są to przedsiębiorcy, którzy rozpoczęli własną działalność gospodarczą w ramach koncepcji franczyzy, aby wykorzystać zalety istniejącej marki, procesów, optymalizacji łańcucha dostaw, systemów technologicznych, siły marketingowej i innych czynników. Z punktu widzenia sukcesu firmy, posiadanie przedsiębiorców „na miejscu” jest fantastyczne, ponieważ ich motywacja do odniesienia sukcesu jest niewiarygodnie wysoka i zazwyczaj robią wszystko, aby wykonać swoją pracę. Ponieważ jednak sieć składa się z przedsiębiorców, często mają oni rozbieżne zainteresowania lub pomysły, co może czasami utrudniać jednoczesne podążanie całej firmy w tym samym kierunku.

W systemie franczyzowym często zdarza się, że różne lokalizacje wymagają różnych podejść. To, co działa w jednej lokalizacji z perspektywy reklamy, może nie działać w innym regionie lub nawet u innego lokalnego właściciela. Może to obejmować oferty lub rabaty w różnych lokalizacjach, kreację, a nawet używaną terminologię. Na przykład zniżka na opony śniegowe może działać świetnie w Chicago, ale prawdopodobnie będzie mniej efektywna na Florydzie.

Na poziomie lokalnym zarządzanie reklamą na Facebooku może być skomplikowanym i czasochłonnym procesem. Chociaż podstawowe reklamy typu „post boost” są proste w zarządzaniu, bardziej zaawansowane i skuteczne możliwości reklamowe stają się coraz bardziej skomplikowane w konfiguracji i zarządzaniu. Lokalni właściciele noszą wiele czapek, więc często niepraktyczne jest spędzanie czasu na zarządzaniu kampanią cyfrową.

Ponadto firmy franczyzowe mają zwykle mniejsze budżety marketingowe na poziomie centrali. Ponieważ model franczyzy jest z natury lokalny w swoim podejściu, znaczna część działań marketingowych (i budżet) jest często zarządzana niezależnie przez lokalnych franczyzobiorców. Może to czasami skutkować fragmentarycznym podejściem marketingowym, które może prowadzić do:

• Rozbieżne lokalne strategie i cele marketingowe w całej firmie
• Kreacja i komunikaty poza marką
• Niewystarczający lub niedokładny pomiar wydatków reklamowych w porównaniu z wynikami

Walka, z którą często borykają się franczyzodawcy, polega na znalezieniu równowagi między lokalną własnością i innowacjami a spójnością i wydajnością organizacyjną. To właśnie znalezienie odpowiedniej równowagi sprawia, że ​​wdrożenie skutecznego podejścia reklamowego na Facebooku w ramach franczyzy jest tak skomplikowane.

Problem z reklamą franczyzy na Facebooku

Kiedy zaczynamy współpracę z franczyzą, często okazuje się, że zarówno franczyzodawca, jak i franczyzobiorcy są sfrustrowani reklamą w mediach społecznościowych. Zazwyczaj dochodzi do jednej z dwóch rzeczy:

1. Franczyzobiorcy samodzielnie prowadzą Facebooka i inne reklamy społecznościowe bez znaczącego zaangażowania centrali. Często jest to bardzo frustrujące dla wszystkich, ponieważ:
   • Franczyzobiorcy często nie mają doświadczenia w marketingu cyfrowym i nie uważają narzędzi Facebooka za szczególnie przyjazne dla użytkownika
   • Franczyzobiorcy prowadzą działalność gospodarczą i nie mają wystarczającej ilości czasu ani zasobów, aby aktywnie zarządzać programami reklamowymi na Facebooku
   • Franczyzodawca ma ograniczoną widoczność lokalnych kampanii reklamowych, co utrudnia spójność kreacji, analizę wyników i dzielenie się najlepszymi praktykami
2. Franczyzodawca zarządza programem reklamowym w mediach społecznościowych i wyświetla te same (lub podobne) reklamy na Facebooku na wszystkich rynkach, korzystając ze scentralizowanego budżetu lub zbierając dolary od franczyzobiorców w celu wyświetlania reklam w ich imieniu. To również jest zwykle frustrujące dla wszystkich, ponieważ:
   • Franczyzobiorcy nie mają wystarczającej elastyczności, aby dostosować marketing do swojej lokalizacji
   • Franczyzodawca stosuje ręczny i/lub czasochłonny proces zarządzania kampanią w sposób odpowiedni dla jego franczyzobiorców
   • Reklamy nielokalne są mniej skuteczne w osiąganiu wyników

Problemem w obu przypadkach jest brak równowagi między potrzebą wydajności i spójności w całej firmie a możliwością dostosowania na poziomie lokalizacji. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​prawdziwa siła franchisingu pochodzi z równoważenia tych pozornie sprzecznych celów, aby:

• Wykorzystaj ogólną wielkość i zasięg firmy, aby osiągnąć ekonomię skali, wyprzedzić lokalnych i krajowych konkurentów oraz dzielić się najlepszymi praktykami w całej firmie
• Wykorzystaj wiedzę franczyzodawcy na temat firmy i zdolność do zapewnienia wsparcia i zasobów międzyfirmowych
• Wykorzystaj wiedzę franczyzobiorców na temat ich rynków i umożliwij im wprowadzanie innowacji i odkrywanie nowych pomysłów

ZWIĄZANE Z

Facebook przeprojektowuje strony biznesowe, wprowadza nowe szablony

Różnorodne pomysły i lokalne budżetowanie na Facebooku to mocna strona, a nie słabość

Różnorodność pomysłów pochodzących od zmotywowanego zespołu to coś, o czym większość firm może tylko pomarzyć. Jako firma franczyzowa masz wbudowaną tę możliwość. Sztuką jest zastosowanie odpowiedniego podejścia, aby uwolnić ten potencjał bez skutku, że wszyscy będą uciekać w różnych kierunkach.

Odkryliśmy również, że lokalne budżety reklamowe są często niewykorzystaną szansą dla firmy. Franczyzodawcy (i ich agencje reklamowe) często koncentrują się na tym, jak najlepiej wykorzystać krajowy fundusz reklamowy, nie poświęcając odpowiedniej ilości czasu na myślenie o tym, jak najlepiej pomóc franczyzobiorcom w efektywnym wydawaniu lokalnych budżetów reklamowych. W niektórych przypadkach stwierdziliśmy, że prowadzone lokalnie kampanie marketingowe są postrzegane jako konkurujące z krajowymi lub są uważane za gorszej jakości. Słyszeliśmy również, że w niektórych przypadkach franczyzodawca ma ograniczony wgląd w lokalne kampanie i dlatego nie ma pojęcia, czy prowadzą one nowy biznes, czy nie.

Jeśli w taki sposób Twoja franczyza postrzega reklamę lokalną, zachęcamy Cię do ponownego przemyślenia swojego podejścia. W wielu przypadkach budżety lokalne łącznie przewyższają krajowe wydatki na reklamę. Gdyby te dolary (lub ich część) można było zmobilizować przeciwko powszechnym programom Facebooka, skuteczność każdego dolara (zarówno krajowego, jak i lokalnego) jest wielokrotnie zwiększana. Zamiast prowadzić wiele małych kampanii, powinieneś pomyśleć o tym, jak prowadzić jedną dużą – ale z wieloma lokalnymi wdrożeniami.

Krajowa strategia reklamy cyfrowej z lokalną elastycznością

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​podejście hybrydowe bardzo dobrze sprawdza się w przypadku organizacji franczyzowych, które chcą zoptymalizować swoje reklamy na Facebooku. W tym podejściu centrala ustala ogólną strategię kampanii i opracowuje kreację kampanii (obrazy, zdjęcia) i kopię. Jednak zamiast opracowywać tylko jeden zestaw ogólnych reklam, które są używane we wszystkich lokalizacjach, w podejściu hybrydowym krajowy zespół marketingowy tworzy różne opcje reklam, aby umożliwić franczyzobiorcom kilka opcji, aby zapewnić, że marketing jest odpowiedni dla ich klientów i podejście lokalne. W najlepszych systemach sam tekst reklamy ma pewien stopień elastyczności, aby umożliwić zróżnicowanie w zależności od lokalizacji. Im bardziej lokalna i trafna jest reklama, tym skuteczniejsze podejście.

Pamiętaj, że różni się to od zwykłego wyświetlania niezależnych reklam lokalnych. Chociaż reklamy mogą mieć kilka opcji i są zlokalizowane, wszystkie są częścią tego samego ogólnego podejścia do kampanii. Umożliwia to lepszą koordynację i efektywność w całej organizacji bez uszczerbku dla lokalnej elastyczności. W tym systemie franczyzodawca jest w stanie zapewnić wsparcie swoim franczyzobiorcom, aby pomóc im w osiągnięciu sukcesu, podczas gdy franczyzobiorcy mogą wybrać reklamy, które najlepiej do nich pasują, a jeśli to możliwe, nawet dostosować niektóre teksty reklam do swojej lokalizacji.

Jak omówimy w następnym artykule z tej serii, technologia może być głównym czynnikiem umożliwiającym wdrożenie tego hybrydowego podejścia. Z punktu widzenia strategii celem musi być zapewnienie lokalnym zespołom narzędzi do kreatywności i innowacyjności, przy jednoczesnym zapewnieniu efektywnego wydatkowania pieniędzy i utrzymania jakości reklamy.

Oznacza to wdrożenie jasnych ról i procesów w firmie, aby każdy wiedział, kto jest odpowiedzialny za jakie działania. Każda organizacja franczyzowa jest inna, ale z naszego doświadczenia wynika, że ​​programy większości organizacji franczyzowych na Facebooku działają optymalnie z pewną wersją następującego podejścia:

Streszczenie

Chociaż reklama w mediach społecznościowych w systemie franczyzowym może być bardziej złożona niż w tradycyjnym modelu biznesowym, dobrze wykonane wyniki mogą być ogromne. Kluczowym elementem sukcesu jest wykorzystanie kreatywności sieci i umożliwienie zlokalizowanej reklamy poprzez proces, budżetowanie i technologię.