Facebook 特许经营广告策略：成功指南

在与世界各地的特许经营公司合作后，我们在 Reshift Media 亲眼目睹了 Facebook 和其他社交网络上的广告对于特许经营组织而言比大多数其他公司结构要复杂得多。 话虽如此，我们也看到了正确的方法如何利用特许经营结构的固有优势来实现令人难以置信的业务成果。 在这篇博文中，我们将分享我们看到特许经营组织面临的一些挑战，并概述您可以实施的具体策略，以利用特许经营系统的力量来实现卓越的 Facebook 广告效果。

这是关于特许经营的社交媒体广告主题的系列文章中的第一篇。 为获得最佳效果，我们建议阅读该系列中的每篇文章，如下所示：

• 当前文章:: Facebook 特许经营广告策略：成功指南
• 第二篇：特许公司的顶级 Facebook 广告机会
• 第三篇：特许经营如何在他们的 Facebook 广告中增加本地参与

为什么 Facebook 上的特许经营广告很复杂

特许经营公司不同于其他组织结构。 最大的区别是经营当地商店的人是老板，而不是经理。 他们是在特许经营理念中开展自己的业务的企业家，以利用现有品牌、流程、供应链优化、技术系统、营销能力和其他因素的优势。 从企业成功的角度来看，让企业家“脚踏实地”非常棒，因为他们成功的动力非常高，而且他们通常会加倍努力完成工作。 然而，由于网络是由企业家组成的，他们经常有不同的兴趣或想法，这有时会使整个公司难以同时朝着同一个方向前进。

在特许经营系统中，通常情况下不同的地点需要不同的方法。 从广告的角度来看，适用于一个地点的方法可能不适用于不同的地区，甚至可能不适用于不同的本地所有者。 这可能涉及跨不同位置、创意甚至使用的术语运行的优惠或折扣。 例如，雪地轮胎的折扣在芝加哥可能效果很好，但在佛罗里达可能不太有效。

在地方层面，管理 Facebook 广告可能是一个复杂且耗时的过程。 尽管基本的“后期提升”广告易于管理，但更强大、更有效的广告机会的设置和管理变得越来越复杂。 当地业主身兼数职，因此他们将宝贵的时间用于管理数字营销活动通常是不切实际的。

此外，特许经营公司在总部的营销预算往往较小。 由于特许经营模式在其方法上本质上是本地化的，因此大量的营销活动（和预算）通常由当地特许经营商独立管理。 这有时会导致分散的营销方法，从而导致：

• 整个公司不同的本地营销策略和目标
• 非品牌创意和消息传递
• 广告支出与结果的衡量不充分或不准确

特许人经常面临的斗争是在本地所有权和创新与组织一致性和效率之间找到平衡。 正是找到了这种适当的平衡，才使得在特许经营中实施有效的 Facebook 广告方法变得如此复杂。

在 Facebook 上为特许经营做广告的问题

当我们第一次开始与特许经营合作时，我们经常发现特许人和被特许人都对社交媒体广告感到沮丧。 通常，我们发现正在发生以下两种情况之一：

1. 加盟商在没有大量总部参与的情况下独立运营 Facebook 和其他社交广告。 这通常让每个人都感到非常沮丧，因为：
   • 加盟商通常没有数字营销背景，也没有发现 Facebook 的工具对用户特别友好
   • 加盟商有业务要经营，但没有足够的时间或资源来积极管理 Facebook 广告计划
   • 特许人对本地广告活动的了解有限，这使得创意、结果分析和最佳实践分享的一致性变得困难
2. 特许人正在管理社交媒体广告计划，并在所有市场上运行相同（或类似）的 Facebook 广告，要么通过集中预算，要么通过向特许经营商收取资金以代表他们投放广告。 这通常也让每个人都感到沮丧，因为：
   • 加盟商没有足够的灵活性来为其所在地定制营销
   • 特许人采用手动和/或耗时的流程以适合其特许经营商的方式管理活动
   • 非本地广告在推动结果方面的效果较差

这两种情况的问题在于，公司范围内的效率和一致性需求与位置级定制能力之间缺乏平衡。 根据我们的经验，特许经营的真正力量来自平衡这些看似相互矛盾的目标，以便：

• 利用企业的整体规模和足迹来实现规模经济，超越本地和国家竞争对手，并在整个公司内分享最佳实践
• 利用特许人的业务知识和提供跨公司支持和资源的能力
• 利用特许经营商对其市场的了解，使他们能够创新和探索新想法

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多样化的想法和本地 Facebook 预算是优势，而不是劣势

来自积极进取的团队的各种各样的想法是大多数公司梦寐以求的。 作为一家特许经营公司，您拥有内置的这种能力。 诀窍在于采用适当的方法来释放这种潜力，而不会导致每个人都跑向不同的方向。

我们还发现，本地广告预算通常是公司尚未开发的机会。 特许人（及其广告代理商）通常专注于如何最好地部署国家广告基金，而没有花足够的时间思考如何最好地帮助特许人有效地使用当地的广告预算。 在某些情况下，我们发现本地营销活动被视为与国家营销活动竞争，或者被认为质量较低。 我们还听说，在某些情况下，特许人对当地活动的了解有限，因此不知道他们是否正在推动新业务。

如果这是您的特许经营商看待本地广告的方式，我们会挑战您重新考虑您的方法。 在许多情况下，地方预算总体上使全国广告支出相形见绌。 如果这些美元（或其中的一部分）可以用于常见的 Facebook 计划，那么每一美元（国家和地方）的有效性就会被放大许多倍。 与其运行许多小型广告系列，不如考虑如何运行一个大型广告系列——但要使用许多本地实施。

具有本地灵活性的国家数字广告策略

根据我们的经验，混合方法非常适合希望优化 Facebook 广告的特许经营机构。 在这种方法中，总部制定整体活动策略并开发活动创意（图像、照片）和文案。 但是，国家营销团队不是只开发一套在所有地点使用的通用广告，而是采用混合方法创建各种广告选项，以便特许经营商有多种选择，以确保营销与他们的客户相关和本地方法。 在最好的系统中，广告文案本身具有一定程度的灵活性，可以根据位置进行变化。 广告文案和相关性越高，方法越有效。

请注意，这与简单地运行独立的本地广告不同。 尽管广告可能有多个选项并且已本地化，但它们仍然是同一整体广告系列方法的一部分。 这可以在不影响本地灵活性的情况下提高整个组织的协调性和有效性。 在这个系统中，特许人能够为他们的加盟商提供支持以帮助他们取得成功，而加盟商可以选择最适合他们的广告，并且在可能的情况下，甚至可以为他们的位置定制一些广告文案。

正如我们将在本系列的下一篇文章中讨论的那样，技术可以成为实现这种混合方法的主要推动力。 从战略的角度来看，目标必须是为您的本地团队提供具有创造性和创新性的工具，同时确保有效使用资金并保持广告质量。

这意味着在公司内部实施明确的角色和流程，以确保每个人都知道谁负责哪些活动。 每个特许经营机构都不同，但根据我们的经验，大多数特许经营机构的 Facebook 计划都采用以下某些版本的方法以最佳方式运行：

概括

尽管特许经营系统中的社交媒体广告可能比传统商业模式更复杂，但如果做得好，结果可能是巨大的。 利用网络的创造力并通过流程、预算和技术实现本地化广告是成功的关键要素。