Рекламные стратегии Facebook для франшиз: руководство для успеха

Работая с франчайзинговыми компаниями по всему миру, мы здесь, в Reshift Media, воочию убедились, что реклама в Facebook и других социальных сетях намного сложнее для франчайзинговых организаций, чем для большинства других корпоративных структур. Сказав это, мы также увидели, как правильный подход может использовать сильные стороны франчайзинговой структуры для достижения невероятных результатов в бизнесе. В этом сообщении блога мы расскажем о некоторых проблемах, с которыми сталкиваются франчайзинговые организации, и наметим конкретные стратегии, которые вы можете реализовать, чтобы использовать возможности франчайзинговой системы для достижения превосходных результатов рекламы в Facebook.

Это первая статья из серии, посвященной рекламе франшиз в социальных сетях. Для достижения наилучших результатов мы рекомендуем читать каждую статью из этой серии следующим образом:

• Текущая статья:: Рекламные стратегии Facebook для франшиз: руководство к успеху
• Вторая статья: Лучшие рекламные возможности Facebook для франчайзинговых компаний
• Третья статья: Как франшизы могут добавить местное участие в свою рекламу на Facebook

Почему реклама франшизы на Facebook сложна

Франчайзинговая компания отличается от других организационных структур. Самая большая разница в том, что люди, управляющие местными магазинами, являются владельцами, а не менеджерами. Это предприниматели, которые начали свой собственный бизнес в рамках концепции франшизы, чтобы использовать преимущества существующего бренда, процессов, оптимизации цепочки поставок, технологических систем, маркетинговых возможностей и других факторов. С точки зрения корпоративного успеха иметь предпринимателей «на местах» — это фантастика, потому что их мотивация к успеху невероятно высока, и они, как правило, делают все возможное, чтобы выполнить работу. Однако, поскольку сеть состоит из предпринимателей, у них часто расходятся интересы или идеи, что иногда может затруднить движение всей компании в одном направлении в одно и то же время.

В системе франчайзинга часто бывает так, что разные места требуют разных подходов. То, что работает в одном месте с точки зрения рекламы, может не работать в другом регионе или даже у другого местного владельца. Это может включать в себя предложения или скидки, проводимые в разных местах, креатив или даже используемую терминологию. Например, скидка на зимние шины может хорошо работать в Чикаго, но менее эффективна во Флориде.

На местном уровне управление рекламой в Facebook может быть сложным и трудоемким процессом. Несмотря на то, что базовыми рекламными объявлениями «post boost» легко управлять, более мощные и эффективные рекламные возможности становятся все более сложными в настройке и управлении. Местные владельцы носят много шляп, поэтому им часто нецелесообразно тратить свое скудное время на управление цифровой кампанией.

Кроме того, франчайзинговые компании, как правило, имеют меньшие маркетинговые бюджеты на уровне головного офиса. Поскольку модель франчайзинга по своей сути является локальной по своему подходу, значительная часть маркетинговой деятельности (и бюджета) часто управляется независимо местными франчайзи. Иногда это может привести к фрагментированному маркетинговому подходу, который может привести к:

• Различные местные маркетинговые стратегии и цели в компании
• Небрендовый креатив и обмен сообщениями
• Недостаточное или неточное измерение затрат на рекламу по сравнению с результатами

Борьба, с которой часто сталкиваются франчайзеры, заключается в поиске баланса между местной собственностью и инновациями и организационной последовательностью и эффективностью. Именно нахождение этого правильного баланса делает реализацию эффективного подхода к рекламе на Facebook во франшизе такой сложной.

Проблема с рекламой франшизы в Facebook

Когда мы впервые начинаем работать с франшизой, мы часто обнаруживаем, что и франчайзер, и франчайзи разочарованы рекламой в социальных сетях. Как правило, мы обнаруживаем, что происходит одно из двух:

1. Франчайзи запускают рекламу в Facebook и других социальных сетях самостоятельно, без существенного участия головного офиса. Это часто очень расстраивает всех, потому что:
   • Франчайзи часто не имеют опыта работы в цифровом маркетинге и не считают инструменты Facebook особенно удобными для пользователя.
   • У франчайзи есть бизнес, и у них нет достаточного времени или ресурсов, чтобы посвятить себя активному управлению рекламными программами Facebook.
   • У франчайзера ограниченный доступ к локальным рекламным кампаниям, что затрудняет согласованность креатива, анализ результатов и обмен передовым опытом.
2. Франчайзер управляет рекламной программой в социальных сетях и запускает одну и ту же (или похожую) рекламу в Facebook на всех рынках либо за счет централизованного бюджета, либо за счет сбора долларов с франчайзи для показа рекламы от их имени. Это также обычно расстраивает всех, потому что:
   • Франчайзи не имеют достаточной гибкости, чтобы настроить маркетинг для своего местоположения.
   • Франчайзер использует ручной и / или трудоемкий процесс для управления кампанией таким образом, чтобы это было удобно для его франчайзи.
   • Нелокальная реклама менее эффективна для достижения результатов.

Проблема в обоих случаях заключается в отсутствии баланса между потребностью в эффективности и согласованности в масштабах всей компании и возможностью настройки на уровне местоположения. По нашему опыту, реальная сила франчайзинга заключается в балансировании этих, казалось бы, противоречащих друг другу целей, чтобы:

• Используйте общий размер и площадь бизнеса для достижения экономии за счет масштаба, обгоните местных и национальных конкурентов и поделитесь передовым опытом в компании.
• Используйте знания франчайзера о бизнесе и способность предоставлять поддержку и ресурсы для всей компании.
• Воспользуйтесь знаниями франчайзи о своих рынках и дайте им возможность внедрять инновации и исследовать новые идеи.

СВЯЗАННЫЕ С

Facebook меняет дизайн бизнес-страниц и представляет новые шаблоны

Разнообразие идей и локальное бюджетирование Facebook — это сила, а не слабость

Большое разнообразие идей, исходящих от мотивированной команды, — это то, о чем большинство компаний могут только мечтать. Как франчайзинговая компания, у вас есть встроенная возможность. Хитрость заключается в том, чтобы использовать соответствующий подход для раскрытия этого потенциала без того, чтобы в результате все разбежались в разные стороны.

Мы также обнаружили, что местные рекламные бюджеты часто являются неиспользованной возможностью для компании. Франчайзеры (и их рекламные агентства) часто сосредотачиваются на том, как лучше всего использовать национальный рекламный фонд, не тратя достаточно времени на размышления о том, как лучше всего помочь франчайзи эффективно расходовать свои местные рекламные бюджеты. В некоторых случаях мы обнаружили, что местные маркетинговые кампании рассматриваются как конкурирующие с национальными или считаются менее качественными. Мы также слышали, что в некоторых случаях франчайзер имеет ограниченное представление о местных кампаниях и поэтому понятия не имеет, ведут ли они новый бизнес или нет.

Если ваша франшиза так относится к местной рекламе, мы предлагаем вам переосмыслить свой подход. Во многих случаях местные бюджеты в совокупности превосходят общенациональные расходы на рекламу. Если бы эти доллары (или их часть) можно было бы мобилизовать на общие программы Facebook, эффективность каждого доллара (как национального, так и местного) увеличилась бы во много раз. Вместо того, чтобы запускать множество небольших кампаний, вам следует подумать о том, как вы можете запустить одну большую, но со многими локальными реализациями.

Национальная стратегия цифровой рекламы с местной гибкостью

По нашему опыту, гибридный подход очень хорошо работает для франчайзинговых организаций, стремящихся оптимизировать свою рекламу в Facebook. При таком подходе головной офис устанавливает общую стратегию кампании и разрабатывает креатив кампании (изображения, фотографии) и текст. Однако вместо того, чтобы разрабатывать только один набор общих объявлений, которые используются во всех местах, в гибридном подходе национальная маркетинговая команда создает множество вариантов рекламы, чтобы позволить франчайзи иметь несколько вариантов, чтобы гарантировать, что маркетинг уместен для их клиентов. и локальный подход. В лучших системах сама рекламная копия обладает некоторой степенью гибкости, позволяющей изменять ее в зависимости от местоположения. Чем локальнее копия и релевантна реклама, тем эффективнее подход.

Обратите внимание, что это отличается от простого показа независимой локальной рекламы. Хотя объявления могут иметь несколько вариантов и локализованы, все они по-прежнему являются частью одного и того же общего подхода к кампании. Это обеспечивает большую координацию и эффективность в рамках всей организации без ущерба для гибкости на местном уровне. В этой системе франчайзер может оказывать поддержку своим франчайзи, чтобы способствовать их успеху, в то время как франчайзи могут выбирать рекламу, которая лучше всего им подходит, и, где возможно, даже настраивать некоторые копии рекламы для своего местоположения.

Как мы обсудим в следующей статье этой серии, технология может стать основным фактором реализации этого гибридного подхода. С точки зрения стратегии, цель должна заключаться в том, чтобы предоставить вашим местным командам инструменты для творчества и инноваций, но в то же время обеспечить эффективное расходование средств и сохранение качества рекламы.

Это означает внедрение четких ролей и процессов внутри компании, чтобы каждый знал, кто за что отвечает. Каждая франчайзинговая организация уникальна, но, по нашему опыту, программы Facebook большинства франчайзинговых организаций оптимально работают с некоторой версией следующего подхода:

Резюме

Хотя реклама в социальных сетях в системе франшизы может быть более сложной, чем в традиционной бизнес-модели, при правильном выполнении результаты могут быть потрясающими. Использование творческих возможностей сети и обеспечение локализованной рекламы с помощью процессов, бюджета и технологий являются ключевыми элементами успеха.