Stratégies publicitaires Facebook pour les franchises : guide du succès

Ayant travaillé avec des sociétés de franchise dans le monde entier, nous, chez Reshift Media, avons constaté de première main que la publicité sur Facebook et d'autres réseaux sociaux est beaucoup plus compliquée pour les organisations de franchise que pour la plupart des autres structures d'entreprise. Cela dit, nous avons également vu comment la bonne approche peut utiliser les forces inhérentes d'une structure de franchise pour obtenir des résultats commerciaux incroyables. Dans cet article de blog, nous partagerons certains des défis auxquels les organisations de franchise sont confrontées et décrirons des stratégies spécifiques que vous pouvez mettre en œuvre pour tirer parti de la puissance d'un système de franchise afin d'obtenir des résultats publicitaires supérieurs sur Facebook.

Ceci est le premier article d'une série sur le thème de la publicité sur les réseaux sociaux pour les franchises. Pour de meilleurs résultats, nous vous suggérons de lire chaque article de la série comme suit :

• Article actuel :: Stratégies publicitaires Facebook pour les franchises : un guide pour réussir
• Deuxième article : Meilleures opportunités de publicité sur Facebook pour les sociétés de franchise
• Troisième article : Comment les franchises peuvent ajouter une implication locale à leur publicité sur Facebook

Pourquoi la publicité de franchise sur Facebook est compliquée

Une société franchisée est différente des autres structures organisationnelles. La plus grande différence est que les personnes qui gèrent les magasins locaux sont des propriétaires et non des gérants. Ce sont des entrepreneurs qui ont lancé leur propre entreprise dans le cadre d'un concept de franchise pour tirer parti des avantages d'une marque existante, des processus, de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement, des systèmes technologiques, de la puissance marketing et d'autres facteurs. Du point de vue de la réussite de l'entreprise, avoir des entrepreneurs "sur le terrain" est fantastique car leur motivation à réussir est incroyablement élevée et ils feront généralement un effort supplémentaire pour faire le travail. Cependant, comme le réseau est composé d'entrepreneurs, ceux-ci ont souvent des intérêts ou des idées divergentes, ce qui peut parfois rendre difficile de faire avancer l'ensemble de l'entreprise dans la même direction en même temps.

Dans un système de franchise, il arrive souvent que des emplacements différents nécessitent des approches différentes. Ce qui fonctionne pour un emplacement d'un point de vue publicitaire peut ne pas fonctionner dans une autre région ou même avec un autre propriétaire local. Cela peut impliquer les offres ou les remises diffusées à différents endroits, la création ou même la terminologie utilisée. Par exemple, une remise sur les pneus neige peut très bien fonctionner à Chicago, mais sera probablement moins efficace en Floride.

Au niveau local, la gestion de la publicité sur Facebook peut être un processus compliqué et chronophage. Bien que les publicités de base "post boost" soient simples à gérer, les opportunités publicitaires plus puissantes et efficaces deviennent de plus en plus complexes à configurer et à gérer. Les propriétaires locaux portent de nombreux chapeaux, il leur est donc souvent impossible de passer leur temps limité à gérer une campagne numérique.

De plus, les sociétés franchisées ont tendance à avoir des budgets de marketing plus petits au niveau du siège social. Étant donné que le modèle de franchise est intrinsèquement local dans son approche, une part importante de l'activité marketing (et du budget) est souvent gérée de manière indépendante par les franchisés locaux. Cela peut parfois se traduire par une approche marketing fragmentée qui peut conduire à :

• Stratégies et objectifs de marketing locaux divergents au sein de l'entreprise
• Création et messagerie hors marque
• Mesure insuffisante ou inexacte des dépenses publicitaires par rapport aux résultats

La difficulté à laquelle les franchiseurs sont souvent confrontés consiste à trouver l'équilibre entre l'appropriation locale et l'innovation par rapport à la cohérence et à l'efficacité organisationnelles. C'est trouver ce juste équilibre qui rend la mise en œuvre d'une approche publicitaire Facebook efficace dans une franchise si compliquée.

Le problème de la publicité pour les franchises sur Facebook

Lorsque nous commençons à travailler avec une franchise, nous constatons souvent que le franchiseur et les franchisés sont frustrés par la publicité sur les réseaux sociaux. En règle générale, nous constatons que l'une des deux choses suivantes se produit :

1. Les franchisés exécutent Facebook et d'autres publicités sociales de manière indépendante sans une implication significative du siège social. C’est souvent très frustrant pour tout le monde car :
   • Souvent, les franchisés n'ont pas d'expérience en marketing numérique et ne trouvent pas les outils de Facebook particulièrement conviviaux.
   • Les franchisés ont une entreprise à gérer et n'ont pas suffisamment de temps ou de ressources à consacrer à la gestion active des programmes publicitaires Facebook
   • Le franchiseur a une visibilité limitée sur les campagnes publicitaires locales, ce qui rend difficile la cohérence de la création, l'analyse des résultats et le partage des meilleures pratiques
2. Le franchiseur gère le programme de publicité sur les réseaux sociaux et diffuse les mêmes publicités Facebook (ou similaires) sur tous les marchés, soit par le biais d'un budget centralisé, soit en collectant des dollars auprès des franchisés afin de diffuser des publicités en leur nom. C'est aussi généralement frustrant pour tout le monde parce que :
   • Les franchisés n'ont pas suffisamment de flexibilité pour personnaliser le marketing en fonction de leur emplacement
   • Le franchiseur utilise un processus manuel et/ou chronophage pour gérer la campagne d'une manière qui convient à ses franchisés
   • Les annonces non locales sont moins efficaces pour générer des résultats

Le problème dans les deux cas est qu'il existe un manque d'équilibre entre le besoin d'efficacité et de cohérence à l'échelle de l'entreprise et la capacité de personnalisation au niveau de l'emplacement. D'après notre expérience, le véritable pouvoir de la franchise vient de l'équilibre entre ces objectifs apparemment contradictoires afin de :

• Utiliser la taille et l'empreinte globales de l'entreprise pour réaliser des économies d'échelle, déjouer les concurrents locaux et nationaux et partager les meilleures pratiques dans l'ensemble de l'entreprise
• Tirer parti des connaissances du franchiseur sur l'entreprise et de sa capacité à fournir un soutien et des ressources interentreprises
• Capitaliser sur la connaissance des franchisés de leurs marchés et leur donner les moyens d'innover et d'explorer de nouvelles idées

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La diversité des idées et la budgétisation locale de Facebook sont une force, pas une faiblesse

Une grande variété d'idées venant d'une équipe motivée est quelque chose dont la plupart des entreprises ne peuvent que rêver. En tant que société franchisée, vous avez cette capacité intégrée. L'astuce consiste à mettre en place l'approche appropriée pour libérer ce potentiel sans que le résultat soit que tout le monde s'enfuit dans des directions différentes.

Nous avons également constaté que les budgets publicitaires locaux sont souvent une opportunité inexploitée pour l'entreprise. Les franchiseurs (et leurs agences de publicité) se concentrent souvent sur la meilleure façon de déployer le fonds publicitaire national sans passer suffisamment de temps à réfléchir à la meilleure façon d'aider les franchisés à dépenser efficacement leurs budgets publicitaires locaux. Dans certains cas, nous avons constaté que les campagnes de marketing menées localement sont considérées comme faisant concurrence aux campagnes nationales ou qu'elles sont considérées comme étant de moindre qualité. Nous avons également entendu dire que dans certains cas, le franchiseur a une visibilité limitée sur les campagnes locales et n'a donc aucune idée s'il génère de nouvelles affaires ou non.

Si c'est ainsi que votre franchise perçoit la publicité locale, nous vous mettrons au défi de repenser votre approche. Dans de nombreux cas, les budgets locaux dans l'ensemble éclipsent les dépenses publicitaires nationales. Si ces dollars (ou une partie d'entre eux) pouvaient être mobilisés contre des programmes Facebook communs, l'efficacité de chaque dollar (à la fois national et local) serait amplifiée plusieurs fois. Au lieu d'exécuter plusieurs petites campagnes, vous devriez penser à la façon dont vous pouvez en exécuter une grande - mais avec de nombreuses implémentations locales.

Stratégie publicitaire numérique nationale avec flexibilité locale

D'après notre expérience, une approche hybride fonctionne très bien pour les organisations de franchise qui cherchent à optimiser leur publicité sur Facebook. Dans cette approche, le siège social définit la stratégie globale de la campagne et développe la campagne créative (images, photos) et la copie. Cependant, au lieu de développer un seul ensemble d'annonces génériques qui sont utilisées dans tous les emplacements, dans une approche hybride, l'équipe nationale de marketing crée une variété d'options publicitaires afin de permettre aux franchisés d'avoir plusieurs options pour s'assurer que le marketing est pertinent pour leurs clients. et approche locale. Dans les meilleurs systèmes, la copie publicitaire elle-même a un certain degré de flexibilité pour permettre des variations selon l'emplacement. Plus la copie est locale et pertinente, plus l'approche est efficace.

Notez que cela est différent de la simple diffusion d'annonces locales indépendantes. Bien que les publicités puissent avoir plusieurs options et soient localisées, elles font toujours partie de la même approche de campagne globale. Cela permet une plus grande coordination et efficacité dans l'ensemble de l'organisation sans compromettre la flexibilité locale. Dans ce système, le franchiseur est en mesure de fournir un soutien à ses franchisés pour les aider à réussir, tandis que les franchisés peuvent choisir les publicités qui s'appliquent le mieux à eux et, si possible, même personnaliser une partie du texte publicitaire pour leur emplacement.

Comme nous le verrons dans le prochain article de cette série, la technologie peut être un catalyseur majeur pour la mise en œuvre de cette approche hybride. D'un point de vue stratégique, l'objectif doit être de fournir à vos équipes locales les outils nécessaires pour être créatifs et innovants, tout en garantissant que les dollars sont dépensés efficacement et que la qualité de la publicité est maintenue.

Cela signifie mettre en place des rôles et des processus clairs au sein de l'entreprise pour s'assurer que chacun sait qui est responsable de quelles activités. Chaque organisation de franchise est différente, mais d'après notre expérience, la plupart des programmes Facebook des organisations de franchise fonctionnent de manière optimale avec une version de l'approche suivante :

Sommaire

Bien que la publicité sur les réseaux sociaux dans un système de franchise puisse être plus complexe que dans un modèle commercial traditionnel, lorsqu'elle est bien faite, les résultats peuvent être énormes. Exploiter la créativité du réseau et permettre la publicité localisée par le biais de processus, de budgétisation et de technologie sont les éléments clés du succès.