Strategie pubblicitarie di Facebook per i franchising: guida per il successo

Avendo lavorato con società in franchising in tutto il mondo, noi di Reshift Media abbiamo visto in prima persona che la pubblicità su Facebook e altri social network è molto più complicata per le organizzazioni in franchising rispetto alla maggior parte delle altre strutture aziendali. Detto questo, abbiamo anche visto come il giusto approccio può sfruttare i punti di forza intrinseci di una struttura in franchising per ottenere incredibili risultati di business. In questo post del blog, condivideremo alcune delle sfide che abbiamo visto affrontare le organizzazioni in franchising e delineeremo strategie specifiche che puoi implementare per sfruttare la potenza di un sistema di franchising per ottenere risultati pubblicitari di Facebook superiori.

Questo è il primo articolo di una serie sul tema della pubblicità sui social media per i franchising. Per ottenere i migliori risultati, suggeriamo di leggere ogni articolo della serie come segue:

• Articolo corrente: Strategie pubblicitarie di Facebook per i franchising: una guida al successo
• Secondo articolo: le migliori opportunità pubblicitarie su Facebook per le società in franchising
• Terzo articolo: come i franchising possono aggiungere coinvolgimento locale alla loro pubblicità su Facebook

Perché la pubblicità in franchising su Facebook è complicata

Una società in franchising è diversa dalle altre strutture organizzative. La differenza più grande è che le persone che gestiscono i negozi locali sono proprietari, non gestori. Sono imprenditori che hanno avviato la propria attività all'interno di un concetto di franchising per sfruttare i vantaggi di un marchio esistente, processi, ottimizzazione della catena di approvvigionamento, sistemi tecnologici, potere di marketing e altri fattori. Dal punto di vista del successo aziendale, avere imprenditori "sul campo" è fantastico perché la loro motivazione per avere successo è incredibilmente alta e in genere faranno il possibile per portare a termine il lavoro. Tuttavia, poiché la rete è composta da imprenditori, spesso hanno interessi o idee divergenti che a volte possono rendere difficile far muovere l'intera azienda nella stessa direzione allo stesso tempo.

In un sistema di franchising, spesso accade che località diverse richiedano approcci diversi. Ciò che funziona per una sede dal punto di vista pubblicitario potrebbe non funzionare in una regione diversa o anche con un diverso proprietario locale. Ciò potrebbe comportare l'esecuzione di offerte o sconti in diverse località, la creatività o persino la terminologia utilizzata. Ad esempio, uno sconto sugli pneumatici da neve può funzionare benissimo a Chicago, ma sarà probabilmente meno efficace in Florida.

A livello locale, la gestione della pubblicità su Facebook può essere un processo complicato e dispendioso in termini di tempo. Sebbene gli annunci "post boost" di base siano semplici da gestire, le opportunità pubblicitarie più potenti ed efficaci stanno diventando sempre più complesse da configurare e gestire. I proprietari locali indossano molti cappelli, quindi spesso non è pratico per loro dedicare il loro poco tempo a gestire una campagna digitale.

Inoltre, le società in franchising tendono ad avere budget di marketing inferiori a livello di sede centrale. Poiché il modello di franchising è intrinsecamente locale nel suo approccio, una parte significativa dell'attività di marketing (e del budget) è spesso gestita in modo indipendente dai franchisee locali. Questo a volte può comportare un approccio di marketing frammentato che può portare a:

• Strategie e obiettivi di marketing locale divergenti in tutta l'azienda
• Creatività e messaggistica fuori marca
• Misurazione insufficiente o imprecisa della spesa pubblicitaria rispetto ai risultati

La lotta che spesso i franchisor devono affrontare consiste nel trovare l'equilibrio tra proprietà locale e innovazione rispetto a coerenza ed efficienza organizzativa. È trovare questo giusto equilibrio che rende così complicata l'implementazione di un approccio pubblicitario efficace su Facebook in un franchising.

Il problema con la pubblicità per i franchising su Facebook

Quando iniziamo a lavorare con un franchising, scopriamo spesso che sia il franchisor che i franchisee sono frustrati dalla pubblicità sui social media. In genere, troviamo che una delle due cose si sta verificando:

1. Gli affiliati gestiscono Facebook e altri annunci social in modo indipendente senza un coinvolgimento significativo della sede centrale. Questo è spesso molto frustrante per tutti perché:
   • I franchisee spesso non hanno esperienza nel marketing digitale e non trovano gli strumenti di Facebook particolarmente intuitivi
   • Gli affiliati hanno un'attività da gestire e non hanno tempo o risorse sufficienti da dedicare alla gestione attiva dei programmi pubblicitari di Facebook
   • Il franchisor ha una visibilità limitata nelle campagne pubblicitarie locali, il che rende difficile la coerenza della creatività, l'analisi dei risultati e la condivisione delle migliori pratiche
2. Il franchisor gestisce il programma di annunci sui social media e gestisce gli stessi (o simili) annunci di Facebook in tutti i mercati, tramite un budget centralizzato o raccogliendo dollari dagli affiliati per pubblicare annunci per loro conto. Anche questo di solito è frustrante per tutti perché:
   • Gli affiliati non hanno un'adeguata flessibilità per personalizzare il marketing per la loro posizione
   • Il franchisor utilizza un processo manuale e/o dispendioso in termini di tempo per gestire la campagna in un modo che funzioni per i propri affiliati
   • Gli annunci non locali sono meno efficaci nel generare risultati

Il problema in entrambi i casi è che c'è una mancanza di equilibrio tra la necessità di efficienza e coerenza a livello aziendale e la capacità di personalizzazione a livello di posizione. Nella nostra esperienza, il vero potere del franchising deriva dal bilanciare questi obiettivi apparentemente contrastanti al fine di:

• Utilizzare le dimensioni complessive e l'impronta dell'azienda per ottenere economie di scala, superare i concorrenti locali e nazionali e condividere le migliori pratiche in tutta l'azienda
• Sfruttare la conoscenza del business e la capacità del franchisor di fornire supporto e risorse trasversali all'azienda
• Sfrutta la conoscenza dei loro mercati da parte dei franchisee e consenti loro di innovare ed esplorare nuove idee

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Idee diverse e budgeting locale di Facebook sono un punto di forza, non una debolezza

Un'ampia varietà di idee provenienti da un team motivato è qualcosa che la maggior parte delle aziende può solo sognare. Come società in franchising, hai questa capacità integrata. Il trucco sta nel mettere in atto l'approccio appropriato per sbloccare quel potenziale senza che il risultato sia che tutti scappano in direzioni diverse.

Abbiamo anche scoperto che i budget pubblicitari locali sono spesso un'opportunità non sfruttata per l'azienda. I franchisor (e le loro agenzie pubblicitarie) spesso si concentrano sul modo migliore per distribuire il fondo pubblicitario nazionale senza dedicare tempo sufficiente a pensare al modo migliore per aiutare i franchisee a spendere i loro budget pubblicitari locali in modo efficace. In alcuni casi, abbiamo riscontrato che le campagne di marketing gestite localmente sono considerate in competizione con quelle nazionali o si ritiene che siano di qualità inferiore. Abbiamo anche sentito che in alcuni casi il franchisor ha una visibilità limitata nelle campagne locali e quindi non ha idea se stiano guidando nuovi affari o meno.

Se questo è il modo in cui il tuo franchising vede la pubblicità locale, ti sfidiamo a ripensare il tuo approccio. In molti casi, i budget locali complessivamente sminuiscono la spesa pubblicitaria nazionale. Se quei dollari (o una parte di essi) potessero essere mobilitati contro i comuni programmi di Facebook, l'efficacia di ogni dollaro (sia nazionale che locale) sarebbe amplificata molte volte. Invece di eseguire molte piccole campagne, dovresti pensare a come eseguirne una grande, ma con molte implementazioni locali.

Strategia pubblicitaria digitale nazionale con flessibilità locale

Nella nostra esperienza, un approccio ibrido funziona molto bene per le organizzazioni in franchising che cercano di ottimizzare la loro pubblicità su Facebook. In questo approccio, la sede centrale imposta la strategia generale della campagna e sviluppa la creatività (immagini, foto) e il testo della campagna. Tuttavia, invece di sviluppare un solo set di annunci generici che vengono utilizzati in tutte le località, con un approccio ibrido il team di marketing nazionale crea una varietà di opzioni pubblicitarie per consentire agli affiliati di avere diverse opzioni per garantire che il marketing sia pertinente ai propri clienti e approccio locale. Nei migliori sistemi, il testo pubblicitario stesso ha un certo grado di flessibilità per consentire la variazione in base alla località. Più la copia è locale e più pertinente è l'annuncio, più efficace è l'approccio.

Tieni presente che questo è diverso dalla semplice esecuzione di annunci locali indipendenti. Sebbene gli annunci possano avere diverse opzioni e siano localizzati, fanno ancora parte dello stesso approccio generale alla campagna. Ciò consente una maggiore coordinazione ed efficacia in tutta l'organizzazione senza compromettere la flessibilità locale. In questo sistema, il franchisor è in grado di fornire supporto ai propri franchisee per aiutarli nel loro successo, mentre i franchisee possono scegliere gli annunci che si adattano meglio a loro e, ove possibile, anche personalizzare parte del testo pubblicitario per la loro posizione.

Come discuteremo nel prossimo articolo di questa serie, la tecnologia può essere un importante fattore abilitante per l'implementazione di questo approccio ibrido. Dal punto di vista strategico, l'obiettivo deve essere quello di fornire ai team locali gli strumenti per essere creativi e innovativi, ma allo stesso tempo garantire che i soldi vengano spesi in modo efficace e che la qualità della pubblicità sia mantenuta.

Ciò significa implementare ruoli e processi chiari all'interno dell'azienda per garantire che tutti sappiano chi è responsabile di quali attività. Ogni organizzazione in franchising è diversa, ma secondo la nostra esperienza, i programmi Facebook della maggior parte delle organizzazioni in franchising funzionano in modo ottimale con alcune versioni del seguente approccio:

Riepilogo

Sebbene la pubblicità sui social media in un sistema di franchising possa essere più complessa rispetto a un modello di business tradizionale, se eseguita bene i risultati possono essere enormi. Attingere alla creatività della rete e abilitare la pubblicità localizzata attraverso processi, budget e tecnologia sono gli elementi chiave del successo.