Facebook 特許經營廣告策略：成功指南

在與世界各地的特許經營公司合作後，我們在 Reshift Media 親眼目睹了 Facebook 和其他社交網絡上的廣告對於特許經營組織而言比大多數其他公司結構要復雜得多。 話雖如此，我們也看到了正確的方法如何利用特許經營結構的固有優勢來實現令人難以置信的業務成果。 在這篇博文中，我們將分享我們看到特許經營組織面臨的一些挑戰，並概述您可以實施的具體策略，以利用特許經營系統的力量來實現卓越的 Facebook 廣告效果。

這是關於特許經營的社交媒體廣告主題的系列文章中的第一篇。 為獲得最佳效果，我們建議閱讀該系列中的每篇文章，如下所示：

• 當前文章:: Facebook 特許經營廣告策略：成功指南
• 第二篇：特許公司的頂級 Facebook 廣告機會
• 第三篇：特許經營如何在他們的 Facebook 廣告中增加本地參與

為什麼 Facebook 上的特許經營廣告很複雜

特許經營公司不同於其他組織結構。 最大的區別是經營當地商店的人是老闆，而不是經理。 他們是在特許經營理念中開展自己的業務的企業家，以利用現有品牌、流程、供應鏈優化、技術系統、營銷能力和其他因素的優勢。 從企業成功的角度來看，讓企業家“腳踏實地”非常棒，因為他們成功的動力非常高，而且他們通常會加倍努力完成工作。 然而，由於網絡是由企業家組成的，他們經常有不同的興趣或想法，這有時會使整個公司難以同時朝著同一個方向前進。

在特許經營系統中，通常情況下不同的地點需要不同的方法。 從廣告的角度來看，適用於一個地點的方法可能不適用於不同的地區，甚至可能不適用於不同的本地所有者。 這可能涉及跨不同位置、創意甚至使用的術語運行的優惠或折扣。 例如，雪地輪胎的折扣在芝加哥可能效果很好，但在佛羅里達可能不太有效。

在地方層面，管理 Facebook 廣告可能是一個複雜且耗時的過程。 儘管基本的“後期提升”廣告易於管理，但更強大、更有效的廣告機會的設置和管理變得越來越複雜。 當地業主身兼數職，因此他們將寶貴的時間用於管理數字營銷活動通常是不切實際的。

此外，特許經營公司在總部的營銷預算往往較小。 由於特許經營模式在其方法上本質上是本地化的，因此大量的營銷活動（和預算）通常由當地特許經營商獨立管理。 這有時會導致分散的營銷方法，從而導致：

• 整個公司不同的本地營銷策略和目標
• 非品牌創意和消息傳遞
• 廣告支出與結果的衡量不充分或不准確

特許人經常面臨的鬥爭是在本地所有權和創新與組織一致性和效率之間找到平衡。 正是找到了這種適當的平衡，才使得在特許經營中實施有效的 Facebook 廣告方法變得如此復雜。

在 Facebook 上為特許經營做廣告的問題

當我們第一次開始與特許經營合作時，我們經常發現特許人和被特許人都對社交媒體廣告感到沮喪。 通常，我們發現正在發生以下兩種情況之一：

1. 加盟商在沒有大量總部參與的情況下獨立運營 Facebook 和其他社交廣告。 這通常讓每個人都感到非常沮喪，因為：
   • 加盟商通常沒有數字營銷背景，也沒有發現 Facebook 的工具對用戶特別友好
   • 加盟商有業務要經營，但沒有足夠的時間或資源來積極管理 Facebook 廣告計劃
   • 特許人對本地廣告活動的了解有限，這使得創意、結果分析和最佳實踐分享的一致性變得困難
2. 特許人正在管理社交媒體廣告計劃，並在所有市場上運行相同（或類似）的 Facebook 廣告，要么通過集中預算，要么通過向特許經營商收取資金以代表他們投放廣告。 這通常也讓每個人都感到沮喪，因為：
   • 加盟商沒有足夠的靈活性來為其所在地定制營銷
   • 特許人採用手動和/或耗時的流程以適合其特許經營商的方式管理活動
   • 非本地廣告在推動結果方面的效果較差

這兩種情況的問題在於，公司範圍內的效率和一致性需求與位置級定制能力之間缺乏平衡。 根據我們的經驗，特許經營的真正力量來自於平衡這些看似矛盾的目標，以便：

• 利用企業的整體規模和足跡來實現規模經濟，超越本地和國家競爭對手，並在整個公司內分享最佳實踐
• 利用特許人的業務知識和提供跨公司支持和資源的能力
• 利用特許經營商對其市場的了解，使他們能夠創新和探索新想法

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多樣化的想法和本地 Facebook 預算是優勢，而不是劣勢

來自積極進取的團隊的各種各樣的想法是大多數公司夢寐以求的。 作為一家特許經營公司，您擁有內置的這種能力。 訣竅在於採用適當的方法來釋放這種潛力，而不會導致每個人都跑向不同的方向。

我們還發現，本地廣告預算通常是公司尚未開發的機會。 特許人（及其廣告代理商）通常專注於如何最好地部署國家廣告基金，而沒有花足夠的時間思考如何最好地幫助特許人有效地使用當地的廣告預算。 在某些情況下，我們發現本地營銷活動被視為與國家營銷活動競爭，或者被認為質量較低。 我們還聽說，在某些情況下，特許人對當地活動的了解有限，因此不知道他們是否正在推動新業務。

如果這是您的特許經營商看待本地廣告的方式，我們會挑戰您重新考慮您的方法。 在許多情況下，地方預算總體上使全國廣告支出相形見絀。 如果這些美元（或其中的一部分）可以用於常見的 Facebook 計劃，那麼每一美元（國家和地方）的有效性就會被放大許多倍。 與其運行許多小型廣告系列，不如考慮如何運行一個大型廣告系列——但要使用許多本地實施。

具有本地靈活性的國家數字廣告策略

根據我們的經驗，混合方法非常適合希望優化 Facebook 廣告的特許經營機構。 在這種方法中，總部製定整體活動策略並開發活動創意（圖像、照片）和文案。 但是，國家營銷團隊不是只開發一套在所有地點使用的通用廣告，而是採用混合方法創建各種廣告選項，以便特許經營商有多種選擇，以確保營銷與他們的客戶相關和本地方法。 在最好的系統中，廣告文案本身俱有一定程度的靈活性，可以根據位置進行變化。 廣告文案和相關性越高，方法越有效。

請注意，這與簡單地運行獨立的本地廣告不同。 儘管廣告可能有多個選項並且已本地化，但它們仍然是同一整體廣告系列方法的一部分。 這可以在不影響本地靈活性的情況下提高整個組織的協調性和有效性。 在這個系統中，特許人能夠為他們的加盟商提供支持以幫助他們取得成功，而加盟商可以選擇最適合他們的廣告，並且在可能的情況下，甚至可以為他們的位置定制一些廣告文案。

正如我們將在本系列的下一篇文章中討論的那樣，技術可以成為實現這種混合方法的主要推動力。 從戰略的角度來看，目標必須是為您的本地團隊提供具有創造性和創新性的工具，同時確保有效使用資金並保持廣告質量。

這意味著在公司內部實施明確的角色和流程，以確保每個人都知道誰負責哪些活動。 每個特許經營機構都不同，但根據我們的經驗，大多數特許經營機構的 Facebook 計劃都採用以下某些版本的方法以最佳方式運行：

概括

儘管特許經營系統中的社交媒體廣告可能比傳統商業模式更複雜，但如果做得好，結果可能是巨大的。 利用網絡的創造力並通過流程、預算和技術實現本地化廣告是成功的關鍵要素。