Strategii de publicitate pe Facebook pentru francize: Ghid pentru succes

După ce am lucrat cu companii de franciză din întreaga lume, noi aici, la Reshift Media, am văzut direct că publicitatea pe Facebook și alte rețele sociale este mult mai complicată pentru organizațiile de franciză decât pentru majoritatea altor structuri corporative. Acestea fiind spuse, am văzut, de asemenea, cum abordarea corectă poate folosi punctele forte inerente ale unei structuri de franciză pentru a obține rezultate de afaceri incredibile. În această postare pe blog, vom împărtăși câteva dintre provocările cu care am văzut organizațiile de franciză cu care se confruntă și vom schița strategii specifice pe care le puteți implementa pentru a valorifica puterea unui sistem de franciză pentru a obține rezultate superioare de publicitate pe Facebook.

Acesta este primul articol dintr-o serie pe tema publicității în rețelele sociale pentru francize. Pentru cele mai bune rezultate, vă sugerăm să citiți fiecare articol din serie după cum urmează:

• Articolul curent:: Strategii de publicitate Facebook pentru francize: un ghid pentru succes
• Al doilea articol: Top Facebook Advertising Opportunities pentru companiile de franciză
• Al treilea articol: Cum francizele pot adăuga implicare locală publicității lor pe Facebook

De ce este complicată publicitatea în franciză pe Facebook

O companie de franciză este diferită de alte structuri organizatorice. Cea mai mare diferență este că oamenii care conduc magazinele locale sunt proprietari, nu manageri. Sunt antreprenori care și-au început propria afacere în cadrul unui concept de franciză pentru a valorifica beneficiile unui brand existent, procese, optimizare a lanțului de aprovizionare, sisteme tehnologice, putere de marketing și alți factori. Din perspectiva succesului corporativ, a avea antreprenori „la sol” este fantastic, deoarece motivația lor de a reuși este incredibil de mare și, de obicei, vor face eforturi suplimentare pentru a-și îndeplini treaba. Cu toate acestea, deoarece rețeaua este formată din antreprenori, aceștia au adesea interese sau idei divergente, care uneori pot îngreuna ca întreaga companie să se miște în aceeași direcție în același timp.

Într-un sistem de franciză, se întâmplă adesea ca diferite locații necesită abordări diferite. Ceea ce funcționează pentru o locație din punct de vedere publicitar poate să nu funcționeze într-o altă regiune sau chiar cu un alt proprietar local. Aceasta ar putea implica ofertele sau reducerile difuzate în diferite locații, reclamele sau chiar terminologia utilizată. De exemplu, o reducere la anvelopele de zăpadă poate funcționa grozav în Chicago, dar va fi probabil mai puțin eficientă în Florida.

La nivel local, gestionarea publicității pe Facebook poate fi un proces complicat și consumator de timp. Deși reclamele de bază „post-boost” sunt ușor de gestionat, oportunitățile de publicitate mai puternice și mai eficiente devin din ce în ce mai complexe de configurat și gestionat. Proprietarii locali poartă multe pălării, așa că adesea nu este practic pentru ei să-și petreacă timpul limitat gestionând o campanie digitală.

În plus, companiile de franciză tind să aibă bugete de marketing mai mici la nivelul sediului central. Deoarece modelul de franciză este în mod inerent local în abordarea sa, o cantitate semnificativă din activitatea de marketing (și bugetul) este adesea gestionată independent de francizații locali. Acest lucru poate duce uneori la o abordare de marketing fragmentată care poate duce la:

• Strategii și obiective de marketing local divergente în întreaga companie
• Creație și mesaje în afara mărcii
• Măsurare insuficientă sau inexactă a cheltuielilor publicitare față de rezultate

Lupta cu care se confruntă deseori francizorii este găsirea echilibrului între proprietatea locală și inovație față de consistența și eficiența organizațională. Găsirea acestui echilibru adecvat face ca implementarea unei abordări eficiente de publicitate Facebook într-o franciză să fie atât de complicată.

Problema cu publicitatea pentru francize pe Facebook

Când începem să lucrăm cu o franciză, descoperim adesea că atât francizorul, cât și francizații sunt frustrați de publicitatea pe rețelele sociale. De obicei, constatăm că se întâmplă unul dintre cele două lucruri:

1. Francizații rulează Facebook și alte reclame sociale în mod independent, fără o implicare semnificativă a sediului central. Acest lucru este adesea foarte frustrant pentru toată lumea, deoarece:
   • Francizații adesea nu au experiență în marketing digital și nu consideră că instrumentele Facebook sunt deosebit de ușor de utilizat
   • Francizații au o afacere de condus și nu au timp sau resurse adecvate pentru a le dedica gestionării active a programelor de publicitate Facebook
   • Francizorul are o vizibilitate limitată în campaniile publicitare locale, ceea ce face dificilă coerența creației, analiza rezultatelor și partajarea celor mai bune practici.
2. Francizorul gestionează programul de reclame pe rețelele sociale și difuzează aceleași anunțuri Facebook (sau similare) pe toate piețele, fie printr-un buget centralizat, fie prin colectarea de dolari de la francizați pentru a difuza reclame în numele lor. Acest lucru este de obicei frustrant pentru toată lumea, deoarece:
   • Francizații nu au flexibilitatea adecvată pentru a personaliza marketingul pentru locația lor
   • Francizorul folosește un proces manual și/sau consumator de timp pentru a gestiona campania într-un mod care funcționează pentru francizații lor.
   • Reclamele non-locale sunt mai puțin eficiente în obținerea de rezultate

Problema în ambele cazuri este că există o lipsă de echilibru între nevoia de eficiență și consecvență la nivel de companie față de capacitatea de personalizare la nivel de locație. Din experiența noastră, adevărata putere a francizei vine din echilibrarea acestor obiective aparent conflictuale pentru a:

• Utilizați dimensiunea și amprenta generală a afacerii pentru a obține economii de scară, a depăși concurenții locali și naționali și a împărtăși cele mai bune practici în întreaga companie
• Valorificați cunoștințele francizorului despre afacere și capacitatea de a oferi suport și resurse între companii
• Valorificați cunoștințele francizaților despre piețele lor și împuterniciți-i să inoveze și să exploreze idei noi

LEGATE DE

Facebook redesenează paginile de afaceri, introduce noi șabloane

Ideile diverse și bugetul local Facebook este un punct forte, nu o slăbiciune

O mare varietate de idei venite de la o echipă motivată este ceva la care majoritatea companiilor pot doar visa. În calitate de companie de franciză, aveți această capacitate încorporată. Trucul constă în aplicarea unei abordări adecvate pentru a debloca acel potențial fără ca rezultatul să fie ca toată lumea să fugă în direcții diferite.

De asemenea, am constatat că bugetele de publicitate locale sunt adesea o oportunitate neexploatată pentru companie. Francizorii (și agențiile lor de publicitate) se concentrează adesea pe cum să implementeze cel mai bine fondul publicitar național, fără a petrece timpul adecvat gândindu-se la cel mai bun mod de a ajuta francizații să-și cheltuiască bugetele locale de publicitate în mod eficient. În unele cazuri, am constatat că campaniile de marketing desfășurate la nivel local sunt considerate ca fiind în competiție cu cele naționale sau se consideră că sunt de calitate inferioară. Am auzit, de asemenea, că, în unele cazuri, francizorul are o vizibilitate limitată asupra campaniilor locale și, prin urmare, nu are nicio idee dacă generează noi afaceri sau nu.

Dacă așa vede franciza dvs. publicitatea locală, vă vom provoca să vă regândiți abordarea. În multe cazuri, bugetele locale în total sunt mai mici decât cheltuielile publicitare naționale. Dacă acei dolari (sau o parte din ei) ar putea fi mobilizați împotriva programelor comune Facebook, eficiența fiecărui dolar (atât național, cât și local) este mărită de multe ori. În loc să rulați multe campanii mici, ar trebui să vă gândiți la cum puteți rula una mare, dar cu multe implementări locale.

Strategie națională publicitară digitală cu flexibilitate locală

Din experiența noastră, o abordare hibridă funcționează foarte bine pentru organizațiile de franciză care doresc să-și optimizeze publicitatea pe Facebook. În această abordare, sediul central stabilește strategia generală a campaniei și dezvoltă reclamele campaniei (imagini, fotografii) și copie. Cu toate acestea, în loc să dezvolte un singur set de anunțuri generice care sunt utilizate în toate locațiile, într-o abordare hibridă, echipa națională de marketing creează o varietate de opțiuni de anunțuri pentru a permite francizaților să aibă mai multe opțiuni pentru a se asigura că marketingul este pertinent pentru clienții lor. și abordarea locală. În cele mai bune sisteme, copia publicitară în sine are un anumit grad de flexibilitate pentru a permite variația în funcție de locație. Cu cât reclama este mai locală și mai relevantă, cu atât abordarea este mai eficientă.

Rețineți că acest lucru este diferit de pur și simplu difuzarea de anunțuri locale independente. Deși reclamele pot avea mai multe opțiuni și sunt localizate, toate fac parte în continuare din aceeași abordare generală a campaniei. Acest lucru permite o mai mare coordonare și eficiență în întreaga organizație, fără a compromite flexibilitatea locală. În acest sistem, francizorul este capabil să ofere sprijin francizaților lor pentru a ajuta la succesul lor, în timp ce francizații pot alege reclamele care se aplică cel mai bine pentru ei și, acolo unde este posibil, chiar personaliza o parte din copierea publicitară pentru locația lor.

După cum vom discuta în următorul articol din această serie, tehnologia poate fi un factor important pentru implementarea acestei abordări hibride. Dintr-o perspectivă strategică, obiectivul trebuie să fie acela de a oferi echipelor locale instrumentele necesare pentru a fi creative și inovatoare, dar, în același timp, să vă asigurați că dolarii sunt cheltuiți eficient și calitatea publicității este menținută.

Aceasta înseamnă implementarea unor roluri și procese clare în cadrul companiei pentru a se asigura că toată lumea știe cine este responsabil pentru ce activități. Fiecare organizație de franciză este diferită, dar din experiența noastră majoritatea programelor Facebook ale organizațiilor de franciză funcționează optim cu o anumită versiune a următoarei abordări:

rezumat

Deși publicitatea pe rețelele sociale într-un sistem de franciză poate fi mai complexă decât într-un model de afaceri tradițional, atunci când este făcută bine, rezultatele pot fi extraordinare. Atingerea creativității rețelei și permiterea publicității localizate prin proces, bugetare și tehnologie sunt elementele cheie ale succesului.