Pros y contras de la creación de contenido de comercio electrónico para el rendimiento por Rafal Kochanski

En el contexto del comercio minorista en línea, el contenido es su producto en el estante digital.

Hemos tratado la administración de contenido de comercio electrónico varias veces en este sitio y, debido a su importancia para las ventas en línea, volveremos a él una y otra vez. En este blog, quiero alejarme un poco de los procesos de administración y sindicación para discutir los fundamentos de cómo crear un buen contenido de comercio electrónico en primer lugar, cómo debería verse y por qué.

El contenido del que dependen sus consumidores en las tiendas en línea es diferente de la mayoría de los otros productos de marketing y contenido de marca. En el contexto del comercio minorista en línea, el contenido es su producto en el estante digital. Su proximidad al punto de venta significa que es la línea final para impulsar la consideración, la conversión y las ventas. ¡Simple!

Bueno, tal vez no. El contenido de comercio electrónico solo puede lograr estos objetivos primero impulsando el rendimiento de búsqueda en la tienda y luego explicando los beneficios de su producto para los consumidores presionados por el tiempo, mientras cumple con los requisitos legales y reglamentarios. Además de esto, diferentes minoristas en línea tendrán distintas capacidades de contenido, por lo que su contenido de comercio electrónico debe ser adaptable y, sobre todo, debe estar actualizado y ser preciso. Con qué frecuencia hemos visto marcas que invierten en publicidad digital destinada a dirigir el tráfico a los socios minoristas electrónicos, solo para señalar a los compradores el contenido de la página de destino incompleto, inexacto y desactualizado. El resultado son consumidores confundidos, oportunidades perdidas, presupuesto desperdiciado y daños potenciales a largo plazo en el valor de la marca.

Cuatro componentes del contenido de comercio electrónico

Entonces, ¿por dónde empezar? Nos resulta útil dividir el contenido de comercio electrónico en cuatro componentes distintos:

• Titulo del producto
• Imagen
• Detalle de la descripción del producto
• Contenido extendido, video y multimedia

El título del producto es el título principal de su contenido y, al igual que el título de un periódico, que está escrito para atraer la atención de los lectores, los títulos de los productos deben impulsar la búsqueda en la tienda en línea, atraer a los compradores y contar la "historia del producto" completa en unas pocas palabras clave. . Escribir títulos de productos efectivos es un arte, pero estos títulos de productos son una guía útil:

Título del producto Dos

• Mantenga sus títulos cortos para ayudar a los clientes a identificar sus productos rápidamente.
• Incluya palabras clave de categoría para ayudar a los motores de búsqueda a encontrar sus productos, pero no rellene los títulos con varias palabras clave fuera de contexto.
• Use mayúsculas y minúsculas al comienzo de cada palabra, excepto conjunciones como 'y', 'con', etc., y use la sintaxis adecuada del lenguaje para facilitar la lectura.
• Utilice números (en lugar de números escritos) para el volumen, el tamaño de los paquetes y el contenido de varios paquetes; esto ahorra caracteres y es más fácil de leer para los compradores.
• Establezca una convención de nomenclatura, como marca, submarca, categoría, variante, tamaño, en toda su cartera.

Título del producto Lo que no se debe hacer

• No utilice abreviaturas ni acrónimos; no todos los compradores entienden sus TLA.
• Evite el uso de términos de la industria en contenido centrado en el consumidor: en la industria de la belleza, por ejemplo, los fabricantes pueden llamar a su producto 'fragancia', pero es más probable que los consumidores compren 'perfume'.
• No incluya adjetivos subjetivos como "increíble", etc. (no son creíbles y pueden desanimar a los compradores).
• Sus títulos no deben incluir precios u otra información específica del minorista; habrá campos individuales para estos atributos.

De todos los elementos del contenido de comercio electrónico, el título del producto probablemente esté en la parte superior de la lista de prioridades, junto con la imagen principal. En muchas categorías de bajo compromiso, los atributos y la estructura del título pueden ser la clave del éxito de las compras en línea. Hacerlos bien implicará probar y prestar atención a las tendencias del mercado y las preferencias de búsqueda de los consumidores.

Se necesita más de una imagen

No es ningún secreto que las imágenes son fundamentales para el éxito del comercio electrónico. Paralelamente al título del producto, su imagen principal representa el primer momento de la verdad de su producto para los compradores en línea. Las personas son visuales por naturaleza y pueden procesar la información visual mucho más rápido que la lectura. Las imágenes de productos bien presentadas pueden brindar información más relevante sobre la función, los beneficios, la calidad y la autenticidad de su producto que muchos párrafos de texto.

Cuando comenzamos en el campo del comercio electrónico hace muchos años, encontramos cientos de listados de productos que tenían imágenes inadecuadas y muchos sin ninguna imagen. Afortunadamente, este rara vez es el caso hoy en día, pero aún así muchos productos pierden el ritmo al no tener varias imágenes publicadas en las páginas de detalles del producto. En el contexto del comercio electrónico en 2019, una sola imagen simplemente no es suficiente.

Las marcas con más éxito online son aquellas que utilizan todas las capacidades de cada tienda online para incluir tantas imágenes como sea posible -Amazon recomienda siete- para mostrar su producto desde todos los ángulos. Esto le permite brindar a los consumidores una vista de 360 ​​grados de su producto, incluso en tiendas en línea que no admiten videos de 360 ​​grados.

En muchas categorías, especialmente en belleza y comida, también hay una tendencia a mostrar los productos en contexto. Esto ayuda a proporcionar un sentido natural de escala y permite a los consumidores familiarizarse con sus artículos antes de comprarlos.

Imágenes de productos de comercio electrónico Dos

• Think 360: use varias imágenes que muestren el producto desde todos los ángulos.
• Si corresponde, muestre también los productos en contexto; de lo contrario, use un fondo blanco simple.
• Concéntrese en los detalles: es importante que las imágenes muestren tantos detalles como sea posible.
• Cuanto más grande, mejor: cada tienda en línea tendrá diferentes límites en el tamaño de las imágenes que puede implementar, siempre proporcione imágenes del tamaño máximo para cada minorista.
• Piense en dispositivos móviles: ¿las miniaturas de sus imágenes funcionarán en un formato de pantalla pequeña? ¿Necesita considerar imágenes de héroes específicas para dispositivos móviles?

Detalles, videos y contenido extendido

Más allá de los títulos y las imágenes, las capacidades de los minoristas en línea y los requisitos de las categorías individuales varían aún más, lo que significa que las marcas deben estar preparadas para cada eventualidad con contenido detallado, videos de productos y contenido reglamentario o esperado, como ingredientes y advertencias cuando sea necesario. Las páginas de detalles del producto más básicas deberían permitirle proporcionar información del producto con cinco o seis viñetas en formato de característica, acción y beneficio. Más allá de eso, el cielo es el límite, con una proporción creciente de sitios de comercio electrónico que permiten agregar videos de productos y otro material de marketing de marca.

Puede parecer que la mayor parte del trabajo ya se ha realizado con títulos e imágenes de productos, llevando al comprador a la página de detalles de su producto. Sin embargo, varios estudios muestran que agregar contenido mejorado, como A+ Content en Amazon, puede aumentar la intención de compra hasta en un 20 %, según un estudio de Content26, o conducir a un rango de búsqueda mejorado y aumentos de ventas de entre un 12 % y un 36 % según a otro estudio de WebCollage.

Incluso si un comprador agrega su producto a su carrito, aún se enfrenta a perder la venta por abandono del carrito. El abandono del carrito es un problema mucho mayor en línea: el 41 % de los compradores encuestados por Barclaycard abandonaron una transacción antes de completar el pago, en comparación con el 24 % que abandonó una compra en una tienda física. Según la encuesta de Barclaycard de 2018, los compradores británicos abandonan las cestas en línea por un valor de casi £ 30 por mes, lo que podría resultar en más de £ 18 mil millones en ventas perdidas cada año.

El contenido extendido sirve como un refuerzo contra el abandono del carrito, al garantizar que el consumidor tenga toda la información que necesita sobre su producto disponible.

Creación de contenido de comercio electrónico

El contenido siempre ha sido fundamental para el éxito en el canal en línea, y su importancia ha crecido aún más a medida que se expande el comercio electrónico. En el mundo fuera de línea, el contenido es importante, pero tiene funciones limitadas y, a menudo, aisladas. En línea, el contenido tiene un papel mucho más amplio e interconectado que desempeñar. Es fundamental para el descubrimiento de productos (impulsar los resultados de búsqueda de la tienda en línea), la tranquilidad y la conversión del comprador (en lugar del producto físico) y el conocimiento de la marca.

Para obtener más información sobre cómo crear y administrar contenido de comercio electrónico perfecto, comuníquese con su socio cliente o envíenos un correo electrónico a [email protected].