Dos and Don'ts of eCommerce Content Creation for Performance par Rafal Kochanski

Dans le contexte de la vente au détail en ligne, le contenu est votre produit sur l'étagère numérique.

Nous avons traité à plusieurs reprises de la gestion du contenu du commerce électronique sur ce site, et en raison de son importance pour la vente en ligne, nous y reviendrons encore et encore. Dans ce blog, je veux prendre un peu de recul par rapport aux processus de gestion et de syndication pour discuter des principes fondamentaux de la création d'un bon contenu de commerce électronique, à quoi il devrait ressembler et pourquoi.

Le contenu dont vos consommateurs dépendent dans les magasins en ligne est différent de la plupart des autres contenus de marketing et de marque. Dans le contexte de la vente au détail en ligne, le contenu est votre produit sur l'étagère numérique. Sa proximité avec le point de vente en fait l'ultime axe de réflexion, de conversion et de vente. Simple!

Eh bien peut-être pas. Le contenu de commerce électronique ne peut atteindre ces objectifs qu'en stimulant d'abord les performances de recherche en magasin, puis en expliquant les avantages de votre produit pour les consommateurs pressés par le temps, tout en respectant les exigences légales et réglementaires. En plus de cela, différents détaillants en ligne auront des capacités de contenu distinctes. Votre contenu de commerce électronique doit donc être adaptable et, surtout, il doit être à jour et précis. Combien de fois avons-nous vu des marques investir dans la publicité numérique visant à générer du trafic vers des partenaires de vente au détail en ligne, uniquement pour diriger les acheteurs vers un contenu de page de destination incomplet, inexact et obsolète. Le résultat est des consommateurs confus, des opportunités perdues, un budget gaspillé et des dommages potentiels à plus long terme à la valeur de la marque.

Quatre composantes du contenu du commerce électronique

Alors par où commencer ? Nous trouvons utile de diviser le contenu du commerce électronique en quatre composants distincts :

• Titre du produit
• Image
• Détail de la description du produit
• Contenu étendu, vidéo et multimédia

Le titre du produit est votre titre de contenu principal - et tout comme un titre de journal, qui est écrit pour attirer l'attention des lecteurs, les titres de produits doivent stimuler la recherche de magasins en ligne, engager les acheteurs et raconter toute «l'histoire du produit» en quelques mots clés. . Rédiger des titres de produits efficaces est un art, mais ces « choses à faire et à ne pas faire » dans les titres de produits sont un guide utile :

Dos du titre du produit

• Gardez vos titres courts pour aider les clients à identifier rapidement vos produits.
• Incluez des mots-clés de catégorie pour aider les moteurs de recherche à trouver vos produits, mais ne surchargez pas les titres avec plusieurs mots-clés hors contexte.
• Utilisez la casse du titre – des lettres majuscules au début de chaque mot, à l'exception des conjonctions telles que « et », « avec », etc. – et utilisez la syntaxe appropriée pour faciliter la lisibilité.
• Utilisez des chiffres (plutôt que des chiffres écrits) pour le volume, la taille des emballages et le contenu des emballages multiples - cela économise des caractères et est plus facile à lire pour les acheteurs.
• Établissez une convention de nommage - comme la marque, la sous-marque, la catégorie, la variante, la taille - dans votre portefeuille.

Titre du produit À ne pas faire

• N'utilisez pas d'abréviations ou d'acronymes - tous les acheteurs ne comprennent pas vos TLA.
• Évitez d'utiliser des termes de l'industrie dans le contenu axé sur le consommateur – Dans l'industrie de la beauté, par exemple, les fabricants peuvent appeler leur produit « parfum », mais les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter du « parfum ».
• N'incluez pas d'adjectifs subjectifs tels que "incroyable", etc. (ils ne sont pas crédibles et peuvent décourager les acheteurs).
• Vos titres ne doivent pas comporter de prix - ou d'autres informations spécifiques au détaillant - il y aura des champs individuels pour ces attributs.

De tous les éléments du contenu du commerce électronique, le titre du produit est probablement en tête de liste des priorités, avec l'image principale. Dans de nombreuses catégories à faible engagement, les attributs et la structure du titre peuvent être la clé du succès des achats en ligne. Pour bien les comprendre, il faudra tester et prêter attention aux tendances du marché et aux préférences de recherche des consommateurs.

Il faut plus d'une image

Ce n'est un secret pour personne que les images sont au cœur du succès du commerce électronique. Parallèlement au titre du produit, votre image principale représente le premier moment de vérité de votre produit pour les acheteurs en ligne. Les gens sont visuels par nature et sont capables de traiter les informations visuelles beaucoup plus rapidement que la lecture. Des images de produits bien présentées peuvent fournir des informations plus pertinentes sur la fonction, les avantages, la qualité et l'authenticité de votre produit que de nombreux paragraphes de texte.

Lorsque nous avons commencé dans le domaine du commerce électronique il y a de nombreuses années, nous avons trouvé des centaines de listes de produits qui avaient des images inadéquates et beaucoup sans images du tout. Heureusement, c'est rarement le cas aujourd'hui - mais de nombreux produits manquent encore un rythme en n'ayant pas plusieurs images publiées sur les pages de détails du produit. Dans le contexte du e-commerce en 2019, une seule image ne suffit tout simplement pas.

Les marques en ligne les plus performantes sont celles qui utilisent toutes les capacités de chaque boutique en ligne pour inclure autant d'images que possible - Amazon en recommande sept - pour montrer leur produit sous tous les angles. Cela vous permet de donner aux consommateurs une vue à 360 degrés de votre produit, même dans les magasins en ligne qui ne prennent pas en charge la vidéo à 360 degrés.

Dans de nombreuses catégories - en particulier la beauté et la nourriture - il y a aussi une tendance à montrer les produits dans leur contexte. Cela aide à donner une idée naturelle de l'échelle et permet aux consommateurs de se familiariser avec vos articles avant de les acheter.

Images de produits de commerce électronique Dos

• Pensez 360 - utilisez plusieurs images montrant le produit sous tous les angles.
• Le cas échéant, montrez également les produits dans leur contexte, sinon tenez-vous en à un simple fond blanc.
• Concentrez-vous sur les détails - il est important que les images montrent autant de détails que possible.
• Plus c'est gros, mieux c'est - chaque boutique en ligne aura des limites différentes sur la taille des images que vous pouvez déployer, fournissez toujours des images de taille maximale pour chaque détaillant.
• Pensez mobile : vos miniatures d'images fonctionneront-elles sur un format petit écran ? Avez-vous besoin d'envisager des images de héros spécifiques aux mobiles ?

Détails, vidéos et contenu étendu

Au-delà des titres et des images, les capacités des détaillants en ligne et les exigences des catégories individuelles varient encore plus, ce qui signifie que les marques doivent être préparées à toutes les éventualités avec un contenu détaillé, des vidéos de produits et un contenu réglementaire ou attendu tel que des ingrédients et des avertissements si nécessaire. Les pages de détail de produit les plus élémentaires devraient vous permettre de fournir des informations sur le produit avec cinq ou six puces au format fonctionnalité, action, avantage. Au-delà de cela, le ciel est la limite, avec une proportion croissante de sites de commerce électronique permettant l'ajout de vidéos de produits et d'autres supports marketing de marque.

Il peut sembler que la majeure partie du travail a déjà été effectuée par les titres et les images des produits, amenant l'acheteur à la page de détail de votre produit. Cependant, diverses études montrent que l'ajout de contenu amélioré, tel que le contenu A + sur Amazon, peut augmenter l'intention d'achat jusqu'à 20%, selon une étude de Content26, ou conduire à un meilleur classement de recherche et à une augmentation des ventes comprise entre 12% et 36% selon à une autre étude de WebCollage.

Même si un acheteur ajoute votre produit à son panier, vous êtes toujours confronté à la perte de la vente en raison de l'abandon du panier. L'abandon de panier est un problème beaucoup plus important en ligne - où 41 % des acheteurs interrogés par Barclaycard ont abandonné une transaction avant de finaliser le paiement, contre 24 % qui ont abandonné un achat dans un magasin physique. Selon l'enquête Barclaycard de 2018, les acheteurs britanniques abandonnent des paniers en ligne d'une valeur de près de 30 £ par mois, ce qui pourrait entraîner plus de 18 milliards de £ de ventes perdues chaque année.

Le contenu étendu sert de contrefort contre l'abandon du panier, en garantissant que le consommateur dispose de toutes les informations dont il a besoin sur votre produit.

Création de contenu de commerce électronique

Le contenu a toujours été au cœur du succès du canal en ligne, et il a gagné en importance à mesure que le commerce électronique se développe. Dans le monde hors ligne, le contenu est important, mais ses fonctions sont limitées et souvent cloisonnées. En ligne, le contenu a un rôle beaucoup plus large et interconnecté à jouer. Il est au cœur de la découverte de produits (générant les résultats de recherche des magasins en ligne), de la réassurance et de la conversion des acheteurs (à la place du produit physique) et de la notoriété de la marque.

Pour en savoir plus sur la façon de créer et de gérer un contenu de commerce électronique parfait, contactez votre partenaire client ou envoyez-nous un e-mail à [email protected].