O que fazer e o que não fazer na criação de conteúdo de comércio eletrônico para desempenho por Rafal Kochanski

No contexto do varejo online, o conteúdo é o seu produto na prateleira digital.

Cobrimos o gerenciamento de conteúdo de comércio eletrônico várias vezes neste site e, devido à sua importância para a venda on-line, voltaremos a ele várias vezes. Neste blog, quero me afastar um pouco dos processos de gerenciamento e distribuição para discutir os fundamentos de como criar um bom conteúdo de comércio eletrônico em primeiro lugar, como deve ser e por quê.

O conteúdo do qual seus consumidores dependem nas lojas online é diferente da maioria dos outros produtos de marketing e conteúdo de marca. No contexto do varejo online, o conteúdo é o seu produto na prateleira digital. Sua proximidade com o ponto de venda significa que é a linha final para gerar consideração, conversão e vendas. Simples!

Bem, talvez não. O conteúdo de comércio eletrônico só pode atingir esses objetivos ao impulsionar o desempenho de pesquisa na loja e, em seguida, explicar os benefícios do seu produto para consumidores pressionados pelo tempo, ao mesmo tempo em que atende aos requisitos legais e regulamentares. Além disso, diferentes varejistas online terão recursos de conteúdo distintos – portanto, seu conteúdo de comércio eletrônico precisa ser adaptável e, acima de tudo, precisa ser atualizado e preciso. Quantas vezes vimos marcas investindo em publicidade digital com o objetivo de direcionar tráfego para parceiros de varejo eletrônico, apenas para apontar compradores para conteúdo incompleto, impreciso e desatualizado da página de destino. O resultado são consumidores confusos, oportunidades perdidas, orçamento desperdiçado e danos potenciais ao patrimônio da marca a longo prazo.

Quatro componentes do conteúdo de comércio eletrônico

Então por onde começar? Achamos útil dividir o conteúdo de comércio eletrônico em quatro componentes distintos:

• Título do produto
• Imagem
• Detalhe da descrição do produto
• Conteúdo estendido, vídeo e multimídia

O título do produto é o título principal do seu conteúdo – e, assim como um título de jornal, que é escrito para atrair a atenção dos leitores, os títulos dos produtos precisam direcionar a pesquisa na loja online, envolver os compradores e contar toda a 'história do produto' em poucas palavras-chave . Escrever títulos de produtos eficazes é uma arte, mas esses 'faça e não faça' de título de produto são um guia útil:

Título do produto Dos

• Mantenha seus títulos curtos para ajudar os clientes a identificar seus produtos rapidamente.
• Inclua palavras-chave de categoria para ajudar os mecanismos de pesquisa a encontrar seus produtos, mas não encha os títulos com várias palavras-chave fora do contexto.
• Use letras maiúsculas no início de cada palavra, exceto conjunções como 'e', ​​'com' etc. – e use a sintaxe de linguagem adequada para facilitar a leitura.
• Use numerais (em vez de números escritos) para volume, tamanhos de embalagem e conteúdo de várias embalagens – isso economiza caracteres e é mais fácil de ler para os compradores.
• Estabeleça uma convenção de nomenclatura – como marca, submarca, categoria, variante, tamanho – em todo o seu portfólio.

Título do produto Não

• Não use abreviações ou siglas – nem todo comprador entende seus TLAs.
• Evite o uso de termos da indústria em conteúdo focado no consumidor – Na indústria da beleza, por exemplo, os fabricantes podem chamar seus produtos de 'fragrância', mas os consumidores são mais propensos a comprar 'perfume'.
• Não inclua adjetivos subjetivos como 'inacreditável' etc. (eles não são críveis e podem afastar os compradores).
• Seus títulos não devem apresentar preços – ou outras informações específicas do varejista – haverá campos individuais para esses atributos.

De todos os elementos do conteúdo de e-commerce, o título do produto provavelmente está no topo da lista de prioridades – junto com a imagem principal. Em muitas categorias de baixo engajamento, os atributos e a estrutura do título podem ser a chave para o sucesso das compras online. Acertá-los envolverá testes e atenção às tendências do mercado e às preferências de pesquisa do consumidor.

É preciso mais de uma imagem

Não é nenhum segredo que as imagens são fundamentais para o sucesso do comércio eletrônico. Em paralelo com o título do produto, sua imagem principal representa o primeiro momento da verdade do seu produto para os compradores on-line. As pessoas são visuais por natureza e são capazes de processar informações visuais muito mais rapidamente do que ler. Imagens de produtos bem apresentadas podem fornecer informações mais relevantes sobre a função, benefícios, qualidade e autenticidade do seu produto do que muitos parágrafos de texto.

Quando começamos na área de comércio eletrônico há muitos anos, encontramos centenas de listagens de produtos com imagens inadequadas e muitas sem nenhuma imagem. Felizmente, isso raramente é o caso hoje - mas ainda muitos produtos estão perdendo o ritmo por não terem várias imagens postadas nas páginas de detalhes do produto. No contexto do e-commerce em 2019, uma única imagem simplesmente não é suficiente.

As marcas de maior sucesso online são aquelas que usam todos os recursos de cada loja online para incluir o maior número possível de imagens – a Amazon recomenda sete – para mostrar seu produto de todos os ângulos. Isso permite que você ofereça aos consumidores uma visão de 360 ​​graus do seu produto, mesmo em lojas online que não suportam vídeo de 360 ​​graus.

Em muitas categorias – especialmente beleza e alimentação – também há uma tendência de mostrar os produtos em contexto. Isso ajuda a fornecer uma sensação natural de escala e permite que os consumidores se familiarizem com seus itens antes de comprá-los.

Imagens de produtos de comércio eletrônico Dos

• Pense 360 ​​- use várias imagens mostrando o produto de todos os ângulos.
• Se apropriado, mostre também os produtos no contexto, caso contrário, fique com um fundo branco simples.
• Concentre-se nos detalhes – é importante que as imagens mostrem o máximo de detalhes possível.
• Quanto maior, melhor – cada loja online terá limites diferentes no tamanho das imagens que você pode implantar, sempre forneça imagens de tamanho máximo para cada varejista.
• Pense em dispositivos móveis – suas miniaturas de imagem funcionarão em um formato de tela pequena? Você precisa considerar imagens de heróis específicas para dispositivos móveis?

Detalhes, vídeos e conteúdo estendido

Além de títulos e imagens, os recursos dos varejistas on-line e os requisitos de categorias individuais variam ainda mais – o que significa que as marcas precisam estar preparadas para todas as eventualidades com conteúdo detalhado, vídeos de produtos e conteúdo regulatório ou esperado, como ingredientes e avisos, quando necessário. As páginas de detalhes do produto mais básicas devem permitir que você forneça informações do produto com cinco ou seis marcadores em formato de recurso, ação e benefício. Além disso, o céu é o limite, com uma proporção crescente de sites de comércio eletrônico permitindo a adição de vídeos de produtos e outros materiais de marketing da marca.

Pode parecer que a maior parte do trabalho já foi feita pelos títulos e imagens dos produtos, levando o comprador à página de detalhes do produto. No entanto, vários estudos mostram que adicionar conteúdo aprimorado, como conteúdo A+ na Amazon, pode aumentar a intenção de compra em até 20%, de acordo com um estudo da Content26, ou levar a uma classificação de pesquisa aprimorada e aumentos de vendas entre 12% - 36%, de acordo com para outro estudo do WebCollage.

Mesmo que um comprador adicione seu produto à sua cesta, você ainda pode perder a venda por abandono de carrinho. O abandono de carrinho é um problema muito maior online – onde 41% dos compradores pesquisados ​​pelo Barclaycard abandonaram uma transação antes de concluir o checkout, em comparação com 24% que desistiram de uma compra em uma loja física. De acordo com a pesquisa Barclaycard de 2018, os compradores britânicos abandonam cestas on-line no valor de quase £ 30 por mês, resultando potencialmente em mais de £ 18 bilhões em vendas perdidas a cada ano.

O conteúdo estendido serve como um reforço contra o abandono de carrinho, garantindo que o consumidor tenha todas as informações necessárias sobre seu produto prontamente disponíveis.

Criação de conteúdo para e-commerce

O conteúdo sempre foi fundamental para o sucesso no canal online e cresceu ainda mais em importância à medida que o comércio eletrônico se expande. No mundo offline, o conteúdo é importante, mas tem funções limitadas e muitas vezes isoladas. Online, o conteúdo tem um papel muito mais amplo e interconectado a desempenhar. É fundamental para a descoberta de produtos (impulsionando os resultados de pesquisa da loja on-line), a confiança e a conversão do comprador (no lugar do produto físico) e o reconhecimento da marca.

Para saber mais sobre como criar e gerenciar conteúdo de e-commerce perfeito, entre em contato com seu Parceiro Cliente ou envie um email para [email protected].