Cose da fare e da non fare per la creazione di contenuti eCommerce per le prestazioni di Rafal Kochanski

Nel contesto della vendita al dettaglio online, il contenuto è il tuo prodotto sullo scaffale digitale.

Abbiamo trattato più volte la gestione dei contenuti dell'e-commerce su questo sito e, data la sua importanza per la vendita online, torneremo sull'argomento ancora e ancora. In questo blog, voglio fare un passo indietro rispetto ai processi di gestione e distribuzione per discutere i fondamenti di come creare un buon contenuto di e-commerce in primo luogo, come dovrebbe essere e perché.

Il contenuto da cui dipendono i tuoi consumatori nei negozi online è diverso dalla maggior parte degli altri contenuti di marketing e brand. Nel contesto della vendita al dettaglio online, il contenuto è il tuo prodotto sullo scaffale digitale. La sua vicinanza al punto vendita significa che è l'ultima linea per aumentare la considerazione, la conversione e le vendite. Semplice!

Beh forse no. I contenuti dell'e-commerce possono raggiungere questi obiettivi solo guidando prima le prestazioni di ricerca in negozio e quindi spiegando i vantaggi del tuo prodotto per i consumatori che hanno fretta, rispettando al contempo i requisiti legali e normativi. Inoltre, diversi rivenditori online avranno capacità di contenuto distinte, quindi i tuoi contenuti di e-commerce devono essere adattabili e, soprattutto, devono essere aggiornati e accurati. Quante volte abbiamo visto marchi investire nella pubblicità digitale con l'obiettivo di indirizzare il traffico verso i partner di e-retail, solo per indirizzare gli acquirenti verso contenuti della pagina di destinazione incompleti, imprecisi e non aggiornati. Il risultato sono consumatori confusi, opportunità perse, budget sprecato e potenziale danno al brand equity a lungo termine.

Quattro componenti del contenuto dell'e-commerce

Allora da dove cominciare? Riteniamo utile suddividere i contenuti dell'e-commerce in quattro componenti distinti:

• Titolo del prodotto
• Immagine
• Dettaglio descrizione prodotto
• Contenuti estesi, video e multimediali

Il titolo del prodotto è il titolo del tuo contenuto principale e, proprio come il titolo di un giornale, scritto per attirare l'attenzione dei lettori, i titoli dei prodotti devono guidare la ricerca nei negozi online, coinvolgere gli acquirenti e raccontare l'intera "storia del prodotto" in poche parole chiave . Scrivere titoli di prodotti efficaci è un'arte, ma questi titoli di prodotto "da fare e da non fare" sono una guida utile:

Titolo del prodotto Dos

• Mantieni i tuoi titoli brevi per aiutare i clienti a identificare rapidamente i tuoi prodotti.
• Includi parole chiave di categoria per aiutare i motori di ricerca a trovare i tuoi prodotti, ma non riempire i titoli con più parole chiave fuori contesto.
• Usa il titolo maiuscolo - lettere maiuscole all'inizio di ogni parola eccetto congiunzioni come "e", "con" ecc. - e usa la sintassi del linguaggio corretta per facilitare la leggibilità.
• Usa i numeri (anziché i numeri scritti) per il volume, le dimensioni delle confezioni e il contenuto delle confezioni multiple: ciò consente di risparmiare caratteri ed è più facile da leggere per gli acquirenti.
• Stabilisci una convenzione di denominazione, ad esempio marca, sottomarca, categoria, variante, dimensione, in tutto il tuo portafoglio.

Titolo del prodotto da non fare

• Non utilizzare abbreviazioni o acronimi: non tutti gli acquirenti comprendono i tuoi TLA.
• Evita l'uso di termini del settore nei contenuti incentrati sui consumatori: nel settore della bellezza, ad esempio, i produttori potrebbero chiamare i loro prodotti "fragranze", ma è più probabile che i consumatori acquistino "profumi".
• Non includere aggettivi soggettivi come "incredibile" ecc. (non sono credibili e possono scoraggiare gli acquirenti).
• I tuoi titoli non dovrebbero presentare prezzi o altre informazioni specifiche del rivenditore, ci saranno campi individuali per questi attributi.

Di tutti gli elementi nei contenuti dell'e-commerce, il titolo del prodotto è probabilmente in cima all'elenco delle priorità, insieme all'immagine principale. In molte categorie a basso coinvolgimento, gli attributi e la struttura del titolo possono essere la chiave del successo degli acquisti online. Per ottenerli nel modo giusto comporterà test e prestare attenzione alle tendenze del mercato e alle preferenze di ricerca dei consumatori.

Ci vuole più di un'immagine

Non è un segreto che le immagini siano fondamentali per il successo dell'e-commerce. Parallelamente al titolo del prodotto, la tua immagine principale rappresenta il primo momento di verità del tuo prodotto per gli acquirenti online. Le persone sono visive per natura e sono in grado di elaborare le informazioni visive molto più velocemente della lettura. Le immagini dei prodotti ben presentate possono fornire informazioni più rilevanti sulla funzione, i vantaggi, la qualità e l'autenticità del prodotto rispetto a molti paragrafi di testo.

Quando abbiamo iniziato nell'arena dell'e-commerce molti anni fa, abbiamo trovato centinaia di schede di prodotti con immagini inadeguate e molte prive di immagini. Per fortuna, questo è raramente il caso oggi, ma ancora a molti prodotti manca un colpo non avendo più immagini pubblicate nelle pagine dei dettagli del prodotto. Nel contesto dell'e-commerce nel 2019, una singola immagine semplicemente non è sufficiente.

I marchi di maggior successo online sono quelli che utilizzano tutte le funzionalità di ogni negozio online per includere quante più immagini possibili – Amazon ne consiglia sette – per mostrare il proprio prodotto da ogni angolazione. Ciò ti consente di offrire ai consumatori una visione a 360 gradi del tuo prodotto, anche nei negozi online che non supportano il video a 360 gradi.

In molte categorie – in particolare bellezza e cibo – c'è anche una tendenza a mostrare i prodotti nel contesto. Ciò aiuta a fornire un naturale senso di scala e consente ai consumatori di familiarizzare con i tuoi articoli prima di acquistarli.

e-Commerce Immagini del prodotto Dos

• Think 360: utilizza più immagini che mostrano il prodotto da tutte le angolazioni.
• Se appropriato, mostra anche i prodotti nel contesto, altrimenti attieniti a un semplice sfondo bianco.
• Concentrati sui dettagli: è importante che le immagini mostrino quanti più dettagli possibili.
• Più grande è meglio: ogni negozio online avrà limiti diversi sulla dimensione delle immagini che puoi distribuire, fornisci sempre immagini della dimensione massima per ogni rivenditore.
• Pensa ai dispositivi mobili: le miniature delle tue immagini funzioneranno su un formato a schermo piccolo? Hai bisogno di prendere in considerazione le immagini degli eroi specifiche per dispositivi mobili?

Dettagli, video e contenuti estesi

Oltre ai titoli e alle immagini, le capacità dei rivenditori online e i requisiti delle singole categorie variano ancora di più, il che significa che i marchi devono essere preparati per ogni evenienza con contenuti dettagliati, video di prodotti e contenuti normativi o previsti come ingredienti e avvertenze ove necessario. Le pagine dei dettagli del prodotto più basilari dovrebbero consentire di fornire informazioni sul prodotto con cinque o sei punti elenco in formato funzione, azione, vantaggio. Oltre a ciò, il cielo è il limite, con una percentuale crescente di siti di e-commerce che consente l'aggiunta di video di prodotti e altro materiale di marketing del marchio.

Potrebbe sembrare che la maggior parte del lavoro sia già stato svolto dai titoli e dalle immagini dei prodotti, portando l'acquirente alla pagina dei dettagli del prodotto. Tuttavia, vari studi mostrano che l'aggiunta di contenuti avanzati, come A+ Content su Amazon, può aumentare l'intenzione di acquisto fino al 20%, secondo uno studio di Content26, o portare a un migliore ranking di ricerca e ad aumenti delle vendite compresi tra il 12% e il 36% secondo ad un altro studio di WebCollage.

Anche se un acquirente aggiunge il tuo prodotto al suo carrello, devi comunque perdere la vendita a causa dell'abbandono del carrello. L'abbandono del carrello è un problema molto più grande online: il 41% degli acquirenti intervistati da Barclaycard ha abbandonato una transazione prima di completare il checkout, rispetto al 24% che ha abbandonato un acquisto in un negozio fisico. Secondo il sondaggio Barclaycard del 2018, gli acquirenti britannici abbandonano i cestini online del valore di quasi £ 30 al mese, con una potenziale perdita di vendite di oltre £ 18 miliardi ogni anno.

I contenuti estesi fungono da sostegno contro l'abbandono del carrello, assicurando che il consumatore abbia tutte le informazioni di cui ha bisogno sul tuo prodotto prontamente disponibili.

Creazione di contenuti e-commerce

I contenuti sono sempre stati fondamentali per il successo nel canale online e sono diventati sempre più importanti con l'espansione dell'e-commerce. Nel mondo offline, il contenuto è importante, ma ha funzioni limitate e spesso isolate. Online, i contenuti hanno un ruolo molto più ampio e interconnesso da svolgere. È fondamentale per la scoperta del prodotto (che guida i risultati di ricerca nei negozi online), la rassicurazione e la conversione degli acquirenti (al posto del prodotto fisico) e la consapevolezza del marchio.

Per ulteriori informazioni su come creare e gestire contenuti di e-commerce perfetti, contatta il tuo partner cliente o inviaci un'e-mail all'indirizzo [email protected].