Co robić, a czego nie robić w eCommerce Content Creation for Performance autorstwa Rafała Kochańskiego

W kontekście handlu internetowego content to Twój produkt na cyfrowej półce.

Wielokrotnie omawialiśmy na tej stronie zarządzanie treścią e-commerce, a ze względu na jej znaczenie dla sprzedaży online będziemy do niej wracać wielokrotnie. Na tym blogu chcę cofnąć się nieco od procesów zarządzania i syndykacji, aby omówić podstawy tworzenia dobrych treści e-commerce, jak powinna wyglądać i dlaczego.

Treści, na których polegają Twoi konsumenci w sklepach internetowych, różnią się od większości innych treści marketingowych i związanych z marką. W kontekście handlu internetowego content to Twój produkt na cyfrowej półce. Jego bliskość do punktu sprzedaży oznacza, że ​​jest to ostatnia linia, w której można zwiększyć uwagę, konwersję i sprzedaż. Prosty!

No może nie. Treść e-commerce może osiągnąć te cele tylko wtedy, gdy najpierw zwiększy wydajność wyszukiwania w sklepie, a następnie wyjaśni korzyści płynące z Twojego produktu konsumentom, którzy cierpią z powodu ograniczeń czasowych, przy jednoczesnym spełnieniu wymogów prawnych i regulacyjnych. Co więcej, różni sprzedawcy internetowi będą mieli różne możliwości w zakresie treści – więc zawartość e-commerce musi być elastyczna, a przede wszystkim aktualna i dokładna. Jak często widzieliśmy marki, które inwestują w reklamę cyfrową, której celem jest kierowanie ruchu do partnerów handlu elektronicznego tylko po to, by wskazać kupującym niekompletną, niedokładną i nieaktualną treść strony docelowej. Rezultatem są zdezorientowani konsumenci, utracone możliwości, zmarnowany budżet i potencjalne długoterminowe szkody dla wartości marki.

Cztery składniki treści e-commerce

Więc od czego zacząć? Uważamy za pomocne rozbicie treści e-commerce na cztery różne elementy:

• Tytuł produktu
• Obraz
• Szczegółowy opis produktu!
• Rozszerzone treści, wideo i multimedia

Tytuł produktu jest głównym nagłówkiem treści – i podobnie jak nagłówek w gazecie, który jest napisany, aby przyciągnąć uwagę czytelników, tytuły produktów muszą zachęcać do wyszukiwania w sklepie internetowym, angażować kupujących i opisywać całą „historię produktu” w kilku słowach kluczowych . Pisanie skutecznych tytułów produktów to sztuka, ale te „zalecenia i zakazy” to przydatne wskazówki:

Nazwa produktu

• Zadbaj o krótkie tytuły, aby pomóc klientom szybko zidentyfikować Twoje produkty.
• Uwzględnij słowa kluczowe kategorii, aby pomóc wyszukiwarkom znaleźć Twoje produkty, ale nie wypychaj tytułów wieloma słowami kluczowymi poza kontekstem.
• Używaj wielkich liter na początku każdego słowa, z wyjątkiem spójników, takich jak „i”, „z” itp. – i używaj odpowiedniej składni języka, aby zwiększyć czytelność.
• Używaj cyfr (zamiast pisanych) do określania objętości, rozmiarów opakowań i zawartości opakowań zbiorczych – to oszczędza znaki i jest łatwiejsze do odczytania przez kupujących.
• Ustal konwencję nazewnictwa – taką jak marka, podmarka, kategoria, wariant, rozmiar – w całym swoim portfolio.

Tytuł produktu nie

• Nie używaj skrótów ani akronimów – nie każdy kupujący rozumie Twoje TLA.
• Unikaj używania terminów branżowych w treściach ukierunkowanych na konsumenta – Na przykład w branży kosmetycznej producenci mogą nazywać swój produkt „zapachem”, ale konsumenci są bardziej skłonni do zakupów „perfum”.
• Nie używaj subiektywnych przymiotników, takich jak „niewiarygodne” itp. (nie są wiarygodne i mogą zniechęcić kupujących).
• Twoje tytuły nie powinny zawierać cen – ani innych informacji specyficznych dla sprzedawcy – będą miały osobne pola dla tych atrybutów.

Spośród wszystkich elementów treści e-commerce tytuł produktu prawdopodobnie znajduje się na szczycie listy priorytetów – wraz z głównym obrazem. W wielu kategoriach o niskim zaangażowaniu atrybuty i struktura tytułu mogą być kluczem do sukcesu zakupów online. Poprawienie ich będzie wymagało przetestowania i zwrócenia uwagi na trendy rynkowe i preferencje wyszukiwania konsumentów.

Zajmuje więcej niż jeden obraz

Nie jest tajemnicą, że obrazy mają kluczowe znaczenie dla sukcesu e-commerce. Równolegle z tytułem produktu główny obraz przedstawia pierwszą chwilę prawdy dla kupujących online. Ludzie są z natury wzrokowi i potrafią przetwarzać informacje wizualne znacznie szybciej niż czytanie. Dobrze zaprezentowane zdjęcia produktów mogą dostarczyć bardziej trafnych informacji o funkcji, zaletach, jakości i autentyczności Twojego produktu niż wiele akapitów tekstu.

Kiedy wiele lat temu zaczynaliśmy na arenie e-commerce, znaleźliśmy setki list produktów, które zawierały nieodpowiednie obrazy, a wiele z nich nie było wcale. Na szczęście dziś rzadko tak się dzieje – ale wciąż wiele produktów traci rytm, ponieważ nie ma wielu zdjęć zamieszczonych na stronach ze szczegółami produktu. W kontekście e-commerce w 2019 roku pojedynczy obraz to po prostu za mało.

Najbardziej udane marki online to te, które wykorzystują wszystkie możliwości każdego sklepu internetowego, aby umieścić jak najwięcej zdjęć – Amazon zaleca siedem – aby pokazać swój produkt pod każdym kątem. Dzięki temu możesz zapewnić konsumentom 360-stopniowy widok produktu, nawet w sklepach internetowych, które nie obsługują wideo 360 stopni.

W wielu kategoriach – zwłaszcza urody i żywności – pojawia się również trend na pokazywanie produktów w kontekście. Pomaga to zapewnić naturalne poczucie skali i umożliwia konsumentom zapoznanie się z produktami przed zakupem.

Zdjęcia produktów e-commerce

• Think 360 - użyj wielu zdjęć przedstawiających produkt pod każdym kątem.
• W razie potrzeby pokaż również produkty w kontekście, w przeciwnym razie trzymaj się prostego białego tła.
• Skup się na szczegółach – ważne jest, aby zdjęcia ukazywały jak najwięcej szczegółów.
• Większe, tym lepsze — każdy sklep internetowy będzie miał inne limity rozmiaru obrazów, które możesz wdrożyć, zawsze dostarczaj obrazy o maksymalnym rozmiarze dla każdego sprzedawcy.
• Myśl mobilnie – czy miniatury zdjęć będą działać na małym ekranie? Czy musisz wziąć pod uwagę obrazy bohaterów przeznaczone dla urządzeń mobilnych?

Szczegóły, filmy i rozszerzona zawartość

Poza tytułami i obrazami możliwości sprzedawców internetowych i wymagania poszczególnych kategorii są jeszcze bardziej zróżnicowane – co oznacza, że ​​marki muszą być przygotowane na każdą ewentualność dzięki szczegółowym treściom, filmom o produktach oraz treściom regulacyjnym lub oczekiwanym, takim jak składniki i ostrzeżenia, jeśli to konieczne. Najbardziej podstawowe strony ze szczegółowymi informacjami o produkcie powinny umożliwiać dostarczenie informacji o produkcie z pięcioma lub sześcioma punktorami w formacie funkcji, działania i korzyści. Poza tym granice są nieograniczone, a rosnący odsetek witryn e-commerce umożliwia dodawanie filmów o produktach i innych materiałów marketingowych dotyczących marki.

Mogłoby się wydawać, że większość pracy została już wykonana dzięki tytułom produktów i zdjęciom, które przekierowują kupującego na stronę ze szczegółowymi informacjami o produkcie. Jednak różne badania pokazują, że dodanie ulepszonych treści, takich jak treści A+ na Amazon, może zwiększyć zamiar zakupu nawet o 20%, według jednego badania przeprowadzonego przez Content26, lub prowadzić do poprawy pozycji w wyszukiwarce i wzrostu sprzedaży o 12% - 36% według do innego badania przeprowadzonego przez WebCollage.

Nawet jeśli kupujący doda Twój produkt do koszyka, nadal masz do czynienia z utratą sprzedaży przez porzucenie koszyka. Porzucanie koszyków to znacznie większy problem w Internecie – 41% kupujących ankietowanych przez Barclaycard porzuciło transakcję przed zakończeniem kasy, w porównaniu z 24%, którzy zrezygnowali z zakupu w sklepie fizycznym. Zgodnie z badaniem Barclaycard z 2018 r. brytyjscy kupujący porzucają koszyki online o wartości prawie 30 funtów miesięcznie, co potencjalnie może skutkować ponad 18 miliardami funtów utraty sprzedaży każdego roku.

Rozszerzone treści służą jako podpora przeciwko porzucaniu koszyka, zapewniając konsumentowi dostęp do wszystkich potrzebnych informacji o Twoim produkcie.

Tworzenie treści e-commerce

Treść zawsze miała kluczowe znaczenie dla sukcesu w kanale online, a jej znaczenie rosło wraz z rozwojem handlu elektronicznego. W świecie offline treść jest ważna, ale ma ograniczone i często wyciszone funkcje. Treści online mają do odegrania znacznie szerszą, powiązaną ze sobą rolę. Ma kluczowe znaczenie dla odkrywania produktów (zwiększanie wyników wyszukiwania w sklepie internetowym), zapewniania kupujących i konwersji (zamiast produktu fizycznego) oraz świadomości marki.

Aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu i zarządzaniu doskonałymi treściami e-commerce, skontaktuj się ze swoim Partnerem Klienta lub wyślij e-mail na adres [email protected].