Anjuran dan Larangan Pembuatan Konten eCommerce untuk Performa oleh Rafal Kochanski

Dalam konteks ritel online, konten adalah produk Anda di rak digital.

Kami telah membahas manajemen konten e-niaga beberapa kali di situs ini, dan karena pentingnya penjualan online, kami akan kembali lagi dan lagi. Di blog ini, saya ingin mundur sedikit dari proses manajemen dan sindikasi untuk membahas dasar-dasar bagaimana membuat konten e-commerce yang baik, seperti apa seharusnya, dan mengapa.

Konten yang bergantung pada konsumen Anda di toko online berbeda dari kebanyakan pemasaran produk dan konten merek lainnya. Dalam konteks ritel online, konten adalah produk Anda di rak digital. Kedekatannya dengan titik penjualan berarti ini adalah jalur terakhir untuk mendorong pertimbangan, konversi, dan penjualan. Sederhana!

Yah mungkin tidak. Konten e-Commerce hanya dapat mencapai tujuan ini dengan terlebih dahulu mendorong kinerja pencarian di dalam toko, dan kemudian menjelaskan manfaat produk Anda bagi konsumen yang terdesak waktu, sambil memenuhi persyaratan hukum dan peraturan. Selain itu, pengecer online yang berbeda akan memiliki kemampuan konten yang berbeda – jadi konten e-niaga Anda harus dapat disesuaikan dan yang terpenting, konten harus up-to-date dan akurat. Seberapa sering kita melihat merek berinvestasi dalam periklanan digital yang bertujuan mengarahkan lalu lintas ke mitra e-ritel, hanya untuk mengarahkan pembeli ke konten halaman arahan yang tidak lengkap, tidak akurat, dan kedaluwarsa. Hasilnya adalah konsumen yang bingung, peluang yang hilang, anggaran yang terbuang sia-sia, dan potensi kerusakan ekuitas merek jangka panjang.

Empat Komponen Konten e-Commerce

Jadi di mana untuk memulai? Kami merasa terbantu untuk memecah konten e-niaga menjadi empat komponen berbeda:

• Judul produk
• Gambar
• Detil deskripsi produk
• Konten, video & multimedia yang diperluas

Judul produk adalah judul konten utama Anda – dan seperti judul surat kabar, yang ditulis untuk menarik perhatian pembaca, judul produk perlu mendorong pencarian toko online, melibatkan pembeli, dan menceritakan keseluruhan 'kisah produk' dalam beberapa kata kunci . Menulis judul produk yang efektif adalah seni, tetapi judul produk 'yang boleh dan tidak boleh' ini adalah panduan yang berguna:

Judul Produk Dos

• Buat judul Anda singkat untuk membantu pelanggan mengidentifikasi produk Anda dengan cepat.
• Sertakan kata kunci kategori untuk membantu mesin telusur menemukan produk Anda, tetapi jangan mengisi judul dengan banyak kata kunci di luar konteks.
• Gunakan huruf kapital – Huruf kapital di awal setiap kata kecuali konjungsi seperti 'dan', 'dengan' dll. – dan gunakan sintaks bahasa yang tepat untuk membantu keterbacaan.
• Gunakan angka (bukan angka tertulis) untuk volume, ukuran kemasan, dan isi multi-paket – ini akan menghemat karakter dan lebih mudah dibaca oleh pembeli.
• Tetapkan konvensi penamaan – seperti merek, sub-merek, kategori, varian, ukuran – di seluruh portofolio Anda.

Judul Produk Jangan

• Jangan gunakan singkatan, atau akronim – tidak semua pembeli memahami TLA Anda.
• Hindari penggunaan istilah industri dalam konten yang berfokus pada konsumen – Dalam industri kecantikan, misalnya, produsen mungkin menyebut produk mereka 'wewangian', tetapi konsumen lebih cenderung berbelanja 'parfum'.
• Jangan sertakan kata sifat subyektif seperti 'tidak dapat dipercaya' dll., (tidak dapat dipercaya, dan dapat membuat pembeli kecewa).
• Judul Anda tidak boleh menampilkan harga – atau informasi khusus pengecer lainnya – akan ada bidang individual untuk atribut ini.

Dari semua elemen dalam konten e-niaga, judul produk mungkin berada di urutan teratas daftar prioritas – bersama dengan gambar utama. Dalam banyak kategori keterlibatan rendah, atribut judul dan struktur dapat menjadi kunci keberhasilan belanja online. Memperbaikinya akan melibatkan pengujian, dan memperhatikan tren pasar dan preferensi pencarian konsumen.

Dibutuhkan Lebih dari Satu Gambar

Bukan rahasia lagi bahwa gambar merupakan pusat kesuksesan e-commerce. Sejalan dengan judul produk, gambar utama Anda mewakili momen kebenaran pertama produk Anda untuk pembeli online. Orang pada dasarnya visual, dan mampu memproses informasi visual lebih cepat daripada membaca. Gambar produk yang disajikan dengan baik dapat memberikan informasi yang lebih relevan tentang fungsi, manfaat, kualitas, dan keaslian produk Anda daripada banyak paragraf teks.

Ketika kami mulai di arena e-commerce bertahun-tahun yang lalu, kami menemukan ratusan daftar produk yang memiliki gambar yang tidak memadai dan banyak yang tidak memiliki gambar sama sekali. Untungnya, hal ini jarang terjadi hari ini – tetapi masih banyak produk yang gagal karena tidak banyak gambar yang diposting di halaman detail produk. Dalam konteks e-commerce pada tahun 2019, satu gambar saja tidak cukup.

Merek online yang paling sukses adalah merek yang menggunakan semua kemampuan setiap toko online untuk menyertakan gambar sebanyak mungkin – Amazon merekomendasikan tujuh – untuk menunjukkan produk mereka dari setiap sudut. Ini secara efektif memungkinkan Anda memberi konsumen pandangan 360 derajat dari produk Anda, bahkan di toko online yang tidak mendukung video 360 derajat.

Dalam banyak kategori – terutama kecantikan, dan makanan – ada juga kecenderungan untuk menampilkan produk dalam konteks. Ini membantu memberikan kesan skala yang alami dan memungkinkan konsumen mengenal barang Anda sebelum mereka membeli.

Gambar Produk e-Commerce Dos

• Think 360 - gunakan banyak gambar yang menunjukkan produk dari semua sudut.
• Jika sesuai, tunjukkan juga produk dalam konteksnya, jika tidak, tempelkan pada latar belakang putih sederhana.
• Fokus pada detail – penting agar gambar menunjukkan detail sebanyak mungkin.
• Lebih besar lebih baik – setiap toko online akan memiliki batasan yang berbeda pada ukuran gambar yang dapat Anda gunakan, selalu berikan gambar dengan ukuran maksimum untuk setiap pengecer.
• Pikirkan seluler – apakah thumbnail gambar Anda akan berfungsi pada format layar kecil? Apakah Anda perlu mempertimbangkan gambar pahlawan khusus seluler?

Detail, Video & Konten yang Diperpanjang

Di luar judul dan gambar, kemampuan pengecer online, dan persyaratan masing-masing kategori bahkan lebih bervariasi – yang berarti merek perlu dipersiapkan untuk setiap kemungkinan dengan konten terperinci, video produk, dan konten peraturan atau yang diharapkan seperti bahan dan peringatan jika perlu. Halaman detail produk paling dasar harus memungkinkan Anda memberikan informasi produk dengan lima atau enam butir dalam format fitur, tindakan, manfaat. Di luar itu, langit adalah batasnya, dengan semakin banyaknya situs e-commerce yang memungkinkan penambahan video produk dan materi pemasaran merek lainnya.

Tampaknya sebagian besar pekerjaan telah dilakukan dengan judul dan gambar produk, membawa pembeli ke halaman detail produk Anda. Namun, berbagai penelitian menunjukkan menambahkan konten yang disempurnakan, seperti Konten A+ di Amazon, dapat meningkatkan niat pembelian hingga 20%, menurut satu studi dari Content26, atau mengarah pada peningkatan peringkat pencarian dan peningkatan penjualan antara 12% - 36% menurut ke studi lain oleh WebCollage.

Bahkan jika pembeli menambahkan produk Anda ke keranjangnya, Anda masih menghadapi kehilangan penjualan karena pengabaian keranjang. Pengabaian keranjang adalah masalah yang jauh lebih besar secara online – di mana 41% pembeli yang disurvei oleh Barclaycard mengabaikan transaksi sebelum menyelesaikan pembayaran, dibandingkan dengan 24% yang meninggalkan pembelian di toko fisik. Menurut survei Barclaycard 2018, pembeli Inggris meninggalkan keranjang online senilai hampir £30 per bulan, berpotensi menghasilkan lebih dari £18 miliar dalam penjualan yang hilang setiap tahun.

Konten yang diperluas berfungsi sebagai penopang terhadap pengabaian keranjang, dengan memastikan konsumen memiliki semua informasi yang mereka butuhkan tentang produk Anda tersedia.

Pembuatan Konten e-Commerce

Konten selalu menjadi pusat kesuksesan di saluran online, dan semakin penting seiring dengan berkembangnya e-commerce. Di dunia offline, konten itu penting, tetapi memiliki fungsi yang terbatas dan sering dibungkam. Secara online, konten memiliki peran yang jauh lebih luas dan saling berhubungan. Ini adalah pusat penemuan produk (mendorong hasil pencarian toko online), keyakinan & konversi pembelanja (sebagai pengganti produk fisik), dan kesadaran merek.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara membuat dan mengelola konten e-commerce yang sempurna, hubungi Mitra Klien Anda, atau kirim email kepada kami di [email protected].