สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำสำหรับการสร้างเนื้อหาอีคอมเมิร์ซเพื่อประสิทธิภาพ โดย Rafal Kochanski

ในบริบทของการขายปลีกออนไลน์ เนื้อหาคือผลิตภัณฑ์ของคุณบนชั้นวางดิจิทัล

เราได้กล่าวถึงการจัดการเนื้อหาอีคอมเมิร์ซหลายครั้งในไซต์นี้ และเนื่องจากความสำคัญสำหรับการขายออนไลน์ เราจะกลับมาที่ไซต์นี้ครั้งแล้วครั้งเล่า ในบล็อกนี้ ฉันต้องการถอยกลับเล็กน้อยจากกระบวนการจัดการและการรวมกลุ่มเพื่อหารือเกี่ยวกับพื้นฐานของวิธีสร้างเนื้อหาอีคอมเมิร์ซที่ดีตั้งแต่แรก เนื้อหาควรเป็นอย่างไร และทำไม

เนื้อหาที่ผู้บริโภคของคุณพึ่งพาในร้านค้าออนไลน์นั้นแตกต่างจากการตลาดผลิตภัณฑ์และเนื้อหาแบรนด์ส่วนใหญ่ ในบริบทของการขายปลีกออนไลน์ เนื้อหาคือผลิตภัณฑ์ของคุณ บนชั้นวางดิจิทัล ความใกล้ชิดกับจุดขายทำให้เป็นจุดสุดท้ายในการกระตุ้นการพิจารณา การแปลง และการขาย เรียบง่าย!

ดีอาจจะไม่ เนื้อหาอีคอมเมิร์ซสามารถบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้ด้วยการขับเคลื่อนประสิทธิภาพการค้นหาในร้านค้าก่อน จากนั้นจึงอธิบายประโยชน์ของผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคที่ไม่มีเวลา ในขณะที่ปฏิบัติตามข้อกำหนดทางกฎหมายและข้อบังคับ นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกออนไลน์ต่างๆ จะมีความสามารถด้านเนื้อหาที่แตกต่างกัน ดังนั้นเนื้อหาอีคอมเมิร์ซของคุณจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนได้ และเหนือสิ่งอื่นใด จะต้องทันสมัยและถูกต้อง เราเคยเห็นแบรนด์ต่างๆ ที่ลงทุนในการโฆษณาดิจิทัลที่มุ่งกระตุ้นการเข้าชมไปยังพันธมิตรค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์เพียงเพื่อชี้ให้ผู้ซื้อเห็นเนื้อหาหน้า Landing Page ที่ไม่สมบูรณ์ ไม่ถูกต้อง และล้าสมัยบ่อยเพียงใด ผลลัพธ์ที่ได้คือผู้บริโภคสับสน สูญเสียโอกาส สูญเสียงบประมาณ และความเสียหายของตราสินค้าในระยะยาวที่อาจเกิดขึ้น

องค์ประกอบสี่ประการของเนื้อหาอีคอมเมิร์ซ

จะเริ่มที่ไหน? เราพบว่าการแบ่งเนื้อหาอีคอมเมิร์ซออกเป็นสี่องค์ประกอบที่แตกต่างกันนั้นมีประโยชน์:

• ชื่อสินค้า
• ภาพ
• รายละเอียดสินค้ารายละเอียด
• เนื้อหาเพิ่มเติม วิดีโอ และมัลติมีเดีย

ชื่อผลิตภัณฑ์ คือพาดหัวเนื้อหาหลักของคุณ และเหมือนกับพาดหัวข่าวในหนังสือพิมพ์ซึ่งเขียนขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน ชื่อผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องกระตุ้นการค้นหาร้านค้าออนไลน์ ดึงดูดผู้ซื้อ และบอก 'เรื่องราวของผลิตภัณฑ์' ทั้งหมดด้วยคำสำคัญสองสามคำ . การเขียนชื่อผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพเป็นศิลปะ แต่ 'สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ' ชื่อผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นแนวทางที่มีประโยชน์:

ชื่อสินค้า Dos

• ตั้งชื่อให้สั้นเพื่อช่วยให้ลูกค้าระบุผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างรวดเร็ว
• รวมคำหลักของหมวดหมู่เพื่อช่วยให้เครื่องมือค้นหาค้นหาผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่อย่าใส่ชื่อที่มีคำหลักหลายคำที่ไม่อยู่ในบริบท
• ใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ - ตัวพิมพ์ใหญ่ที่จุดเริ่มต้นของแต่ละคำ ยกเว้นคำสันธานเช่น 'และ' 'กับ' เป็นต้น - และใช้ไวยากรณ์ภาษาที่เหมาะสมเพื่อช่วยให้อ่านง่ายขึ้น
• ใช้ตัวเลข (แทนที่จะเป็นตัวเลขที่เขียน) สำหรับปริมาณ ขนาดแพ็ค และเนื้อหาแบบหลายแพ็ค ซึ่งจะช่วยประหยัดอักขระและช่วยให้ผู้ซื้ออ่านได้ง่ายขึ้น
• สร้างรูปแบบการตั้งชื่อ – เช่น แบรนด์, แบรนด์ย่อย, หมวดหมู่, ตัวเลือกสินค้า, ขนาด – ในพอร์ตโฟลิโอของคุณ

ชื่อสินค้า Don'ts

• อย่าใช้ตัวย่อหรือตัวย่อ – ไม่ใช่นักช็อปทุกคนที่เข้าใจ TLA ของคุณ
• หลีกเลี่ยงการใช้คำศัพท์ในอุตสาหกรรมในเนื้อหาที่เน้นผู้บริโภค เช่น ในอุตสาหกรรมความงาม ผู้ผลิตอาจเรียกผลิตภัณฑ์ของตนว่า 'กลิ่นหอม' แต่ผู้บริโภคมักเลือกซื้อ 'น้ำหอม'
• อย่าใส่คำคุณศัพท์เชิงอัตนัย เช่น 'ไม่น่าเชื่อ' เป็นต้น (คำเหล่านี้ไม่เชื่อและอาจทำให้ผู้ซื้อผิดหวัง)
• ชื่อของคุณไม่ควรมีราคา – หรือข้อมูลเฉพาะของผู้ค้าปลีก – จะมีแต่ละช่องสำหรับแอตทริบิวต์เหล่านี้

จากองค์ประกอบทั้งหมดในเนื้อหาอีคอมเมิร์ซ ชื่อผลิตภัณฑ์อาจอยู่ที่ด้านบนสุดของรายการลำดับความสำคัญ พร้อมด้วยรูปภาพหลัก ในหมวดหมู่ที่มีส่วนร่วมต่ำหลายๆ ประเภท คุณลักษณะและโครงสร้างของชื่ออาจเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จในการช็อปปิ้งออนไลน์ การทำให้ถูกต้องจะต้องเกี่ยวข้องกับการทดสอบ และให้ความสนใจกับแนวโน้มของตลาดและความชอบในการค้นหาของผู้บริโภค

ใช้มากกว่าหนึ่งภาพ

ไม่เป็นความลับที่ภาพเป็นศูนย์กลางของความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซ ควบคู่ไปกับชื่อผลิตภัณฑ์ รูปภาพหลักของคุณแสดงถึงช่วงเวลาแรกของความจริงของผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ซื้อออนไลน์ ผู้คนมองเห็นได้ตามธรรมชาติ และสามารถประมวลผลข้อมูลภาพได้เร็วกว่าการอ่านมาก รูปภาพผลิตภัณฑ์ที่นำเสนออย่างดีสามารถให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากขึ้นเกี่ยวกับฟังก์ชัน ประโยชน์ คุณภาพ และความถูกต้องของผลิตภัณฑ์ของคุณ มากกว่าข้อความหลายย่อหน้า

เมื่อเราเริ่มต้นในเวทีอีคอมเมิร์ซเมื่อหลายปีก่อน เราพบรายการผลิตภัณฑ์หลายร้อยรายการที่มีรูปภาพไม่เพียงพอและอีกหลายรายการไม่มีรูปภาพเลย โชคดีที่กรณีนี้ไม่ค่อยเกิดขึ้นในวันนี้ แต่ยังมีผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ขาดจังหวะโดยไม่ได้โพสต์รูปภาพหลายภาพในหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ ในบริบทของอีคอมเมิร์ซในปี 2019 ภาพเพียงภาพเดียวไม่เพียงพอ

แบรนด์ออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือแบรนด์ที่ใช้ความสามารถทั้งหมดของร้านค้าออนไลน์แต่ละแห่งเพื่อรวมรูปภาพให้ได้มากที่สุด – Amazon แนะนำเจ็ดแบรนด์ – เพื่อแสดงผลิตภัณฑ์ของตนจากทุกมุม วิธีนี้ทำให้คุณสามารถให้ผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์ของคุณแบบ 360 องศา แม้แต่ในร้านค้าออนไลน์ที่ไม่รองรับวิดีโอ 360 องศา

ในหลายหมวดหมู่ โดยเฉพาะความงาม และอาหาร ยังมีแนวโน้มในการแสดงผลิตภัณฑ์ในบริบทอีกด้วย ซึ่งช่วยให้เข้าใจถึงขนาดที่เป็นธรรมชาติและช่วยให้ผู้บริโภคทำความคุ้นเคยกับสินค้าของคุณก่อนที่จะซื้อ

รูปภาพสินค้าอีคอมเมิร์ซ Dos

• Think 360 - ใช้รูปภาพหลายภาพเพื่อแสดงผลิตภัณฑ์จากทุกมุม
• หากเหมาะสม ให้แสดงผลิตภัณฑ์ในบริบทด้วย มิฉะนั้น ให้ยึดติดกับพื้นหลังสีขาวเรียบง่าย
• เน้นที่รายละเอียด – สิ่งสำคัญคือรูปภาพจะแสดงรายละเอียดให้มากที่สุด
• ใหญ่ขึ้นดีกว่า – ร้านค้าออนไลน์แต่ละแห่งจะมีข้อจำกัดเกี่ยวกับขนาดของรูปภาพที่คุณสามารถปรับใช้ได้ ให้รูปภาพที่มีขนาดสูงสุดสำหรับผู้ค้าปลีกแต่ละราย
• คิดว่ามือถือ - ภาพขนาดย่อของคุณจะทำงานในรูปแบบหน้าจอขนาดเล็กหรือไม่? คุณต้องพิจารณาภาพฮีโร่เฉพาะมือถือหรือไม่?

รายละเอียด วิดีโอ และเนื้อหาเพิ่มเติม

นอกเหนือจากชื่อและรูปภาพแล้ว ความสามารถของผู้ค้าปลีกออนไลน์ และข้อกำหนดของแต่ละหมวดหมู่จะแตกต่างกันไปมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าแบรนด์จะต้องเตรียมพร้อมสำหรับทุกเหตุการณ์ด้วยเนื้อหาโดยละเอียด วิดีโอผลิตภัณฑ์ และเนื้อหาด้านกฎระเบียบหรือที่คาดหวัง เช่น ส่วนผสมและคำเตือนเมื่อจำเป็น หน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์พื้นฐานที่สุดควรช่วยให้คุณสามารถให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์โดยมีหัวข้อย่อย 5 หรือ 6 รายการในรูปแบบคุณลักษณะ การดำเนินการ รูปแบบผลประโยชน์ ยิ่งไปกว่านั้น ท้องฟ้ายังมีขีดจำกัด ด้วยสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นของไซต์อีคอมเมิร์ซ ทำให้สามารถเพิ่มวิดีโอผลิตภัณฑ์และสื่อการตลาดของแบรนด์อื่นๆ ได้

อาจดูเหมือนว่างานส่วนใหญ่เสร็จสิ้นแล้วโดยชื่อและรูปภาพของผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้ซื้อไปที่หน้ารายละเอียดสินค้าของคุณ อย่างไรก็ตาม การศึกษาต่างๆ แสดงให้เห็นว่าการเพิ่มเนื้อหาที่ได้รับการปรับปรุง เช่น เนื้อหา A+ บน Amazon สามารถเพิ่มความตั้งใจในการซื้อได้ถึง 20% ตามการศึกษาหนึ่งจาก Content26 หรือนำไปสู่อันดับการค้นหาที่ดีขึ้นและยอดขายเพิ่มขึ้นระหว่าง 12% - 36% ตาม เพื่อการศึกษาอื่นโดย WebCollage

แม้ว่านักช้อปจะเพิ่มสินค้าของคุณลงในตะกร้า คุณยังต้องเผชิญกับการสูญเสียการขายจากการละทิ้งตะกร้าสินค้า การละทิ้งรถเข็นเป็นปัญหาที่ใหญ่กว่ามากทางออนไลน์ โดย 41% ของผู้ซื้อที่สำรวจโดย Barclaycard ละทิ้งธุรกรรมก่อนที่จะชำระเงิน เทียบกับ 24% ที่เดินออกจากการซื้อในหน้าร้านจริง จากการสำรวจของ Barclaycard ในปี 2018 นักช้อปชาวอังกฤษละทิ้งตะกร้าออนไลน์ที่มีมูลค่าเกือบ 30 ปอนด์ต่อเดือน ซึ่งอาจส่งผลให้สูญเสียยอดขายมากกว่า 18 พันล้านปอนด์ทุกปี

เนื้อหาเพิ่มเติมทำหน้าที่เป็นเครื่องกีดขวางการละทิ้งรถเข็น โดยทำให้มั่นใจว่าผู้บริโภคมีข้อมูลทั้งหมดที่ต้องการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณพร้อมใช้

การสร้างเนื้อหาอีคอมเมิร์ซ

เนื้อหาเป็นศูนย์กลางของความสำเร็จในช่องออนไลน์เสมอมา และเนื้อหาก็มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่ออีคอมเมิร์ซขยายตัว ในโลกออฟไลน์ เนื้อหามีความสำคัญ แต่มีฟังก์ชันที่จำกัดและมักจะแยกส่วน ออนไลน์ เนื้อหามีบทบาทที่เชื่อมโยงถึงกันมากขึ้น เป็นศูนย์กลางของการค้นพบผลิตภัณฑ์ (ขับเคลื่อนผลการค้นหาร้านค้าออนไลน์) ความมั่นใจและการเปลี่ยนแปลงของนักช้อป (แทนผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้) และการรับรู้ถึงแบรนด์

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการสร้างและจัดการเนื้อหาอีคอมเมิร์ซที่สมบูรณ์แบบ โปรดติดต่อคู่ค้าลูกค้าของคุณ หรือส่งอีเมลถึงเราที่ [email protected]