Что нужно и что нельзя делать при создании контента для электронной коммерции, Рафал Кочански

В контексте онлайн-ритейла контент — это ваш продукт на цифровой полке.

Мы несколько раз рассматривали управление контентом электронной коммерции на этом сайте, и из-за его важности для онлайн-продаж мы будем возвращаться к нему снова и снова. В этом блоге я хочу немного отступить от процессов управления и синдикации, чтобы обсудить основы того, как в первую очередь создавать хороший контент для электронной коммерции, как он должен выглядеть и почему.

Контент, от которого зависят ваши потребители в интернет-магазинах, отличается от контента большинства других продуктов и брендов. В контексте онлайн-ритейла контент — это ваш продукт на цифровой полке. Его близость к точке продажи означает, что это последняя линия для привлечения внимания, конверсии и продаж. Простой!

Ну, может быть, нет. Контент электронной коммерции может достичь этих целей, только если сначала повысить эффективность поиска в магазине, а затем объяснить преимущества вашего продукта для потребителей, которым не хватает времени, при этом выполняя юридические и нормативные требования. Кроме того, разные интернет-магазины будут иметь разные возможности контента, поэтому ваш контент для электронной коммерции должен быть адаптируемым и, прежде всего, актуальным и точным. Как часто мы видели, как бренды инвестируют в цифровую рекламу, направленную на привлечение трафика к партнерам по электронной розничной торговле, только для того, чтобы указать покупателям на неполный, неточный и устаревший контент целевой страницы. Результатом являются сбитые с толку потребители, упущенные возможности, потраченный впустую бюджет и потенциальный долгосрочный ущерб репутации бренда.

Четыре компонента контента электронной коммерции

Итак, с чего начать? Мы считаем полезным разбить контент электронной коммерции на четыре отдельных компонента:

• Название продукта
• Изображение
• Подробное описание продукта
• Расширенный контент, видео и мультимедиа

Название продукта является вашим основным заголовком контента, и, как и заголовок газеты, который пишется для привлечения внимания читателей, названия продуктов должны стимулировать поиск в интернет-магазине, привлекать покупателей и рассказывать всю «историю продукта» в нескольких ключевых словах. . Написание эффективных заголовков продуктов — это искусство, но эти заголовки «что можно и чего нельзя делать» являются полезным руководством:

Название продукта Dos

• Делайте заголовки короткими, чтобы клиенты могли быстро идентифицировать ваши продукты.
• Включите ключевые слова категорий, чтобы помочь поисковым системам найти ваши продукты, но не заполняйте заголовки несколькими ключевыми словами вне контекста.
• Используйте заглавные буквы — заглавные буквы в начале каждого слова, за исключением союзов, таких как «и», «с» и т. д. — и используйте правильный синтаксис языка для облегчения чтения.
• Используйте цифры (а не написанные числа) для обозначения объема, размеров упаковки и содержимого нескольких упаковок — это экономит символы и облегчает чтение покупателями.
• Установите соглашение об именах — например, бренд, суббренд, категория, вариант, размер — для всего вашего портфолио.

Название продукта

• Не используйте аббревиатуры или акронимы — не каждый покупатель понимает ваши TLA.
• Избегайте использования отраслевых терминов в контенте, ориентированном на потребителя. Например, в индустрии красоты производители могут называть свой продукт «ароматами», но потребители с большей вероятностью будут покупать «духи».
• Не включайте субъективные прилагательные, такие как «невероятно» и т. д. (они неправдоподобны и могут оттолкнуть покупателей).
• В ваших заголовках не должно быть цен или другой информации, относящейся к розничному продавцу. Для этих атрибутов будут отдельные поля.

Из всех элементов контента электронной коммерции название продукта, вероятно, находится в верхней части списка приоритетов — наряду с основным изображением. Во многих категориях с низким уровнем вовлеченности атрибуты заголовка и структура могут быть ключом к успеху онлайн-покупок. Чтобы сделать их правильными, потребуется провести тестирование и обратить внимание на рыночные тенденции и поисковые предпочтения потребителей.

Требуется более одного изображения

Ни для кого не секрет, что изображения играют центральную роль в успехе электронной коммерции. Параллельно с названием продукта ваше основное изображение представляет собой первый момент правды о вашем продукте для онлайн-покупателей. Люди визуалы по своей природе и способны обрабатывать визуальную информацию намного быстрее, чем чтение. Хорошо представленные изображения продукта могут предоставить более актуальную информацию о функциях, преимуществах, качестве и подлинности вашего продукта, чем многие абзацы текста.

Когда много лет назад мы начали работать в области электронной коммерции, мы обнаружили сотни списков продуктов с неадекватными изображениями, а многие вообще без изображений. К счастью, сегодня это редкость, но все же многие продукты упускают момент из-за того, что на страницах с подробной информацией о продукте не размещено несколько изображений. В контексте электронной коммерции в 2019 году одного изображения просто недостаточно.

Самые успешные онлайн-бренды — это те, которые используют все возможности каждого интернет-магазина, чтобы включить как можно больше изображений (Amazon рекомендует семь), чтобы показать свой продукт со всех сторон. Это эффективно позволяет вам предоставить потребителям 360-градусный обзор вашего продукта, даже в интернет-магазинах, которые не поддерживают 360-градусное видео.

Во многих категориях — особенно красота и еда — также существует тенденция показывать товары в контексте. Это помогает обеспечить естественное ощущение масштаба и позволяет потребителям ознакомиться с вашими товарами перед покупкой.

Изображения продуктов электронной коммерции Dos

• Think 360 — используйте несколько изображений, показывающих продукт со всех сторон.
• Если уместно, также покажите продукты в контексте, в противном случае придерживайтесь простого белого фона.
• Сосредоточьтесь на деталях — важно, чтобы изображения отображали как можно больше деталей.
• Чем больше, тем лучше — каждый интернет-магазин будет иметь разные ограничения на размер изображений, которые вы можете развернуть, всегда предоставляйте изображения максимального размера для каждого продавца.
• Подумайте о мобильных устройствах — будут ли ваши миниатюры изображений работать на маленьком экране? Нужно ли вам рассматривать изображения героев для мобильных устройств?

Детали, видео и расширенный контент

Помимо заголовков и изображений, возможности интернет-магазинов и требования к отдельным категориям различаются еще больше, а это означает, что бренды должны быть готовы к любым непредвиденным обстоятельствам с подробным контентом, видеороликами о продуктах и ​​нормативным или ожидаемым контентом, таким как ингредиенты и предупреждения, где это необходимо. Самые основные страницы сведений о продукте должны позволять вам предоставлять информацию о продукте с пятью или шестью маркерами в формате функции, действия, выгоды. Кроме того, нет предела возможностям: растет доля сайтов электронной коммерции, позволяющих добавлять видеоролики о продуктах и ​​другие маркетинговые материалы для брендов.

Может показаться, что большая часть работы уже сделана названиями продуктов и изображениями, которые привели покупателя на страницу с подробной информацией о вашем продукте. Тем не менее, различные исследования показывают, что добавление расширенного контента, такого как A+ Content на Amazon, может увеличить намерение совершить покупку на 20 %, согласно одному исследованию Content26, или привести к улучшению поискового рейтинга и увеличению продаж на 12–36 %. к другому исследованию WebCollage.

Даже если покупатель добавит ваш товар в свою корзину, вы все равно столкнетесь с потерей продажи из-за отказа от корзины. Брошенная корзина является гораздо более серьезной проблемой в Интернете: 41% покупателей, опрошенных Barclaycard, отказались от транзакции до завершения оформления заказа, по сравнению с 24%, которые отказались от покупки в обычном магазине. Согласно опросу Barclaycard 2018 года, британские покупатели отказываются от онлайн-корзин на сумму почти 30 фунтов стерлингов в месяц, что потенциально может привести к потере более 18 миллиардов фунтов стерлингов каждый год.

Расширенный контент служит опорой против отказа от корзины, гарантируя потребителю доступ ко всей необходимой информации о вашем продукте.

Создание контента для электронной коммерции

Контент всегда играл ключевую роль в успехе онлайн-канала, и по мере расширения электронной коммерции его значение еще более возросло. В офлайн-мире контент важен, но у него ограниченные и часто разрозненные функции. В Интернете контент играет гораздо более широкую и взаимосвязанную роль. Он играет центральную роль в обнаружении продукта (управлении результатами поиска в интернет-магазине), уверенности и конверсии покупателей (вместо физического продукта) и узнаваемости бренда.

Чтобы узнать больше о том, как создавать идеальный контент для электронной коммерции и управлять им, обратитесь к своему партнеру по работе с клиентами или напишите нам по адресу [email protected].