كيف تجعل تغيير خوارزمية 2018 على Facebook يعمل لصالح عملك

نشرت: 2018-01-17

منشور المدونة هذا هو الأول من سلسلة مكونة من 4 أجزاء:

أنت تقرأ: ما الذي يعنيه تغيير خوارزمية 2018 لعملك
المشاركة 2: كيف تؤثر خوارزمية موجز الأخبار في Facebook على المعلنين
Post 3: أفضل 10 طرق لجعل تغيير خوارزمية Facebook يعمل من أجلك
المشاركة 4: كيف يمكن للشركات متعددة المواقع أن تكون ناجحة في موجز الأخبار المحدث على Facebook

يمكنك أيضًا تنزيل دليلنا المجاني لتغيير خوارزمية Facebook

كما تعلمون بالفعل ، في 11 كانون الثاني (يناير) 2018 ، أعلن Facebook عن تغيير كبير في خوارزمية موجز الأخبار الذي سيؤثر بشكل كبير على قدرة العلامات التجارية على الوصول إلى الأشخاص على Facebook من خلال التوزيع العضوي. يعطي التغيير الأولوية للتفاعلات بين الأصدقاء والعائلة على المنشورات التي تنشئها الشركة ، مما يعني أن المحتوى المستهلك مباشرة من صفحات الأعمال على Facebook سوف يتقلص وأن المحتوى الذي تتم مشاركته والتحدث عنه بين الأصدقاء سوف ينمو.

على وجه الخصوص ، سيتم ترجيح المشاركات التي تنشئ "تفاعلات" مثل التعليقات والمشاركات بشكل أكبر من المنشورات التي تولد الإعجابات أو ردود الفعل فقط. بالإضافة إلى ذلك ، سيتم ترجيح المشاركات ذات التعليقات الأطول بشكل أكبر من المنشورات ذات التعليقات القصيرة.

تشجب العديد من المؤسسات الإخبارية والمدونات هذه الخطوة ، مستخدمة مصطلحات مثل "نهاية العالم" و "خيانة" و "مسمار في التابوت". نحن هنا في Reshift Media لسنا متشائمين تمامًا مثل الآخرين بشأن التغييرات. نعتقد أن تقليل (أو حتى إلغاء محتمل) منشورات "طعم المشاركة" التي كانت تهيمن على موجز أخبار Facebook لفترة طويلة جدًا هي فرصة كبيرة للمنظمات عالية الجودة التي لديها استراتيجيات مشاركة قوية مع العملاء لتبرز أخيرًا من بين يحشد.

إن تراجع الوصول العضوي ليس بالأمر الجديد. يعمل Facebook على تقليل مقدار الوصول العضوي الذي يمكن للعلامات التجارية تحقيقه لبعض الوقت - من 50٪ إلى 20٪ إلى 10٪ إلى 5٪ ومؤخرًا انخفض إلى حوالي 2.5٪ في المتوسط. يجب أن تشهد العلامات التجارية والوكالات الذكية التي تتبع بالفعل استراتيجيات المشاركة وبناء محتوى قوي للتكيف مع هذا الوصول المتراجع تأثيرًا أقل من العلامات التجارية التي لا يحصل محتواها على Facebook على مشاركات أو تعليقات قليلة.

تحدث التغييرات على موجز الأخبار بسرعة ، لذلك نوصي العلامات التجارية والوكالات بتعديل استراتيجيات Facebook الخاصة بهم في أقرب وقت ممكن لتقليل التأثير على مدى وصولهم. لدينا العديد من التوصيات التي يمكن للعلامات التجارية اتباعها ليس فقط للبقاء ، ولكن من المحتمل أن تزدهر على Facebook للمضي قدمًا.

كيف يتم تغيير موجز أخبار Facebook

أعلن Facebook الأسبوع الماضي أنه يقوم بتحديث خوارزمية آخر الأخبار لإعطاء الأولوية للمنشورات التي تنشئ محادثات وتفاعلات بين الأشخاص. في تعريفها ، هذه هي المشاركات التي يشاركها الأشخاص ويتفاعلون معها ، والتي "تلهم النقاش ذهابًا وإيابًا" في التعليقات.

"نحن نجري تغييرًا كبيرًا في كيفية بناء Facebook. إنني أقوم بتغيير الهدف الذي أعطي لفرق المنتج لدينا من التركيز على مساعدتك في العثور على المحتوى ذي الصلة إلى مساعدتك في الحصول على تفاعلات اجتماعية أكثر جدوى ".
- مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي لشركة Facebook

ذكر السيد زوكربيرج أيضًا أن الأشخاص الذين يتصفحون Facebook سيشاهدون المزيد من المحتوى من الأصدقاء والعائلة وأقل من العلامات التجارية والناشرين. بالإضافة إلى ذلك ، سيتم إعطاء الأولوية للمشاركات التي تنشئ تعليقات ومشاركات ورسائل أكثر من المنشورات التي تولد الإعجابات فقط. ليس ذلك فحسب ، بل ذكر Facebook أيضًا أن المنشورات ذات التعليقات الأطول سيتم ترجيحها بشكل أكبر من تلك ذات التعليقات القصيرة ، حيث تشير التعليقات الأطول إلى مستوى أكبر من التفاعل مع المحتوى.

"أثناء طرحنا لذلك ، سترى محتوى عام أقل مثل المشاركات من الشركات والعلامات التجارية ووسائل الإعلام."
- مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي لشركة Facebook

وتجدر الإشارة بشكل خاص إلى أن Facebook قد صرح صراحةً أن مقاطع الفيديو المسجلة مسبقًا ، بغض النظر عن مدى ترفيها أو إفادةها ، سيتم إلغاء ترتيبها حسب الأولوية في الخلاصة لأن مشاهدة الفيديو تميل إلى أن تكون تمرينًا "سلبيًا" لا يلهم كثيرًا في العادة محادثة. يعد هذا انعكاسًا كبيرًا لـ Facebook ، حيث اكتسب الفيديو مكانة بارزة في موجز الأخبار في السنوات الأخيرة وكان وسيلة فعالة للعلامات التجارية لتوليد الوصول والمشاركة بشكل طبيعي.

"سيكون هناك عدد أقل من مقاطع الفيديو. يعد الفيديو جزءًا مهمًا من النظام البيئي. لقد كان ينمو باستمرار. لكنها أكثر سلبية بطبيعتها. هناك محادثات أقل على مقاطع الفيديو ، وخاصة مقاطع الفيديو العامة ".
- آدم موسيري ، مدير موجز الأخبار ، Facebook

ومع ذلك ، فقد دعا Facebook على وجه التحديد إلى الفيديو المباشر باعتباره فرصة مستمرة ، مشيرًا إلى أن مقاطع الفيديو المباشرة تميل إلى توليد ستة أضعاف التفاعلات مثل مقاطع الفيديو العادية ، وهو نوع التفاعل الشخصي الذي يبحثون عنه في موجز الأخبار المحدث. .

كانت مفاجأة بعض الناس أن كل من مارك زوكربيرج ونائب رئيس Facebook آدم موسيري ذكروا مجموعات Facebook كفرصة متنامية للتفاعلات الشخصية. في الواقع ، ذكر السيد زوكربيرج تحديدًا المجموعات جنبًا إلى جنب مع الأصدقاء والعائلة كمجال للمحتوى يمكن للأشخاص توقع رؤية المزيد منه في موجز الأخبار الخاص بهم. هذا شيء كان قيد العمل لبعض الوقت ، حيث زاد Facebook مؤخرًا من تركيزه على المجموعات وتنفيذ العديد من التحسينات. عقدت الشركة أول "قمة مجتمعات" على الإطلاق في يونيو 2017 حيث أعلنوا عن عدد من الميزات الجديدة لمسؤولي المجموعة لدعم مجتمعاتهم على Facebook ، والتي يبدو أنها كانت مقدمة لتحديث New Feed هذا الأخير. وأعلنوا أيضًا عن صفحات المجموعات للشركات ، مما يسمح للعلامات التجارية بإنشاء مجتمعات وخلاصات مميزة خاصة بهم.

"يمكنك أن تتوقع رؤية المزيد من أصدقائك وعائلتك ومجموعاتك."
- مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي لشركة Facebook

لم يتم تحديد توقيت التحديث على وجه التحديد ، لكن Facebook أشار إلى أن فلسفة تشجيع "التفاعلات الاجتماعية" أكثر من "الشعبية" سيتم نشرها عبر جميع منتجاتها على مدار عدة أشهر. موجز الأخبار هو المنطقة الأولى التي ستشهد هذه التغييرات ، والتي من المتوقع أن يتم طرحها بسرعة كبيرة.

لماذا يقوم Facebook بتغيير موجز الأخبار

على الرغم من أن العديد من الأشخاص قد تكهنوا بأن هذه التغييرات يتم إجراؤها ردًا على المشكلات التي واجهها Facebook بخصوص "الأخبار المزيفة" ، فقد أشارت الشركة إلى أن التحديث لا يهدف إلى جهودهم المستمرة لمعالجة هذا القلق.

"لا يتعلق الأمر بمعالجة الأخبار الكاذبة أو الأشكال الأخرى من المحتوى المثير للمشاكل ، على الرغم من أن هذا مجال مستمر للتركيز والاستثمار بالنسبة لنا."
- آدم موسيري ، مدير موجز الأخبار ، Facebook

بدلاً من ذلك ، يقول Facebook أن الدافع وراء التغييرات هو تحسين سعادة الناس ورفاههم. بدلاً من مجرد قضاء الوقت على Facebook ، تقول الشركة إنها تريد "قضاء الوقت بشكل جيد". لدعم هذا الموقف ، استشهد Facebook بالدراسات التي أجراها الأكاديميون والشركة نفسها والتي تميز الآثار "السيئة" لوسائل التواصل الاجتماعي عندما يتم استهلاكها بشكل سلبي مقابل التأثيرات "الإيجابية" عند مشاركة الشخص بنشاط.

فيما يلي ملخص موجز للأساس المنطقي (كما ورد من قبل Facebook في منشور بتاريخ 15 ديسمبر 2017):

السيئة: بشكل عام ، عندما يقضي الناس الكثير من الوقت في استهلاك المعلومات بشكل سلبي - في القراءة ولكن لا يتفاعلون مع الناس - فإنهم يبلغون عن شعورهم بالسوء بعد ذلك. في إحدى التجارب ، كان طلاب جامعة ميشيغان الذين تم تعيينهم عشوائيًا لقراءة Facebook لمدة 10 دقائق في حالة مزاجية أسوأ في نهاية اليوم من الطلاب الذين تم تعيينهم للنشر أو التحدث إلى الأصدقاء على Facebook. وجدت دراسة من جامعة كاليفورنيا في سان دييغو وجامعة ييل أن الأشخاص الذين نقروا على أربعة أضعاف عدد الروابط مثل الشخص العادي ، أو الذين أحبوا ضعف عدد المنشورات ، أبلغوا عن صحة نفسية أسوأ من المتوسط في أحد الاستطلاعات. على الرغم من أن الأسباب غير واضحة ، إلا أن الباحثين يفترضون أن القراءة عن الآخرين عبر الإنترنت قد تؤدي إلى مقارنة اجتماعية سلبية - وربما أكثر من ذلك خارج الإنترنت ، لأن منشورات الأشخاص غالبًا ما تكون أكثر تنسيقًا وإطراءً. نظرية أخرى هي أن الإنترنت يأخذ الناس بعيدًا عن المشاركة الاجتماعية شخصيًا.

الجيد: من ناحية أخرى ، يرتبط التفاعل النشط مع الناس - لا سيما مشاركة الرسائل والمنشورات والتعليقات مع الأصدقاء المقربين والذكريات بالتفاعلات السابقة - بالتحسينات في الرفاهية. هذه القدرة على التواصل مع الأقارب وزملاء الدراسة والزملاء هي التي جذبت الكثير منا إلى Facebook في المقام الأول ، وليس من المستغرب أن البقاء على اتصال مع هؤلاء الأصدقاء والأحباء يجلب لنا البهجة ويقوي إحساسنا بالمجتمع.

وجدت دراسة أجريناها مع روبرت كراوت في جامعة كارنيجي ميلون أن الأشخاص الذين أرسلوا أو تلقوا المزيد من الرسائل والتعليقات ومنشورات الجدول الزمني أبلغوا عن تحسن في الدعم الاجتماعي والاكتئاب والشعور بالوحدة. كانت الآثار الإيجابية أقوى عندما تحدث الناس مع أصدقائهم المقربين عبر الإنترنت. لم يكن مجرد بث تحديثات الحالة كافيًا ؛ كان على الأشخاص التفاعل وجهًا لوجه مع الآخرين في شبكتهم. وجدت الأبحاث والتجارب المطولة الأخرى التي تمت مراجعتها من قبل الأقران فوائد إيجابية مماثلة بين الرفاهية والمشاركة النشطة على Facebook.

تكهن البعض الآخر بأن التحديث مصمم لإجبار العلامات التجارية على شراء المزيد من الإعلانات للوصول إلى جمهورها المطلوب - بشكل أساسي إنهاء "الركوب المجاني" الذي تتمتع به العلامات التجارية منذ بداية Facebook. على الرغم من أننا لا نستطيع أن نقول ما إذا كان هذا بالفعل أحد الدوافع وراء التحديث ، فلا شك في أن التغيير سيؤدي إلى إنفاق العلامات التجارية المزيد من الدولارات الإعلانية على Facebook للوصول إلى عملائها الحاليين والمحتملين.

صرح Facebook علنًا أنهم يعتقدون أن التحديث قد يقلل فعليًا من مقدار الوقت الذي يقضيه الأشخاص على نظامهم الأساسي ، ولكن في النهاية سيكون الناس أكثر سعادة بتجربتهم الشاملة. إذا انخفض مقدار الوقت الذي يقضيه الأشخاص في الواقع ، فمن المحتمل أن يساهم ذلك في تضخم تكاليف الإعلان ، حيث سيكون هناك المزيد من العلامات التجارية التي تحاول شراء الإعلانات في بيئة يتقلص فيها المخزون.

"أريد أن أكون واضحًا: بإجراء هذه التغييرات ، أتوقع أن الوقت الذي يقضيه الأشخاص على Facebook وستنخفض بعض إجراءات المشاركة. لكنني أتوقع أيضًا أن يكون الوقت الذي تقضيه على Facebook أكثر قيمة. وإذا فعلنا الشيء الصحيح ، أعتقد أن ذلك سيكون مفيدًا لمجتمعنا ولأعمالنا على المدى الطويل أيضًا. "
- مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي لشركة Facebook

منشور المدونة هذا هو الأول من سلسلة مكونة من 4 أجزاء. اقرأ ما هو التالي:

أنت تقرأ: ما الذي يعنيه تغيير خوارزمية 2018 لعملك
المشاركة 2: كيف تؤثر خوارزمية موجز الأخبار في Facebook على المعلنين
Post 3: أفضل 10 طرق لجعل تغيير خوارزمية Facebook يعمل من أجلك
المشاركة 4: كيف يمكن للشركات متعددة المواقع أن تكون ناجحة في موجز الأخبار المحدث على Facebook