Cómo hacer que el cambio de algoritmo de Facebook de 2018 funcione para su empresa

Publicado: 2018-01-17

Esta publicación de blog es la primera de una serie de 4 partes:

Estás leyendo: Qué significa el cambio de algoritmo de Facebook de 2018 para tu empresa
Publicación 2: Cómo el cambio del algoritmo de alimentación de noticias de Facebook afecta a los anunciantes
Publicación 3: Las 10 mejores maneras de hacer que el cambio de algoritmo de Facebook funcione para usted
Publicación 4: Cómo las empresas con varias ubicaciones pueden tener éxito en la sección de noticias actualizada de Facebook

Además, puedes descargar nuestra guía GRATUITA para el cambio de algoritmo de Facebook

Como ya sabrá, el 11 de enero de 2018, Facebook anunció un cambio importante en su algoritmo News Feed que afectará profundamente la capacidad de las marcas para llegar a las personas en Facebook a través de la distribución orgánica. El cambio prioriza las interacciones entre amigos y familiares sobre las publicaciones generadas por la empresa, lo que significa que el contenido consumido directamente desde las páginas comerciales en Facebook se reducirá y el contenido que se comparte y se comenta entre amigos aumentará.

En particular, las publicaciones que generan "interacciones", como comentarios y acciones compartidas, se ponderarán más que las publicaciones que solo generan "me gusta" o reacciones. Además, las publicaciones con comentarios más largos tendrán más peso que aquellas con comentarios cortos.

Muchas organizaciones de noticias y blogs están denunciando la medida, utilizando términos como "apocalíptico", "traición" y "clavo en el ataúd". Aquí en Reshift Media no somos tan pesimistas como otros sobre los cambios. Creemos que la reducción (o incluso la posible eliminación) de las publicaciones de "cebo de participación" que han estado dominando la sección de noticias de Facebook durante demasiado tiempo es una gran oportunidad para que las organizaciones de alta calidad con sólidas estrategias de participación del cliente finalmente se destaquen del resto. multitud.

La disminución del alcance orgánico no es nada nuevo. Facebook ha estado disminuyendo la cantidad de alcance orgánico que las marcas pueden lograr durante algún tiempo: del 50 % al 20 %, al 10 % al 5 % y, más recientemente, a alrededor del 2,5 %, en promedio. Las marcas y agencias inteligentes que ya han estado siguiendo estrategias de compromiso y creando contenido sólido para adaptarse a este alcance decreciente deberían ver un impacto menor que las marcas cuyo contenido de Facebook recibe pocas acciones o comentarios.

Los cambios en la sección de noticias se están produciendo rápidamente, por lo que recomendamos a las marcas y agencias que ajusten sus estrategias de Facebook lo antes posible para minimizar el impacto a su alcance. Tenemos varias recomendaciones que las marcas pueden seguir no solo para sobrevivir, sino también para prosperar potencialmente en Facebook en el futuro.

Cómo está cambiando la sección de noticias de Facebook

Facebook anunció la semana pasada que están actualizando el algoritmo News Feed para priorizar las publicaciones que crean conversaciones e interacciones entre las personas. En su definición, estas son publicaciones que las personas comparten y ante las que reaccionan, y que “inspiran debates de ida y vuelta” en los comentarios.

“Estamos haciendo un cambio importante en la forma en que construimos Facebook. Estoy cambiando el objetivo que doy a nuestros equipos de productos de centrarse en ayudarlos a encontrar contenido relevante a ayudarlos a tener interacciones sociales más significativas”.
– Mark Zuckerberg, director ejecutivo, Facebook

El Sr. Zuckerberg también afirmó que las personas que navegan en Facebook verán más contenido de amigos y familiares y menos de marcas y editores. Además, se priorizarán más las publicaciones que generen comentarios, compartidos y mensajes que las publicaciones que solo generen Me gusta. No solo eso, sino que Facebook también ha declarado que las publicaciones con comentarios más largos tendrán más peso que aquellas con comentarios cortos, ya que los comentarios más largos indican un mayor nivel de compromiso con el contenido.

“A medida que implementemos esto, verá menos contenido público, como publicaciones de empresas, marcas y medios”.
– Mark Zuckerberg, director ejecutivo, Facebook

De particular interés es que Facebook ha dicho explícitamente que los videos pregrabados, sin importar cuán entretenidos o informativos sean, no tendrán prioridad en el feed, ya que mirar videos tiende a ser un ejercicio más "pasivo" que generalmente no inspira mucho. conversación. Este es un cambio importante para Facebook, ya que el video ha ganado una prominencia increíble en la sección de noticias en los últimos años y ha sido una forma efectiva para que las marcas generen alcance y compromiso de manera orgánica.

“Habrá menos video. El video es una parte importante del ecosistema. Ha estado creciendo constantemente. Pero es de naturaleza más pasiva. Hay menos conversación en los videos, particularmente en los videos públicos”.
– Adam Mosseri, jefe de noticias, Facebook

Sin embargo, Facebook ha mencionado específicamente el video en vivo como una oportunidad continua, citando que los videos en vivo tienden a generar seis veces más interacciones que los videos regulares, que es el tipo de interacción de persona a persona que buscan en la sección de noticias actualizada. .

Una pequeña sorpresa para algunas personas fue que tanto Mark Zuckerberg como el vicepresidente de Facebook, Adam Mosseri, mencionaron los grupos de Facebook como una oportunidad creciente para las interacciones de persona a persona. De hecho, el Sr. Zuckerberg mencionó específicamente a los grupos junto con amigos y familiares como un área de contenido que las personas pueden esperar ver más en su sección de noticias. Esto es algo que se ha estado trabajando durante algún tiempo, ya que Facebook ha aumentado recientemente su enfoque en los Grupos e implementó varias mejoras. La compañía celebró su primera "Cumbre de comunidades" en junio de 2017, donde anunció una serie de nuevas funciones para que los administradores del grupo apoyen a sus comunidades en Facebook, lo que parece haber sido un precursor de esta última actualización de New Feed. También anunciaron las páginas de Groups for Business, que permiten a las marcas crear sus propias comunidades y feeds distintos.

“Puede esperar ver más de sus amigos, familiares y grupos”.
– Mark Zuckerberg, director ejecutivo, Facebook

No se ha detallado específicamente el momento de la actualización, pero Facebook ha indicado que la filosofía de alentar las "interacciones sociales" más que la "popularidad" se implementará en todos sus productos durante varios meses. La sección de noticias es la primera área que verá estos cambios, que se espera que se implementen muy rápidamente.

Por qué Facebook está cambiando la sección de noticias

Aunque muchas personas han especulado que estos cambios se están realizando en respuesta a los problemas que ha enfrentado Facebook con respecto a las "noticias falsas", la compañía ha indicado que la actualización no está dirigida a sus esfuerzos continuos para abordar esta preocupación.

“No se trata de abordar noticias falsas u otras formas de contenido problemático, aunque esa es un área continua de enfoque e inversión para nosotros”.
– Adam Mosseri, jefe de noticias, Facebook

En cambio, Facebook dice que la motivación de los cambios es mejorar la felicidad y el bienestar de las personas. En lugar de simplemente pasar tiempo en Facebook, la compañía dice que quiere que el tiempo sea "bien invertido". Para respaldar esta posición, Facebook ha citado estudios realizados por académicos y por la propia empresa que diferencian los efectos "malos" de las redes sociales cuando se consumen pasivamente frente a los efectos más "positivos" cuando la persona participa activamente.

Aquí hay un breve resumen de la justificación (según lo proporcionado por Facebook en una publicación del 15 de diciembre de 2017):

Lo malo: en general, cuando las personas pasan mucho tiempo consumiendo información pasivamente, leyendo pero sin interactuar con las personas, informan que se sienten peor después. En un experimento, los estudiantes de la Universidad de Michigan asignados al azar para leer Facebook durante 10 minutos estaban de peor humor al final del día que los estudiantes asignados para publicar o hablar con amigos en Facebook. Un estudio de UC San Diego y Yale encontró que las personas que hicieron clic en aproximadamente cuatro veces más enlaces que la persona promedio, o a quienes les gustó el doble de publicaciones, informaron una peor salud mental que el promedio en una encuesta. Aunque las causas no están claras, los investigadores plantean la hipótesis de que leer sobre otras personas en línea podría conducir a una comparación social negativa, y tal vez incluso más que fuera de línea, ya que las publicaciones de las personas suelen ser más cuidadas y halagadoras. Otra teoría es que Internet aleja a las personas del compromiso social en persona.

Lo bueno: por otro lado, interactuar activamente con las personas, especialmente compartir mensajes, publicaciones y comentarios con amigos cercanos y recordar interacciones pasadas, está relacionado con mejoras en el bienestar. Esta capacidad de conectarnos con familiares, compañeros de clase y colegas es lo que atrajo a muchos de nosotros a Facebook en primer lugar, y no sorprende que permanecer en contacto con estos amigos y seres queridos nos brinde alegría y fortalezca nuestro sentido de comunidad.

Un estudio que realizamos con Robert Kraut en la Universidad Carnegie Mellon encontró que las personas que enviaron o recibieron más mensajes, comentarios y publicaciones en la línea de tiempo informaron mejoras en el apoyo social, la depresión y la soledad. Los efectos positivos fueron aún más fuertes cuando las personas hablaron con sus amigos cercanos en línea. Simplemente transmitir actualizaciones de estado no fue suficiente; las personas tenían que interactuar uno a uno con otros en su red. Otras investigaciones y experimentos longitudinales revisados por pares han encontrado beneficios positivos similares entre el bienestar y la participación activa en Facebook.

Otros han especulado que la actualización está diseñada para obligar a las marcas a comprar más publicidad para llegar a la audiencia deseada, esencialmente poniendo fin al "viaje gratis" que las marcas han disfrutado desde el inicio de Facebook. Si bien no podemos decir si esta es realmente una de las motivaciones que impulsan la actualización, no hay duda de que el cambio hará que las marcas gasten más dólares en publicidad en Facebook para llegar a sus clientes actuales y potenciales.

Facebook ha declarado públicamente que creen que la actualización en realidad puede reducir la cantidad de tiempo que las personas pasan en su plataforma, pero que, en última instancia, las personas estarán más felices con su experiencia general. Si la cantidad de tiempo que las personas pasan de hecho disminuye, es probable que esto contribuya a la inflación de los costos publicitarios, ya que habrá más marcas que intentarán comprar anuncios en un entorno de inventario cada vez más reducido.

“Quiero ser claro: al hacer estos cambios, espero que el tiempo que la gente pasa en Facebook y algunas medidas de participación disminuyan. Pero también espero que el tiempo que pases en Facebook sea más valioso. Y si hacemos lo correcto, creo que eso también será bueno para nuestra comunidad y nuestro negocio a largo plazo”.
– Mark Zuckerberg, director ejecutivo, Facebook

Esta publicación de blog es la primera de una serie de 4 partes. Lea lo que sigue:

Estás leyendo: Qué significa el cambio de algoritmo de Facebook de 2018 para tu empresa
Publicación 2: Cómo el cambio del algoritmo de alimentación de noticias de Facebook afecta a los anunciantes
Publicación 3: Las 10 mejores maneras de hacer que el cambio de algoritmo de Facebook funcione para usted
Publicación 4: Cómo las empresas con varias ubicaciones pueden tener éxito en la sección de noticias actualizada de Facebook