วิธีเปลี่ยนอัลกอริทึมของ Facebook ในปี 2018 เพื่อธุรกิจของคุณ

โพสต์บล็อกนี้เป็นชุดแรกจากชุด 4 ส่วน:

• คุณกำลังอ่าน: การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Facebook ในปี 2018 มีความหมายต่อธุรกิจของคุณอย่างไร
• โพสต์ 2: อัลกอริธึมฟีดข่าวของ Facebook ส่งผลต่อผู้ลงโฆษณาอย่างไร
• โพสต์ 3: 10 วิธียอดนิยมในการเปลี่ยนอัลกอริทึมของ Facebook ให้ได้ผลสำหรับคุณ
• โพสต์ 4: ธุรกิจที่มีหลายสถานที่จะประสบความสำเร็จได้อย่างไรในฟีดข่าวที่อัปเดตของ Facebook
  

นอกจากนี้ คุณสามารถดาวน์โหลดคู่มือฟรีของเรา เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Facebook

อย่างที่คุณอาจทราบแล้ว เมื่อวันที่ 11 มกราคม 2018 Facebook ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในอัลกอริธึมฟีดข่าว ซึ่งจะส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อความสามารถของแบรนด์ในการเข้าถึงผู้คนบน Facebook ผ่านการแจกจ่ายแบบออร์แกนิก การเปลี่ยนแปลงนี้จัดลำดับความสำคัญของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนและครอบครัวมากกว่าโพสต์ที่สร้างโดยบริษัท ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาที่บริโภคโดยตรงจากหน้าธุรกิจบน Facebook จะลดลงและเนื้อหาที่แบ่งปันและพูดคุยกันระหว่างเพื่อนจะเติบโตขึ้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โพสต์ที่สร้าง "การโต้ตอบ" เช่น ความคิดเห็นและการแชร์ จะมีน้ำหนักมากกว่าโพสต์ที่สร้างเพียงไลค์หรือปฏิกิริยา นอกจากนี้ โพสต์ที่มีความคิดเห็นยาวจะมีน้ำหนักมากกว่าโพสต์ที่มีความคิดเห็นสั้น

องค์กรข่าวและบล็อกหลายแห่งต่างประณามการเคลื่อนไหวโดยใช้คำเช่น "สันทราย", "การทรยศ" และ "เล็บในโลงศพ" พวกเราที่ Reshift Media ไม่ได้มองโลกในแง่ร้ายเท่ากับคนอื่นๆ เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง เราเชื่อว่าการลด (หรือแม้แต่การกำจัดที่เป็นไปได้) ของโพสต์ "เหยื่อการมีส่วนร่วม" ที่ครอบงำฟีดข่าวของ Facebook เป็นเวลานานเกินไปเป็นโอกาสสำคัญสำหรับองค์กรคุณภาพสูงที่มีกลยุทธ์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่แข็งแกร่งจนโดดเด่นจาก ฝูงชน.

การเข้าถึงแบบออร์แกนิกที่ลดลงไม่ใช่เรื่องใหม่ Facebook ได้ลดจำนวนแบรนด์การเข้าถึงแบบออร์แกนิกที่สามารถทำได้มาระยะหนึ่งแล้ว จาก 50% เป็น 20% เป็น 10% เป็น 5% และล่าสุดลดลงเหลือประมาณ 2.5% โดยเฉลี่ย แบรนด์และเอเจนซี่ที่ชาญฉลาดที่ได้ดำเนินตามกลยุทธ์การมีส่วนร่วมและสร้างเนื้อหาที่มั่นคงเพื่อปรับให้เข้ากับการเข้าถึงที่ลดลงนี้น่าจะได้รับผลกระทบน้อยกว่าแบรนด์ที่เนื้อหาบน Facebook ได้รับการแชร์หรือแสดงความคิดเห็นเพียงเล็กน้อย

การเปลี่ยนแปลงในฟีดข่าวกำลังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว เราจึงขอแนะนำให้แบรนด์และเอเจนซีปรับกลยุทธ์ Facebook ของตนโดยเร็วที่สุดเพื่อลดผลกระทบต่อการเข้าถึง เรามีคำแนะนำหลายประการที่แบรนด์ต่างๆ สามารถทำได้ ไม่เพียงแต่เพื่อความอยู่รอดเท่านั้น แต่ยังอาจเติบโตได้บน Facebook ในอนาคตอีกด้วย

ที่เกี่ยวข้อง

วิธีที่อัลกอริทึมของ Facebook เปลี่ยนแปลงส่งผลกระทบต่อธุรกิจในปี 2018

ฟีดข่าวของ Facebook เปลี่ยนไปอย่างไร

Facebook ประกาศเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าพวกเขากำลังอัปเดตอัลกอริธึมฟีดข่าวเพื่อจัดลำดับความสำคัญของโพสต์ที่สร้างการสนทนาและการโต้ตอบระหว่างผู้คน ในคำจำกัดความของพวกเขา โพสต์เหล่านี้เป็นโพสต์ที่ผู้คนแชร์และโต้ตอบ และ "สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการสนทนาไปมา" ในความคิดเห็น

“เรากำลังเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการสร้าง Facebook ฉันกำลังเปลี่ยนเป้าหมายที่ฉันให้ทีมผลิตภัณฑ์ของเราจากการมุ่งเน้นที่ช่วยให้คุณค้นหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพื่อช่วยให้คุณมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่มีความหมายมากขึ้น”
– มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอ Facebook

นาย Zuckerberg ยังกล่าวอีกว่าผู้ที่ใช้งาน Facebook จะเห็นเนื้อหาจากเพื่อนและครอบครัวมากขึ้น และน้อยลงจากแบรนด์และผู้จัดพิมพ์ นอกจากนี้ โพสต์ที่สร้างความคิดเห็น การแชร์ และข้อความจะได้รับการจัดลำดับความสำคัญมากกว่าโพสต์ที่สร้างเพียงไลค์เท่านั้น ไม่เพียงเท่านั้น Facebook ยังระบุด้วยว่าโพสต์ที่มีความคิดเห็นยาวจะมีน้ำหนักมากกว่าโพสต์ที่มีความคิดเห็นสั้น เนื่องจากความคิดเห็นที่ยาวกว่าบ่งบอกถึงระดับการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่มากขึ้น

“เมื่อเราเปิดตัว คุณจะเห็นเนื้อหาสาธารณะน้อยลง เช่น โพสต์จากธุรกิจ แบรนด์ และสื่อ”
– มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอ Facebook

สิ่งที่ควรทราบเป็นพิเศษคือ Facebook ได้กล่าวไว้อย่างชัดเจนว่าวิดีโอที่บันทึกไว้ล่วงหน้าไม่ว่าจะให้ความบันเทิงหรือให้ข้อมูลเพียงใด จะถูกจัดลำดับความสำคัญในฟีด เนื่องจากการดูวิดีโอมีแนวโน้มที่จะเป็นแบบฝึกหัดที่ "อยู่เฉยๆ" มากกว่า ซึ่งโดยทั่วไปแล้วไม่ได้ให้แรงบันดาลใจมากนัก การสนทนา. นี่เป็นการพลิกกลับครั้งใหญ่ของ Facebook เนื่องจากวิดีโอได้รับความนิยมอย่างมากในฟีดข่าวในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ในการสร้างการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมแบบออร์แกนิก

“จะมีวิดีโอน้อยลง วิดีโอเป็นส่วนสำคัญของระบบนิเวศ มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่เป็นธรรมชาติมากกว่า มีการสนทนาน้อยลงในวิดีโอ โดยเฉพาะวิดีโอสาธารณะ”
– Adam Mosseri หัวหน้าฟีดข่าว Facebook

อย่างไรก็ตาม Facebook ได้ระบุเจาะจงว่าวิดีโอถ่ายทอดสดเป็นโอกาสต่อเนื่อง โดยอ้างว่าวิดีโอสดมีแนวโน้มที่จะสร้างการโต้ตอบมากกว่าวิดีโอปกติถึงหกเท่า ซึ่งเป็นประเภทการโต้ตอบระหว่างบุคคลที่พวกเขากำลังมองหาในฟีดข่าวที่อัปเดต .

ความประหลาดใจเล็กน้อยสำหรับบางคนคือทั้ง Mark Zuckerberg และรองประธาน Facebook Adam Mosseri กล่าวถึง Facebook Groups ว่าเป็นโอกาสที่เพิ่มขึ้นสำหรับการโต้ตอบแบบตัวต่อตัว อันที่จริง Mr. Zuckerberg กล่าวถึง Groups โดยเฉพาะกับเพื่อนและครอบครัวว่าเป็นเนื้อหาที่ผู้คนคาดหวังจะได้เห็นมากขึ้นในฟีดข่าวของตน นี่คือสิ่งที่อยู่ในผลงานมาระยะหนึ่งแล้ว เนื่องจากเมื่อเร็ว ๆ นี้ Facebook ได้ให้ความสำคัญกับกลุ่มและดำเนินการปรับปรุงหลายอย่าง บริษัทได้จัดงาน “Communities Summit” ขึ้นเป็นครั้งแรกในเดือนมิถุนายน 2560 โดยได้ประกาศฟีเจอร์ใหม่สำหรับผู้ดูแลระบบกลุ่มเพื่อสนับสนุนชุมชนของตนบน Facebook ซึ่งดูเหมือนจะเป็นจุดเริ่มต้นของการอัปเดตฟีดใหม่ล่าสุดนี้ พวกเขายังได้ประกาศเพจ Groups for Business ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างชุมชนและฟีดที่แตกต่างกันได้

“คุณสามารถคาดหวังที่จะเห็นมากขึ้นจากเพื่อน ครอบครัว และกลุ่มของคุณ”
– มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอ Facebook

ช่วงเวลาของการอัปเดตไม่ได้ระบุไว้โดยเฉพาะ แต่ Facebook ได้ระบุว่าปรัชญาของการส่งเสริม "ปฏิสัมพันธ์ทางสังคม" มากกว่า "ความนิยม" จะเปิดตัวในผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของพวกเขาในช่วงหลายเดือน ฟีดข่าวเป็นพื้นที่แรกที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ซึ่งคาดว่าจะเปิดตัวอย่างรวดเร็ว

เหตุใด Facebook จึงเปลี่ยนฟีดข่าว

แม้ว่าหลายคนคาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้กำลังเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อปัญหาที่ Facebook เผชิญเกี่ยวกับ "ข่าวปลอม" แต่บริษัทได้ระบุว่าการอัปเดตนี้ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ความพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อแก้ไขปัญหานี้

“มันไม่เกี่ยวกับการจัดการกับข่าวเท็จหรือเนื้อหาที่เป็นปัญหาในรูปแบบอื่นๆ แม้ว่าจะเป็นประเด็นที่เราให้ความสำคัญและลงทุนอย่างต่อเนื่อง”
– Adam Mosseri หัวหน้าฟีดข่าว Facebook

ในทางกลับกัน Facebook กล่าวว่าแรงจูงใจในการเปลี่ยนแปลงคือการปรับปรุงความสุขและความเป็นอยู่ที่ดีของผู้คน แทนที่จะใช้เวลาบน Facebook บริษัทบอกว่าต้องการใช้เวลาอย่างคุ้มค่า เพื่อสนับสนุนตำแหน่งนี้ Facebook ได้อ้างถึงการศึกษาที่ดำเนินการโดยนักวิชาการและโดยตัวบริษัทเอง ซึ่งแยกความแตกต่างของผลกระทบที่ "ไม่ดี" ของโซเชียลมีเดียเมื่อถูกบริโภคอย่างเฉยเมย เทียบกับผล "บวก" เมื่อบุคคลนั้นมีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน

นี่คือบทสรุปโดยย่อของเหตุผล (ตามที่ Facebook โพสต์ในโพสต์วันที่ 15 ธันวาคม 2017):

ข้อเสีย: โดยทั่วไป เมื่อผู้คนใช้เวลามากมายไปกับการบริโภคข้อมูลอย่างเงียบๆ — อ่านแต่ไม่โต้ตอบกับผู้คน — พวกเขารายงานว่ารู้สึกแย่ลงในภายหลัง ในการทดลองหนึ่ง นักศึกษาของมหาวิทยาลัยมิชิแกนสุ่มให้อ่าน Facebook เป็นเวลา 10 นาทีในช่วงท้ายของวันมีอารมณ์ที่แย่กว่านักศึกษาที่ได้รับมอบหมายให้โพสต์หรือพูดคุยกับเพื่อนบน Facebook การศึกษาจาก UC San Diego และ Yale พบว่าผู้ที่คลิกลิงก์มากกว่าคนทั่วไปประมาณสี่เท่า หรือชอบโพสต์มากกว่าสองเท่า รายงานว่าสุขภาพจิตแย่กว่าค่าเฉลี่ยในการสำรวจ แม้ว่าสาเหตุจะยังไม่ชัดเจนนัก แต่นักวิจัยตั้งสมมติฐานว่าการอ่านเกี่ยวกับผู้อื่นทางออนไลน์อาจนำไปสู่การเปรียบเทียบทางสังคมในเชิงลบ และอาจมากกว่าแบบออฟไลน์ด้วยซ้ำ เนื่องจากโพสต์ของผู้คนมักจะได้รับการดูแลจัดการและประจบสอพลอมากกว่า อีกทฤษฎีหนึ่งคืออินเทอร์เน็ตทำให้ผู้คนหลุดพ้นจากการมีส่วนร่วมทางสังคมแบบตัวต่อตัว

ข้อดี: ในทางกลับกัน การมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนอย่างกระตือรือร้น โดยเฉพาะการแบ่งปันข้อความ โพสต์ และความคิดเห็นกับเพื่อนสนิท และการระลึกถึงการโต้ตอบในอดีต จะเชื่อมโยงกับการปรับปรุงความเป็นอยู่ที่ดี ความสามารถในการเชื่อมต่อกับญาติ เพื่อนร่วมชั้น และเพื่อนร่วมงานเป็นสิ่งที่ดึงดูดพวกเราหลายคนให้มาที่ Facebook ตั้งแต่แรก และไม่น่าแปลกใจเลยที่การติดต่อกับเพื่อนและคนที่คุณรักจะทำให้เรามีความสุขและเสริมสร้างความรู้สึกของชุมชน

การศึกษาที่เราดำเนินการกับ Robert Kraut ที่ Carnegie Mellon University พบว่าผู้ที่ส่งหรือรับข้อความ ความคิดเห็น และโพสต์บนไทม์ไลน์มากขึ้น รายงานว่าการสนับสนุนทางสังคม ความซึมเศร้า และความเหงาดีขึ้น ผลในเชิงบวกยิ่งแข็งแกร่งขึ้นเมื่อผู้คนพูดคุยกับเพื่อนสนิททางออนไลน์ การอัปเดตสถานะการออกอากาศเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ผู้คนต้องโต้ตอบแบบตัวต่อตัวกับผู้อื่นในเครือข่ายของพวกเขา การวิจัยและการทดลองตามยาวที่ได้รับการตรวจสอบโดยเพื่อนคนอื่นๆ พบว่ามีประโยชน์เชิงบวกที่คล้ายคลึงกันระหว่างความเป็นอยู่ที่ดีและการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันบน Facebook

คนอื่นๆ คาดการณ์ว่าการอัปเดตนี้ออกแบบมาเพื่อบังคับแบรนด์ต่างๆ ให้ซื้อโฆษณามากขึ้นเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ โดยพื้นฐานแล้วจะเป็นการสิ้นสุดของแบรนด์ที่ “ขี่ฟรี” ได้ตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง Facebook แม้ว่าเราจะบอกไม่ได้ว่านี่เป็นแรงจูงใจอย่างหนึ่งที่ขับเคลื่อนการอัปเดตหรือไม่ แต่ก็มีข้อสงสัยเล็กน้อยว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ใช้เงินโฆษณาบน Facebook มากขึ้นเพื่อเข้าถึงลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าที่คาดหวัง

Facebook เปิดเผยต่อสาธารณะว่าพวกเขาเชื่อว่าการอัปเดตอาจลดระยะเวลาที่ผู้คนใช้บนแพลตฟอร์มของพวกเขาได้จริง แต่ท้ายที่สุดผู้คนจะมีความสุขกับประสบการณ์โดยรวมของพวกเขามากขึ้น หากจำนวนเวลาที่ผู้คนใช้ลดลงจริง ๆ สิ่งนี้อาจส่งผลให้ต้นทุนโฆษณาพุ่งสูงขึ้น เนื่องจากจะมีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่พยายามซื้อโฆษณาในสภาพแวดล้อมของสินค้าคงคลังที่หดตัวลง

“ฉันต้องการความชัดเจน: ด้วยการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ฉันคาดว่าเวลาที่ผู้คนใช้บน Facebook และการวัดการมีส่วนร่วมบางอย่างจะลดลง แต่ฉันก็คาดหวังว่าเวลาที่คุณใช้บน Facebook จะมีคุณค่ามากกว่า และหากเราทำสิ่งที่ถูกต้อง ฉันเชื่อว่ามันจะดีต่อชุมชนและธุรกิจของเราในระยะยาวเช่นกัน”
– มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอ Facebook

โพสต์บล็อกนี้เป็นชุดแรกของซีรีส์ 4 ตอน อ่านสิ่งต่อไป:

• คุณกำลังอ่าน: การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Facebook ในปี 2018 มีความหมายต่อธุรกิจของคุณอย่างไร
• โพสต์ 2: อัลกอริธึมฟีดข่าวของ Facebook ส่งผลต่อผู้ลงโฆษณาอย่างไร
• โพสต์ 3: 10 วิธียอดนิยมในการเปลี่ยนอัลกอริทึมของ Facebook ให้ได้ผลสำหรับคุณ
• โพสต์ 4: ธุรกิจที่มีหลายสถานที่จะประสบความสำเร็จได้อย่างไรในฟีดข่าวที่อัปเดตของ Facebook
  

นอกจากนี้ คุณสามารถดาวน์โหลดคู่มือฟรีของเรา เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Facebook