Comment faire fonctionner le changement d'algorithme de Facebook en 2018 pour votre entreprise

Publié: 2018-01-17

Cet article de blog est le premier d'une série en 4 parties :

Vous lisez : Ce que le changement d'algorithme de Facebook en 2018 signifie pour votre entreprise
Message 2 : Comment le changement d'algorithme de fil d'actualité de Facebook affecte les annonceurs
Message 3 : Les 10 meilleures façons de faire en sorte que le changement d'algorithme de Facebook fonctionne pour vous
Message 4 : Comment les entreprises multi-sites peuvent réussir dans le fil d'actualité mis à jour de Facebook

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Comme vous le savez peut-être déjà, le 11 janvier 2018, Facebook a annoncé un changement majeur dans son algorithme de fil d'actualité qui aura un impact profond sur la capacité des marques à atteindre les gens sur Facebook grâce à la distribution organique. Le changement donne la priorité aux interactions entre amis et famille par rapport aux publications générées par l'entreprise, ce qui signifie que le contenu consommé directement à partir des pages professionnelles sur Facebook diminuera et que le contenu partagé et discuté entre amis augmentera.

En particulier, les publications qui génèrent des « interactions » telles que les commentaires et les partages seront plus pondérées que les publications qui ne génèrent que des likes ou des réactions. De plus, les messages avec des commentaires plus longs seront plus pondérés que ceux avec des commentaires courts.

De nombreux organes de presse et blogs dénoncent cette décision, en utilisant des termes tels que "apocalyptique", "trahison" et "clou dans le cercueil". Chez Reshift Media, nous ne sommes pas aussi pessimistes que d'autres quant aux changements. Nous pensons que la réduction (voire la possible élimination) des publications « appâts à l'engagement » qui dominent depuis trop longtemps le fil d'actualité de Facebook est une opportunité majeure pour les organisations de haute qualité dotées de solides stratégies d'engagement client pour enfin se démarquer de la concurrence. foule.

La baisse de la portée organique n'est pas nouvelle. Facebook a diminué la quantité de portée organique que les marques sont capables d'atteindre depuis un certain temps - de 50% à 20% à 10% à 5% et plus récemment à environ 2,5%, en moyenne. Les marques et agences intelligentes qui ont déjà poursuivi des stratégies d'engagement et créé un contenu solide pour s'adapter à cette baisse de portée devraient voir moins d'impact que les marques dont le contenu Facebook reçoit peu de partages ou de commentaires.

Les changements apportés au fil d'actualités se produisent rapidement, nous recommandons donc aux marques et aux agences d'ajuster leurs stratégies Facebook dès que possible afin de minimiser l'impact sur leur portée. Nous avons plusieurs recommandations que les marques peuvent suivre pour non seulement survivre, mais potentiellement prospérer, sur Facebook à l'avenir.

Comment le fil d'actualité de Facebook change

Facebook a annoncé la semaine dernière qu'il mettait à jour l'algorithme du fil d'actualité pour donner la priorité aux publications qui créent des conversations et des interactions entre les personnes. Dans leur définition, ce sont des messages que les gens partagent et auxquels ils réagissent, et qui "inspirent des échanges de vues" dans les commentaires.

« Nous apportons un changement majeur à la façon dont nous construisons Facebook. Je change l'objectif que je donne à nos équipes de produits, passant de vous aider à trouver du contenu pertinent à vous aider à avoir des interactions sociales plus significatives.
– Mark Zuckerberg, PDG, Facebook

M. Zuckerberg a également déclaré que les personnes naviguant sur Facebook verront plus de contenu d'amis et de famille et moins de marques et d'éditeurs. De plus, les publications qui génèrent des commentaires, des partages et des messages seront davantage prioritaires que les publications qui ne génèrent que des likes. Non seulement cela, mais Facebook a également déclaré que les publications avec des commentaires plus longs seront plus pondérées que celles avec des commentaires courts, car des commentaires plus longs indiquent un plus grand niveau d'engagement avec le contenu.

"Au fur et à mesure que nous déploierons cela, vous verrez moins de contenu public comme les publications d'entreprises, de marques et de médias."
– Mark Zuckerberg, PDG, Facebook

Il convient de noter en particulier que Facebook a explicitement déclaré que les vidéos préenregistrées, aussi divertissantes ou informatives soient-elles, ne seront plus prioritaires dans le flux, car regarder des vidéos a tendance à être un exercice plus "passif" qui n'inspire généralement pas grand-chose. conversation. Il s'agit d'un renversement majeur pour Facebook, car la vidéo a acquis une importance incroyable dans le fil d'actualité ces dernières années et a été un moyen efficace pour les marques de générer de manière organique de la portée et de l'engagement.

« Il y aura moins de vidéo. La vidéo est une partie importante de l'écosystème. Il n'a cessé de croître. Mais c'est plus passif par nature. Il y a moins de conversation sur les vidéos, en particulier les vidéos publiques. »
– Adam Mosseri, responsable du fil d'actualité, Facebook

Cependant, Facebook a spécifiquement appelé la vidéo en direct comme une opportunité continue, citant que les vidéos en direct ont tendance à générer six fois plus d'interactions que les vidéos ordinaires, ce qui est le type d'interaction de personne à personne qu'ils recherchent dans le fil d'actualité mis à jour. .

Certaines personnes ont été un peu surprises que Mark Zuckerberg et le vice-président de Facebook, Adam Mosseri, aient mentionné les groupes Facebook comme une opportunité croissante d'interactions de personne à personne. En fait, M. Zuckerberg a spécifiquement mentionné les groupes aux côtés des amis et de la famille comme un domaine de contenu que les gens peuvent s'attendre à voir davantage dans leur fil d'actualité. C'est quelque chose qui est en préparation depuis un certain temps, car Facebook a récemment mis l'accent sur les groupes et mis en œuvre plusieurs améliorations. La société a organisé son tout premier «Sommet des communautés» en juin 2017, au cours duquel elle a annoncé un certain nombre de nouvelles fonctionnalités permettant aux administrateurs de groupe de prendre en charge leurs communautés sur Facebook, ce qui semble avoir été un précurseur de cette dernière mise à jour du nouveau flux. Ils ont également annoncé des pages Groups for Business, permettant aux marques de créer leurs propres communautés et flux distincts.

"Vous pouvez vous attendre à en voir plus de vos amis, de votre famille et de vos groupes."
– Mark Zuckerberg, PDG, Facebook

Le moment de la mise à jour n'a pas été précisé, mais Facebook a indiqué que la philosophie d'encourager les « interactions sociales » plus que la « popularité » sera déployée sur l'ensemble de leurs produits sur plusieurs mois. Le fil d'actualité est le premier domaine qui verra ces changements, qui devraient être déployés très rapidement.

Pourquoi Facebook change le fil d'actualité

Bien que de nombreuses personnes aient émis l'hypothèse que ces changements sont apportés en réponse aux problèmes rencontrés par Facebook concernant les "fausses nouvelles", la société a indiqué que la mise à jour ne visait pas ses efforts continus pour répondre à cette préoccupation.

"Il ne s'agit pas de traiter les fausses nouvelles ou d'autres formes de contenu problématique, bien que ce soit un domaine d'intérêt et d'investissement continu pour nous."
– Adam Mosseri, responsable du fil d'actualité, Facebook

Au lieu de cela, Facebook affirme que la motivation des changements est d'améliorer le bonheur et le bien-être des gens. Au lieu de simplement passer du temps sur Facebook, l'entreprise dit qu'elle veut que le temps soit « bien utilisé ». Pour soutenir cette position, Facebook a cité des études menées par des universitaires et par l'entreprise elle-même qui différencient les effets «mauvais» des médias sociaux lorsqu'ils sont consommés passivement par rapport aux effets plus «positifs» lorsque la personne est activement engagée.

Voici un bref résumé de la justification (telle que fournie par Facebook dans un article du 15 décembre 2017) :

Le mauvais: En général, lorsque les gens passent beaucoup de temps à consommer passivement des informations - à lire mais sans interagir avec les gens - ils déclarent se sentir plus mal par la suite. Dans une expérience, des étudiants de l'Université du Michigan assignés au hasard à lire Facebook pendant 10 minutes étaient de moins bonne humeur à la fin de la journée que les étudiants assignés à publier ou à parler à des amis sur Facebook. Une étude de l'UC San Diego et Yale a révélé que les personnes qui ont cliqué sur environ quatre fois plus de liens que la personne moyenne, ou qui ont aimé deux fois plus de messages, ont signalé une santé mentale pire que la moyenne dans une enquête. Bien que les causes ne soient pas claires, les chercheurs émettent l'hypothèse que lire sur les autres en ligne pourrait conduire à une comparaison sociale négative - et peut-être même plus que hors ligne, car les messages des gens sont souvent plus organisés et flatteurs. Une autre théorie est qu'Internet éloigne les gens de l'engagement social en personne.

Le bon : D'un autre côté, interagir activement avec les gens - en particulier partager des messages, des publications et des commentaires avec des amis proches et se souvenir des interactions passées - est lié à l'amélioration du bien-être. Cette capacité à se connecter avec des parents, des camarades de classe et des collègues est ce qui a attiré beaucoup d'entre nous sur Facebook en premier lieu, et il n'est pas surprenant que rester en contact avec ces amis et proches nous apporte de la joie et renforce notre sens de la communauté.

Une étude que nous avons menée avec Robert Kraut à l'Université Carnegie Mellon a révélé que les personnes qui envoyaient ou recevaient plus de messages, de commentaires et de publications sur Timeline signalaient des améliorations en matière de soutien social, de dépression et de solitude. Les effets positifs étaient encore plus forts lorsque les gens parlaient en ligne avec leurs amis proches. La simple diffusion des mises à jour de statut ne suffisait pas ; les gens devaient interagir en tête-à-tête avec d'autres membres de leur réseau. D'autres recherches et expériences longitudinales évaluées par des pairs ont trouvé des avantages positifs similaires entre le bien-être et l'engagement actif sur Facebook.

D'autres ont émis l'hypothèse que la mise à jour est conçue pour forcer les marques à acheter plus de publicité pour atteindre leur public souhaité - mettant essentiellement fin au "free ride" dont les marques ont bénéficié depuis la création de Facebook. Bien que nous ne puissions pas dire s'il s'agit bien de l'une des motivations de la mise à jour, il ne fait aucun doute que le changement incitera les marques à dépenser plus d'argent publicitaire sur Facebook pour atteindre leurs clients actuels et potentiels.

Facebook a déclaré publiquement qu'ils pensaient que la mise à jour pourrait en fait réduire le temps que les gens passent sur leur plate-forme, mais qu'en fin de compte, les gens seront plus satisfaits de leur expérience globale. Si le temps passé par les internautes diminue en fait, cela contribuera probablement à l'inflation des coûts publicitaires, car de plus en plus de marques tenteront d'acheter des publicités dans un environnement de rétrécissement des stocks.

"Je veux être clair : en apportant ces changements, je m'attends à ce que le temps que les gens passent sur Facebook et certaines mesures d'engagement diminuent. Mais je m'attends également à ce que le temps que vous passez sur Facebook soit plus précieux. Et si nous faisons ce qu'il faut, je pense que ce sera également bon pour notre communauté et notre entreprise à long terme.
– Mark Zuckerberg, PDG, Facebook

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