Как сделать так, чтобы изменение алгоритма Facebook в 2018 году работало на ваш бизнес

Опубликовано: 2018-01-17

Этот пост в блоге является первым из серии из 4 частей:

Вы читаете: Что означает изменение алгоритма Facebook в 2018 году для вашего бизнеса
Сообщение 2: Как изменение алгоритма ленты новостей Facebook влияет на рекламодателей
Сообщение 3: 10 лучших способов заставить изменение алгоритма Facebook работать на вас
Сообщение 4: Как компании с несколькими офисами могут быть успешными в обновленной новостной ленте Facebook

Кроме того, вы можете скачать наше БЕСПЛАТНОЕ руководство по изменению алгоритма Facebook.

Как вы, возможно, уже знаете, 11 января 2018 года Facebook объявил о серьезных изменениях в алгоритме своей новостной ленты, которые сильно повлияют на способность брендов привлекать людей на Facebook посредством органического распространения. Это изменение отдает приоритет взаимодействию между друзьями и семьей, а не сообщениям, созданным компанией, а это означает, что контент, потребляемый непосредственно с бизнес-страниц в Facebook, будет сокращаться, а контент, которым делятся и о котором говорят друзья, будет расти.

В частности, посты, генерирующие «взаимодействия», такие как комментарии и публикации, будут иметь больший вес, чем посты, генерирующие просто лайки или реакции. Кроме того, сообщения с более длинными комментариями будут иметь больший вес, чем сообщения с короткими.

Многие новостные организации и блоги осуждают этот шаг, используя такие термины, как «апокалиптический», «предательство» и «гвоздь в гроб». Мы здесь, в Reshift Media, не так пессимистично настроены в отношении изменений, как другие. Мы считаем, что сокращение (или даже возможное устранение) постов-приманок, которые слишком долго доминировали в новостной ленте Facebook, — это важная возможность для высококачественных организаций с сильными стратегиями взаимодействия с клиентами, чтобы, наконец, выделиться на фоне остальных. толпа.

В снижении органического охвата нет ничего нового. В течение некоторого времени Facebook снижал количество органического охвата, которого бренды могут достичь — с 50% до 20%, затем с 10% до 5%, а совсем недавно — в среднем примерно до 2,5%. Умные бренды и агентства, которые уже применяют стратегии взаимодействия и создают надежный контент, чтобы приспособиться к этому сокращающемуся охвату, должны испытать меньшее влияние, чем бренды, чей контент на Facebook получает мало репостов или комментариев.

Изменения в новостной ленте происходят быстро, поэтому мы рекомендуем брендам и агентствам как можно скорее скорректировать свои стратегии в Facebook, чтобы свести к минимуму влияние на их охват. У нас есть несколько рекомендаций, которым бренды могут следовать, чтобы не только выжить, но и потенциально процветать на Facebook в будущем.

Как меняется новостная лента Facebook

На прошлой неделе Facebook объявил, что они обновляют алгоритм новостной ленты, чтобы расставлять приоритеты в сообщениях, которые создают разговоры и взаимодействия между людьми. По их определению, это посты, которыми люди делятся и на которые реагируют, и которые «вдохновляют на обсуждение» в комментариях.

«Мы вносим серьезные изменения в то, как мы создаем Facebook. Я меняю цель, которую я ставлю перед нашими продуктовыми командами, с того, чтобы помочь вам найти релевантный контент, на то, чтобы помочь вам добиться более значимого социального взаимодействия».
– Марк Цукерберг, генеральный директор Facebook.

Г-н Цукерберг также заявил, что люди, просматривающие Facebook, увидят больше контента от друзей и семьи и меньше от брендов и издателей. Кроме того, сообщения, генерирующие комментарии, публикации и сообщения, будут иметь больший приоритет, чем сообщения, генерирующие только лайки. Мало того, Facebook также заявил, что сообщения с более длинными комментариями будут иметь больший вес, чем сообщения с короткими, поскольку более длинные комментарии указывают на более высокий уровень взаимодействия с контентом.

«По мере того, как мы внедряем это, вы будете видеть меньше общедоступного контента, такого как сообщения от компаний, брендов и СМИ».
– Марк Цукерберг, генеральный директор Facebook.

Особо следует отметить, что Facebook прямо заявил, что предварительно записанные видео, независимо от того, насколько они интересны или информативны, будут лишены приоритета в ленте, поскольку просмотр видео, как правило, является более «пассивным» упражнением, которое обычно не вдохновляет. беседа. Это серьезное изменение для Facebook, поскольку в последние годы видео приобрело невероятную известность в новостной ленте и стало эффективным способом для брендов органично генерировать охват и вовлеченность.

«Видео будет меньше. Видео — важная часть экосистемы. Он постоянно растет. Но он более пассивен по своей природе. О видео меньше говорят, особенно общедоступные».
– Адам Моссери, глава новостной ленты Facebook.

Тем не менее, Facebook специально назвал живое видео постоянной возможностью, сославшись на то, что живое видео, как правило, генерирует в шесть раз больше взаимодействий, чем обычное видео, а это тот тип взаимодействия между людьми, который они ищут в обновленной ленте новостей. .

Некоторых удивило то, что и Марк Цукерберг, и вице-президент Facebook Адам Моссери упомянули группы Facebook как растущую возможность для личного общения. На самом деле, г-н Цукерберг особо упомянул Группы наряду с друзьями и семьей как область контента, которую люди могут ожидать увидеть больше в своей ленте новостей. Это то, над чем работали в течение некоторого времени, так как Facebook в последнее время уделяет больше внимания группам и внедряет несколько улучшений. Компания провела свой первый «Саммит сообществ» в июне 2017 года, на котором они объявили о ряде новых функций для администраторов групп для поддержки своих сообществ на Facebook, что, похоже, предшествовало этому последнему обновлению New Feed. Они также анонсировали страницы «Группы для бизнеса», позволяющие брендам создавать свои собственные сообщества и каналы.

«Вы можете ожидать большего от своих друзей, семьи и групп».
– Марк Цукерберг, генеральный директор Facebook.

Сроки обновления конкретно не указаны, но Facebook указал, что философия поощрения «социальных взаимодействий», а не «популярности», будет внедрена во всех их продуктах в течение нескольких месяцев. Новостная лента — это первая область, в которой появятся эти изменения, которые, как ожидается, будут развернуты очень быстро.

Почему Facebook меняет новостную ленту

Хотя многие люди предполагают, что эти изменения вносятся в ответ на проблемы, с которыми Facebook столкнулся в связи с «фейковыми новостями», компания указала, что обновление не направлено на их текущие усилия по решению этой проблемы.

«Речь идет не о борьбе с ложными новостями или другими формами проблемного контента, хотя это постоянная область нашего внимания и инвестиций».
– Адам Моссери, глава новостной ленты Facebook.

Вместо этого Facebook говорит, что мотивация изменений заключается в том, чтобы улучшить счастье и благополучие людей. Вместо того, чтобы просто проводить время в Facebook, компания говорит, что хочет, чтобы это время было потрачено «с пользой». Чтобы поддержать эту позицию, Facebook процитировал исследования, проведенные учеными и самой компанией, в которых различаются «плохие» эффекты социальных сетей, когда они используются пассивно, и более «положительные» эффекты, когда человек активно вовлечен.

Вот краткое изложение обоснования (предоставленное Facebook в сообщении от 15 декабря 2017 г.):

Плохое: как правило, когда люди проводят много времени, пассивно потребляя информацию — читая, но не взаимодействуя с людьми, — они сообщают, что после этого чувствуют себя хуже. В одном из экспериментов студенты Мичиганского университета, которым в случайном порядке было поручено читать Facebook в течение 10 минут, в конце дня были в худшем настроении, чем студенты, которым было поручено публиковать сообщения или общаться с друзьями в Facebook. Исследование, проведенное Калифорнийским университетом в Сан-Диего и Йельском университете, показало, что люди, которые нажимали примерно в четыре раза больше ссылок, чем средний человек, или которым нравилось в два раза больше сообщений, в опросе сообщали о худшем психическом здоровье, чем в среднем. Хотя причины неясны, исследователи предполагают, что чтение о других в сети может привести к негативному социальному сравнению — и, возможно, даже в большей степени, чем в реальной жизни, поскольку сообщения людей часто более тщательно подобраны и лестны. Другая теория состоит в том, что Интернет уводит людей от личного участия в социальных сетях.

Положительное: с другой стороны, активное взаимодействие с людьми, особенно обмен сообщениями, публикациями и комментариями с близкими друзьями и воспоминания о прошлых взаимодействиях, связано с улучшением самочувствия. Эта возможность общаться с родственниками, одноклассниками и коллегами — это то, что в первую очередь привлекло многих из нас к Facebook, и неудивительно, что общение с этими друзьями и близкими приносит нам радость и укрепляет наше чувство общности.

Исследование, которое мы провели с Робертом Краутом в Университете Карнеги-Меллона, показало, что люди, которые отправляли или получали больше сообщений, комментариев и публикаций в хронике, сообщали об улучшении социальной поддержки, депрессии и одиночестве. Положительный эффект был еще сильнее, когда люди разговаривали со своими близкими друзьями в Интернете. Просто транслировать обновления статуса было недостаточно; люди должны были взаимодействовать один на один с другими в своей сети. Другие рецензируемые лонгитюдные исследования и эксперименты обнаружили аналогичные положительные преимущества между благополучием и активным участием в Facebook.

Другие предполагают, что обновление предназначено для того, чтобы заставить бренды покупать больше рекламы, чтобы охватить желаемую аудиторию, по сути, положив конец «бесплатному проезду», которым бренды наслаждались с момента создания Facebook. Хотя мы не можем сказать, действительно ли это является одной из причин обновления, нет никаких сомнений в том, что это изменение приведет к тому, что бренды будут тратить больше долларов на рекламу в Facebook, чтобы привлечь своих нынешних и потенциальных клиентов.

Facebook публично заявил, что, по их мнению, обновление может фактически сократить количество времени, которое люди проводят на своей платформе, но в конечном итоге люди будут более довольны своим общим опытом. Если количество времени, которое люди тратят, действительно уменьшится, это, вероятно, будет способствовать росту расходов на рекламу, поскольку все больше брендов будут пытаться купить рекламу в условиях сокращения запасов.

«Я хочу внести ясность: внося эти изменения, я ожидаю, что время, которое люди тратят на Facebook, и некоторые показатели вовлеченности снизятся. Но я также ожидаю, что время, которое вы проводите на Facebook, будет более ценным. И если мы поступим правильно, я считаю, что это будет хорошо для нашего сообщества и нашего бизнеса в долгосрочной перспективе».
– Марк Цукерберг, генеральный директор Facebook.

Этот пост в блоге является первым из серии из 4 частей. Читайте дальше:

Вы читаете: Что означает изменение алгоритма Facebook в 2018 году для вашего бизнеса
Сообщение 2: Как изменение алгоритма ленты новостей Facebook влияет на рекламодателей
Сообщение 3: 10 лучших способов заставить изменение алгоритма Facebook работать на вас
Сообщение 4: Как компании с несколькими офисами могут быть успешными в обновленной новостной ленте Facebook