Jak sprawić, by zmiana algorytmu Facebooka 2018 działała dla Twojej firmy?

Opublikowany: 2018-01-17

Ten wpis na blogu jest pierwszym z 4-częściowej serii:

Czytasz: Co zmiana algorytmu Facebooka w 2018 roku oznacza dla Twojej firmy
Post 2: Jak zmiana algorytmu kanału informacyjnego Facebooka wpływa na reklamodawców
Post 3: 10 najlepszych sposobów, aby zmiana algorytmu Facebooka działała dla Ciebie
Post 4: Jak firmy z wieloma lokalizacjami mogą odnieść sukces w zaktualizowanym kanale informacyjnym Facebooka

Możesz także pobrać nasz BEZPŁATNY przewodnik po zmianie algorytmu Facebooka

Jak być może już wiesz, 11 stycznia 2018 r. Facebook ogłosił poważną zmianę w swoim algorytmie kanału informacyjnego, która znacząco wpłynie na zdolność marek do dotarcia do ludzi na Facebooku poprzez dystrybucję organiczną. Zmiana stawia interakcję między przyjaciółmi i rodziną nad postami tworzonymi przez firmę, co oznacza, że treści konsumowane bezpośrednio ze stron biznesowych na Facebooku będą się zmniejszać, a treści udostępniane i omawiane między znajomymi będą rosły.

W szczególności posty, które generują „interakcje”, takie jak komentarze i udostępnienia, będą miały większą wagę niż posty, które generują tylko polubienia lub reakcje. Ponadto posty z dłuższymi komentarzami będą miały większą wagę niż te z krótkimi.

Wiele organizacji prasowych i blogów potępia ten ruch, używając terminów takich jak „apokaliptyczny”, „zdrada” i „gwóźdź do trumny”. My tutaj, w Reshift Media, nie jesteśmy tak pesymistyczni, jak inni, jeśli chodzi o zmiany. Uważamy, że redukcja (lub nawet eliminacja) postów „przynęta na zaangażowanie”, które zbyt długo dominowały w kanale informacyjnym Facebooka, jest wielką szansą dla wysokiej jakości organizacji z silnymi strategiami angażowania klientów, aby ostatecznie wyróżnić się na tle tłum.

Spadek zasięgu organicznego nie jest niczym nowym. Facebook od jakiegoś czasu zmniejsza ilość zasięgu organicznego, jakie marki są w stanie osiągnąć – z 50% do 20% do 10% do 5%, a ostatnio średnio do około 2,5%. Inteligentne marki i agencje, które już realizują strategie zaangażowania i budują solidne treści, aby dostosować się do tego malejącego zasięgu, powinny odnieść mniejszy wpływ niż marki, których treści na Facebooku są mało udostępniane lub komentowane.

Zmiany w kanale aktualności zachodzą szybko, dlatego zalecamy markom i agencjom jak najszybsze dostosowanie swoich strategii na Facebooku, aby zminimalizować wpływ na ich zasięg. Mamy kilka zaleceń, które marki mogą realizować, aby nie tylko przetrwać na Facebooku, ale też potencjalnie dobrze się rozwijać.

Jak zmienia się kanał informacyjny Facebooka

Facebook ogłosił w zeszłym tygodniu, że aktualizuje algorytm kanału informacyjnego, aby priorytetowo traktować posty, które tworzą rozmowy i interakcje między ludźmi. W ich definicji są to posty, które ludzie udostępniają i na które reagują, i które „inspirują do dyskusji w tę i z powrotem” w komentarzach.

„Wprowadzamy poważną zmianę w sposobie budowania Facebooka. Zmieniam cel, który wyznaczam naszym zespołom ds. produktów, z koncentrowania się na pomocy w znajdowaniu odpowiednich treści na pomaganie w nawiązywaniu bardziej znaczących interakcji społecznych”.
– Mark Zuckerberg, CEO, Facebook

Pan Zuckerberg stwierdził również, że osoby przeglądające Facebooka zobaczą więcej treści od znajomych i rodziny, a mniej od marek i wydawców. Ponadto posty generujące komentarze, udostępnienia i wiadomości będą miały większy priorytet niż posty generujące tylko polubienia. Co więcej, Facebook stwierdził również, że posty z dłuższymi komentarzami będą miały większą wagę niż te z krótkimi, ponieważ dłuższe komentarze wskazują na większy poziom zaangażowania w treść.

„W miarę wdrażania tej funkcji będziesz widzieć mniej treści publicznych, takich jak posty firm, marek i mediów”.
– Mark Zuckerberg, CEO, Facebook

Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że Facebook wyraźnie powiedział, że nagrane wcześniej filmy, bez względu na to, jak są zabawne lub pouczające, zostaną usunięte z priorytetu w kanale, ponieważ oglądanie filmów jest zwykle bardziej „pasywnym” ćwiczeniem, które zazwyczaj nie inspiruje zbyt wiele. rozmowa. Jest to poważny zwrot dla Facebooka, ponieważ wideo zyskało w ostatnich latach niewiarygodne znaczenie w News Feed i jest skutecznym sposobem dla marek na organiczne generowanie zasięgu i zaangażowania.

„Będzie mniej wideo. Wideo jest ważną częścią ekosystemu. Konsekwentnie rośnie. Ale ma bardziej pasywny charakter. W filmach jest mniej rozmów, zwłaszcza w filmach publicznych”.
– Adam Mosseri, szef działu News Feed, Facebook

Jednak Facebook specjalnie nazwał wideo na żywo jako ciągłą okazję, powołując się na to, że filmy na żywo generują sześć razy więcej interakcji niż zwykłe filmy, co jest rodzajem interakcji między osobami, których szukają w zaktualizowanym kanale informacyjnym .

Nieco zaskoczeniem dla niektórych osób było to, że zarówno Mark Zuckerberg, jak i wiceprezes Facebooka Adam Mosseri wspomnieli o grupach na Facebooku jako o rosnącej okazji do interakcji między osobami. W rzeczywistości pan Zuckerberg wymienił grupy wraz z przyjaciółmi i rodziną jako obszar treści, których ludzie mogą spodziewać się więcej w swoim kanale informacyjnym. Jest to coś, nad czym pracujemy już od jakiegoś czasu, ponieważ Facebook ostatnio skoncentrował się na grupach i wprowadził kilka ulepszeń. Firma zorganizowała swój pierwszy w historii „Communities Summit” w czerwcu 2017 r., podczas którego ogłosili szereg nowych funkcji dla administratorów grup, aby wspierać ich społeczności na Facebooku, który wydaje się być prekursorem najnowszej aktualizacji New Feed. Ogłosili także strony Grupy dla Firm, umożliwiające markom tworzenie własnych, odrębnych społeczności i kanałów.

„Możesz spodziewać się więcej od znajomych, rodziny i grup”.
– Mark Zuckerberg, CEO, Facebook

Czas aktualizacji nie został konkretnie określony, ale Facebook wskazał, że filozofia zachęcania do „interakcji społecznościowych” bardziej niż „popularności” zostanie wprowadzona we wszystkich swoich produktach w ciągu kilku miesięcy. Kanał informacyjny jest pierwszym obszarem, w którym pojawią się te zmiany, które mają zostać wprowadzone bardzo szybko.

Dlaczego Facebook zmienia kanał informacyjny

Chociaż wiele osób spekulowało, że zmiany te są wprowadzane w odpowiedzi na problemy, z którymi borykał się Facebook w związku z „fałszywymi wiadomościami”, firma wskazała, że aktualizacja nie ma na celu ciągłych wysiłków w celu rozwiązania tego problemu.

„Nie chodzi o zajmowanie się fałszywymi wiadomościami lub innymi formami problematycznych treści, chociaż jest to dla nas ciągły obszar zainteresowania i inwestycji”.
– Adam Mosseri, szef działu News Feed, Facebook

Zamiast tego Facebook twierdzi, że motywacją do zmian jest poprawa szczęścia i dobrego samopoczucia ludzi. Zamiast po prostu spędzać czas na Facebooku, firma twierdzi, że chce, aby czas był „dobrze wykorzystany”. Aby wesprzeć to stanowisko, Facebook przytoczył badania przeprowadzone przez naukowców i samą firmę, które rozróżniają „złe” skutki mediów społecznościowych, gdy są one biernie konsumowane, od bardziej „pozytywnych” skutków, gdy dana osoba jest aktywnie zaangażowana.

Oto krótkie podsumowanie uzasadnienia (dostarczone przez Facebooka w poście z 15 grudnia 2017 r.):

Złe: Ogólnie rzecz biorąc, gdy ludzie spędzają dużo czasu biernie konsumując informacje – czytając, ale nie komunikując się z ludźmi – zgłaszają, że później czują się gorzej. W jednym z eksperymentów studenci Uniwersytetu Michigan losowo przypisani do czytania Facebooka przez 10 minut byli pod koniec dnia w gorszym nastroju niż studenci przypisani do publikowania postów lub rozmów ze znajomymi na Facebooku. Badanie przeprowadzone przez UC San Diego i Yale wykazało, że osoby, które kliknęły około cztery razy więcej linków niż przeciętna osoba, lub które polubiły dwa razy więcej postów, zgłaszały w ankiecie gorsze zdrowie psychiczne niż przeciętnie. Chociaż przyczyny nie są jasne, badacze stawiają hipotezę, że czytanie o innych w Internecie może prowadzić do negatywnych porównań społecznych – a może nawet bardziej niż offline, ponieważ posty ludzi są często bardziej wyselekcjonowane i pochlebne. Inna teoria głosi, że Internet odciąga ludzi od zaangażowania społecznego.

Dobro: Z drugiej strony aktywne wchodzenie w interakcję z ludźmi — zwłaszcza dzielenie się wiadomościami, postami i komentarzami z bliskimi przyjaciółmi oraz wspominanie przeszłych interakcji — wiąże się z poprawą samopoczucia. Ta umiejętność nawiązywania kontaktów z krewnymi, kolegami z klasy i kolegami jest tym, co przyciągnęło wielu z nas do Facebooka i nie jest niespodzianką, że utrzymywanie kontaktu z tymi przyjaciółmi i bliskimi przynosi nam radość i wzmacnia poczucie wspólnoty.

Badanie, które przeprowadziliśmy z Robertem Krautem z Carnegie Mellon University, wykazało, że ludzie, którzy wysłali lub otrzymali więcej wiadomości, komentarzy i postów na osi czasu, zgłaszali poprawę wsparcia społecznego, depresję i samotność. Pozytywne efekty były jeszcze silniejsze, gdy ludzie rozmawiali przez Internet ze swoimi bliskimi przyjaciółmi. Samo nadawanie aktualizacji statusu nie wystarczyło; ludzie musieli komunikować się jeden na jednego z innymi w swojej sieci. Inne długofalowe badania i eksperymenty recenzowane przez ekspertów wykazały podobne pozytywne korzyści między dobrym samopoczuciem a aktywnym zaangażowaniem na Facebooku.

Inni spekulują, że aktualizacja ma na celu zmuszenie marek do kupowania większej liczby reklam, aby dotrzeć do pożądanych odbiorców – zasadniczo kończąc „darmową przejażdżkę”, którą marki cieszą się od początku istnienia Facebooka. Chociaż nie możemy powiedzieć, czy rzeczywiście jest to jeden z motywów aktualizacji, nie ma wątpliwości, że zmiana spowoduje, że marki będą wydawać więcej pieniędzy na reklamę na Facebooku, aby dotrzeć do swoich obecnych i potencjalnych klientów.

Facebook publicznie oświadczył, że wierzy, że aktualizacja może faktycznie zmniejszyć ilość czasu spędzanego na ich platformie, ale ostatecznie ludzie będą bardziej zadowoleni z ogólnego doświadczenia. Jeśli ilość czasu, jaki ludzie spędzają, rzeczywiście się zmniejszy, prawdopodobnie przyczyni się to do wzrostu kosztów reklamy, ponieważ więcej marek będzie próbowało kupować reklamy w środowisku kurczących się zasobów reklamowych.

„Chcę jasno powiedzieć: wprowadzając te zmiany, spodziewam się, że czas, jaki ludzie spędzają na Facebooku i niektóre wskaźniki zaangażowania zmniejszą się. Ale spodziewam się też, że czas spędzony na Facebooku będzie bardziej wartościowy. Wierzę, że jeśli postąpimy właściwie, będzie to dobre dla naszej społeczności i naszej firmy w dłuższej perspektywie”.
– Mark Zuckerberg, CEO, Facebook

Ten wpis na blogu jest pierwszym z 4-częściowej serii. Przeczytaj, co dalej:

Czytasz: Co zmiana algorytmu Facebooka w 2018 roku oznacza dla Twojej firmy
Post 2: Jak zmiana algorytmu kanału informacyjnego Facebooka wpływa na reklamodawców
Post 3: 10 najlepszych sposobów, aby zmiana algorytmu Facebooka działała dla Ciebie
Post 4: Jak firmy z wieloma lokalizacjami mogą odnieść sukces w zaktualizowanym kanale informacyjnym Facebooka