Pasos para la preparación del comercio electrónico para las marcas P.1: Portafolio, precios y contenido por Bartosz Kielbinski

El éxito del comercio electrónico depende de tener una estrategia efectiva. Este blog es la primera parte de una serie de dos partes que identifica y explica seis factores clave para su estrategia de comercio electrónico.

En el nivel más básico, el comercio minorista en línea y el tradicional tienen los mismos objetivos: brindar a los consumidores acceso a sus productos y convencerlos de que los compren. Sin embargo, una vez que rascas la superficie, surgen rápidamente diferencias entre los canales: contenido del producto versus producto físico, resultados de búsqueda versus ubicación en el estante y disponibilidad las 24 horas versus ubicación de la tienda y horario de apertura limitado.

Empujar contra tirar

Fundamentalmente, el paso al comercio electrónico cambia el modelo de canal de 'Empujar' a 'Atraer' y otorga mucha más responsabilidad a las marcas para ofrecer el rendimiento de Perfect Store para respaldar sus productos en línea. A nivel de gerente de cuenta clave, muchas de las diferencias pueden parecer matizadas, pero las marcas que desarrollan una estrategia de comercio electrónico personalizada y evolucionan la estrategia con el tiempo en función de los comentarios y los datos, están mejor posicionadas para tener éxito en el comercio electrónico de rápido crecimiento. ‑canal de comercio.

Es posible que las organizaciones más avanzadas ya tengan estrategias y métricas completamente definidas, con todos los activos apropiados (por ejemplo, contenido) listos y accesibles en un único sistema de gestión de activos digitales (DAM), gestión de contenido o gestión de información de productos (PIM). Para otros, no es demasiado tarde para comenzar a desarrollar una estrategia de comercio electrónico eficaz y seguir el Marco perfecto de tiendas de comercio electrónico de eStoreMedia para evolucionar y mejorarlo con el tiempo.

eStoreMedia ha trabajado con numerosas marcas y fabricantes de productos para ayudarlos a crear y ejecutar sus estrategias de canales en línea. Por lo general, comienzan con seis parámetros clave. Pueden parecer sencillos, pero cada uno necesita una consideración cuidadosa y una medición continua para garantizar el éxito.

Cubrimos los primeros tres en este blog a continuación: Portafolio, Precios y Contenido, pero volvamos la próxima semana cuando completaremos el conjunto con Búsqueda, Calificaciones y Reseñas e iMedia:

portafolio

En muchas categorías, los productos que se venden fuera de línea no necesariamente funcionan igual de bien en los minoristas en línea. Por lo tanto, al planificar su cartera en línea, debe analizar cuáles podrían ser sus "mejores vendedores" de comercio electrónico, en lugar de simplemente imitar lo que se vende fuera de línea. El canal también puede ser una oportunidad para ampliar las carteras de marcas con artículos únicos y NPD primeros en el mercado.

Los factores que podrían afectar su elección de artículos para el canal en línea podrían incluir el empaque, la vida útil, el tamaño, el compromiso del consumidor, etc. Por ejemplo, considere soluciones de empaque que estén listas para el comercio electrónico o productos que puedan enviarse en sus propios contenedores. En esta etapa, también vale la pena mirar a sus competidores, incluidos los proveedores externos, para comprender lo que están haciendo con respecto al surtido. ¿Ofrecen paquetes únicos o variaciones que se venden mejor en línea?

Precios

La estrategia de precios es siempre un acto de equilibrio. Desea maximizar su precio de venta promedio, mientras se asegura de que haya margen para que la estructura de precios se alinee con la actividad promocional a nivel de marca. La rentabilidad de los productos individuales en línea entra en juego: desea asegurarse de que su política de precios tenga en cuenta la suya y la capacidad del minorista para obtener ganancias en cada producto del canal. Sin embargo, ahora más que nunca, el precio de venta final de su producto en una tienda en línea está determinado por el algoritmo de fijación de precios elegido por el minorista en línea.

Los desafíos se complican aún más por la geografía. En América del Norte, donde los acuerdos de precio mínimo anunciado (MAP) son comunes, las marcas pueden, en teoría, intervenir si un minorista vende sus productos por debajo del umbral MAP. Sin embargo, incluso en los EE. UU., hacer cumplir MAP en mercados competitivos como Walmart y Amazon no es fácil, mientras que en Europa, las marcas deben tener un enfoque de no intervención cuando se trata de influir en los precios minoristas.

Desde el punto de vista de una estrategia de comercio electrónico, un buen punto de partida es identificar y enumerar el precio/rango de precios esperado por producto que cumpla con sus objetivos promocionales y de rentabilidad. A medida que supervisa los cambios de precios a diario para comprender cómo fluctúan los precios con el tiempo, puede trabajar con los minoristas en artículos individuales donde la rentabilidad está en riesgo.

Contenido

El contenido es el rey en línea y, como tal, tener un plan para ofrecer contenido efectivo, atractivo y adaptable debe ser un elemento central de su estrategia en línea. El contenido de la página de destino del producto es fundamental para el descubrimiento de productos (impulsar los resultados de búsqueda de la tienda en línea), la tranquilidad y la conversión del comprador (en lugar del producto físico) y el conocimiento de la marca (resultados de búsqueda web, primer momento de la verdad).

El gran contenido puede ser el diferenciador clave para sus productos: la combinación correcta de palabras clave, imágenes, videos y descripciones de productos para ayudar a los consumidores a comprender lo que están comprando. Algunas consideraciones clave de contenido en línea para agregar a su lista de verificación de contenido de estrategia de comercio electrónico podrían incluir:

• ¿El contenido comunica efectivamente los beneficios de mi producto para los consumidores presionados por el tiempo?
• ¿Diferencia claramente mi producto de los competidores?
• ¿Está completo? ¿Responde a todas las preguntas que un consumidor pueda tener?
• ¿El contenido está completamente alineado con mensajes e imágenes de marca más amplios?
• ¿Es adaptable a diferentes plataformas (computadora de escritorio/móvil) y minoristas en línea?
• ¿Ofrecerá resultados de búsqueda de alto rango en la búsqueda de tiendas en línea y en una búsqueda web más amplia?

El desarrollo, mantenimiento y distribución de contenido de productos para el canal de comercio electrónico, es uno de los mayores desafíos para las marcas en el entorno minorista actual. Como tal, su estrategia de comercio electrónico también debe incluir planes y objetivos sobre cómo crear, administrar, alojar, aprobar, cambiar y distribuir el contenido de su canal electrónico de manera eficiente.

Marco perfecto de tienda de comercio electrónico

Las consideraciones de planificación anteriores y en la parte 2 de esta serie son fundamentales para eCommerce Perfect Store Framework. El Marco está diseñado para apoyar a las marcas en diferentes niveles de madurez y preparación para el comercio electrónico, y se describe en profundidad en dos libros electrónicos: Cómo diseñar su estrategia de comercio electrónico para marcas, describe cómo diseñar su estrategia de comercio electrónico y el libro de jugadas de ejecución Perfect Store Cómo empoderar a su organización para ganar el estante digital