Kroki do gotowości eCommerce dla marek P.1: Portfolio,Pricing&Content autorstwa Bartosz Kielbiński

Sukces e-commerce zależy od posiadania skutecznej strategii. Ten blog jest pierwszą częścią dwuczęściowej serii, która identyfikuje i wyjaśnia sześć kluczowych czynników dla Twojej strategii e-commerce.

Na najbardziej podstawowym poziomie handel internetowy i tradycyjny mają te same cele – zapewnienie konsumentom dostępu do Twoich produktów i przekonanie ich do ich zakupu. Jednak po zarysowaniu szybko pojawiają się różnice między kanałami – zawartość produktu a produkt fizyczny, wyniki wyszukiwania a rozmieszczenie na półkach oraz dostępność przez 24 godziny w porównaniu z lokalizacją sklepu i ograniczonymi godzinami otwarcia.

Push vs Pull

Zasadniczo przejście do e-commerce zmienia model kanału z „Push” na „Pull” i nakłada na marki znacznie większą odpowiedzialność za dostarczanie wydajności Perfect Store w celu wspierania ich produktów online. Na poziomie menedżera ds. kluczowych klientów wiele różnic może wydawać się zniuansowanych, ale marki, które opracowują dostosowaną strategię e-commerce i rozwijają ją z biegiem czasu w oparciu o informacje zwrotne i dane, mają lepszą pozycję, aby odnieść sukces w szybko rozwijającej się e-commerce. kanał handlowy.

Bardziej zaawansowane organizacje mogą już mieć w pełni zdefiniowane strategie i mierniki, ze wszystkimi odpowiednimi zasobami (np. treścią) gotowymi i dostępnymi w jednym systemie zarządzania zasobami cyfrowymi (DAM), zarządzania treścią lub informacjami o produkcie (PIM). Dla innych nie jest za późno, aby zacząć opracowywać skuteczną strategię e-commerce i podążać za eStoreMedia e-Commerce Perfect Store Framework, aby ewoluować i ulepszać ją z biegiem czasu.

eStoreMedia współpracowała z wieloma markami i producentami produktów, aby pomóc im w tworzeniu i realizacji strategii kanałów online. Zwykle zaczynają się one od sześciu kluczowych parametrów. Mogą wydawać się proste, ale każdy z nich wymaga starannego rozważenia i ciągłego pomiaru, aby zapewnić sukces.

Omówimy pierwsze trzy w tym blogu poniżej – portfolio, ceny i treść – ale wróćmy w przyszłym tygodniu, kiedy uzupełnimy zestaw o wyszukiwanie, oceny i recenzje oraz iMedia:

Teczka

W wielu kategoriach produkty, które sprzedają się w trybie off-line, niekoniecznie sprawdzają się równie dobrze w sklepach internetowych. Dlatego planując swoje portfolio online, musisz przeanalizować, co może być „bestsellerami” Twojego e-commerce, zamiast po prostu naśladować to, co sprzedaje się offline. Kanał może być również okazją do poszerzenia portfolio marek o unikatowe produkty i pierwsze na rynku NPD.

Czynniki, które mogą mieć wpływ na wybór produktów w kanale online, mogą obejmować opakowanie, okres przydatności do spożycia, rozmiar, zaangażowanie konsumentów itp. Rozważmy na przykład rozwiązania opakowaniowe gotowe do handlu elektronicznego lub produkty, które mogą być wysyłane we własnych pojemnikach. Na tym etapie warto również przyjrzeć się konkurencji, w tym dostawcom zewnętrznym, aby zrozumieć, co robią w odniesieniu do asortymentu. Czy oferują unikalne pakiety lub odmiany, które lepiej sprzedają się w Internecie?

cennik

Strategia cenowa jest zawsze działaniem równoważącym. Chcesz zmaksymalizować średnią cenę sprzedaży, zapewniając jednocześnie możliwość dostosowania struktury cen do działań promocyjnych na poziomie marki. W grę wchodzi rentowność poszczególnych produktów online – chcesz mieć pewność, że Twoja polityka cenowa uwzględnia Twoją własną politykę cenową oraz zdolność sprzedawcy do zarabiania na każdym produkcie w kanale. Jednak teraz bardziej niż kiedykolwiek ostateczna cena sprzedaży Twojego produktu w sklepie internetowym zależy od wybranego przez sprzedawcę internetowego algorytmu wyceny.

Wyzwania są dodatkowo komplikowane przez geografię. W Ameryce Północnej, gdzie umowy dotyczące minimalnej ceny reklamowanej (MAP) są powszechne, marki mogą – teoretycznie – interweniować, jeśli detalista sprzedaje swoje produkty poniżej progu MAP. Jednak nawet w Stanach Zjednoczonych egzekwowanie MAP na konkurencyjnych rynkach, takich jak Walmart i Amazon, nie jest łatwe, podczas gdy w Europie marki muszą mieć bezpośrednie podejście do wpływania na ceny detaliczne.

Z punktu widzenia strategii e-commerce dobrym punktem wyjścia jest zidentyfikowanie i wymienienie oczekiwanej ceny/przedziału cenowego na produkt, który zapewnia rentowność i cele promocyjne. Monitorując codziennie zmiany cen, aby zrozumieć, jak ceny zmieniają się w czasie, możesz współpracować ze sprzedawcami detalicznymi nad poszczególnymi produktami, w przypadku których rentowność jest zagrożona.

Zawartość

Treść jest królem online, a zatem posiadanie planu dostarczania skutecznych, angażujących i elastycznych treści musi być centralnym punktem Twojej strategii online. Treść strony docelowej produktu ma kluczowe znaczenie dla odkrywania produktu (zwiększanie wyników wyszukiwania w sklepie internetowym), zapewniania kupujących i konwersji (zamiast produktu fizycznego) oraz świadomości marki (wyniki wyszukiwania w sieci, pierwsza chwila prawdy).

Świetne treści mogą być kluczowym wyróżnikiem Twoich produktów – właściwa kombinacja słów kluczowych, obrazów, filmów i opisów produktów, aby pomóc konsumentom zrozumieć, co kupują. Niektóre kluczowe kwestie dotyczące treści online, które należy dodać do listy kontrolnej treści strategii e-commerce, mogą obejmować:

• Czy treść skutecznie komunikuje korzyści płynące z mojego produktu dla zapracowanych konsumentów?
• Czy wyraźnie odróżnia mój produkt od konkurencji?
• Czy to kompletne? Czy odpowiada na wszystkie pytania, jakie może mieć konsument?
• Czy treść jest w pełni dostosowana do szerszego przekazu i wizualizacji marki?
• Czy można go dostosować do różnych platform (komputer stacjonarny/mobilny) i sprzedawców internetowych?
• Czy zapewni wysokie wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce w sklepie internetowym i szerszym wyszukiwaniu w sieci?

Rozwój, utrzymanie i dystrybucja treści produktowych dla kanału e-commerce to jedno z największych wyzwań dla marek w obecnym środowisku detalicznym. W związku z tym Twoja strategia e-commerce powinna również obejmować plany i cele dotyczące efektywnego tworzenia, zarządzania, hostowania, zatwierdzania, zmieniania i rozpowszechniania treści w kanale e-mail.

e-Commerce Perfect Store Framework

Rozważania dotyczące planowania powyżej oraz w części 2 tej serii mają kluczowe znaczenie dla eCommerce Perfect Store Framework. Ramy mają na celu wspieranie marek na różnych poziomach dojrzałości i gotowości do e-commerce i są szczegółowo opisane w dwóch ebookach – Jak zaprojektować strategię e-commerce dla marek, opisuje, jak zaprojektować strategię e-commerce i poradnik realizacji Perfect Store Jak wzmocnić swoją organizację, aby zdobyć cyfrową półkę