Steps to eCommerce Readiness for Brands P.1: Portfolio,Pricing&Content von Bartosz Kielbinski

E-Commerce-Erfolg hängt von einer effektiven Strategie ab. Dieser Blog ist Teil 1 einer zweiteiligen Serie, die sechs Schlüsselfaktoren für Ihre E-Commerce-Strategie identifiziert und erklärt.

Auf der grundlegendsten Ebene haben der Online- und der traditionelle Einzelhandel dieselben Ziele – den Verbrauchern Zugang zu Ihren Produkten zu verschaffen und sie davon zu überzeugen, sie zu kaufen. Sobald Sie jedoch an der Oberfläche kratzen, zeigen sich schnell Unterschiede zwischen den Kanälen – Produktinhalt vs. physisches Produkt, Suchergebnisse vs. Regalplatzierung und 24-Stunden-Verfügbarkeit vs. Ladenstandort und begrenzte Öffnungszeiten.

Drücken gegen Ziehen

Grundsätzlich verändert die Umstellung auf E-Commerce das Kanalmodell von „Push“ zu „Pull“ und gibt Marken viel mehr Verantwortung, um Perfect Store Performance zu liefern, um ihre Produkte online zu unterstützen. Auf Key-Account-Manager-Ebene mögen viele der Unterschiede nuanciert erscheinen, aber Marken, die eine maßgeschneiderte E-Commerce-Strategie entwickeln und die Strategie im Laufe der Zeit auf der Grundlage von Feedback und Daten weiterentwickeln, sind besser positioniert, um im schnell wachsenden E-Commerce erfolgreich zu sein ‑Handelskanal.

Fortgeschrittenere Organisationen verfügen möglicherweise bereits über vollständig definierte Strategien und Metriken, wobei alle geeigneten Assets (z. B. Inhalte) in einem einzigen Digital Asset Management (DAM), Content Management oder Product Information Management (PIM)-System bereit und zugänglich sind. Für andere ist es nicht zu spät, mit der Entwicklung einer effektiven E-Commerce-Strategie zu beginnen und das eStoreMedia e-Commerce Perfect Store Framework zu befolgen, um es im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln und zu verbessern.

eStoreMedia hat mit zahlreichen Marken und Produktherstellern zusammengearbeitet, um ihnen bei der Erstellung und Umsetzung ihrer Online-Kanal-Strategien zu helfen. Diese beginnen in der Regel mit sechs Schlüsselparametern. Sie mögen einfach erscheinen, aber jede muss sorgfältig geprüft und fortlaufend gemessen werden, um den Erfolg sicherzustellen.

Wir behandeln die ersten drei in diesem Blog weiter unten – Portfolio, Preise und Inhalt – kommen aber nächste Woche wieder, wenn wir das Set mit Suche, Bewertungen & Rezensionen und iMedia vervollständigen werden:

Portfolio

In vielen Kategorien schneiden Produkte, die offline verkauft werden, bei Online-Händlern nicht unbedingt gleich gut ab. Bei der Planung Ihres Online-Portfolios müssen Sie also analysieren, was Ihre E-Commerce-„Bestseller“ sein könnten, anstatt einfach nachzuahmen, was sich offline verkauft. Der Kanal kann auch eine Gelegenheit sein, Markenportfolios mit einzigartigen Artikeln und NPD-Ersten auf dem Markt zu erweitern.

Faktoren, die sich auf Ihre Artikelauswahl für den Online-Kanal auswirken könnten, können Verpackung, Haltbarkeit, Größe, Kundenbindung usw. sein. Ziehen Sie beispielsweise Verpackungslösungen in Betracht, die für den E-Commerce geeignet sind, oder Produkte, die in eigenen Behältern versendet werden können. An dieser Stelle lohnt es sich auch, einen Blick auf Ihre Wettbewerber, einschließlich Drittanbieter, zu werfen, um zu verstehen, was sie in Bezug auf das Sortiment tun. Bieten sie einzigartige Bundles oder Variationen an, die sich online besser verkaufen?

Preisgestaltung

Preisstrategie ist immer ein Balanceakt. Sie möchten Ihren durchschnittlichen Verkaufspreis maximieren und gleichzeitig sicherstellen, dass die Preisstruktur auf Markenebene an den Werbeaktivitäten ausgerichtet ist. Die Rentabilität einzelner Online-Produkte kommt ins Spiel – Sie möchten sicherstellen, dass Ihre Preispolitik Ihre eigene abwägt und die Fähigkeit des Einzelhändlers, mit jedem Produkt im Kanal einen Gewinn zu erzielen. Der letztendliche Verkaufspreis Ihres Produkts in einem Online-Shop wird jedoch mehr denn je durch die Wahl des Preisalgorithmus des Online-Händlers bestimmt.

Die Herausforderungen werden durch die Geografie noch komplizierter. In Nordamerika, wo Vereinbarungen zum beworbenen Mindestpreis (MAP) üblich sind, können Marken – theoretisch – eingreifen, wenn ein Einzelhändler seine Produkte unter der MAP-Schwelle verkauft. Doch selbst in den USA ist es nicht einfach, MAP auf wettbewerbsorientierten Marktplätzen wie Walmart und Amazon durchzusetzen, während Marken in Europa bei der Beeinflussung der Einzelhandelspreise einen Hands-off-Ansatz verfolgen müssen.

Aus Sicht der E-Commerce-Strategie ist es ein guter Ausgangspunkt, den erwarteten Preis/die erwartete Preisspanne pro Produkt zu identifizieren und aufzulisten, der bzw. die Ihre Rentabilitäts- und Werbeziele erfüllt. Da Sie Preisänderungen täglich überwachen, um zu verstehen, wie die Preise im Laufe der Zeit schwanken, können Sie mit Einzelhändlern an einzelnen Artikeln arbeiten, bei denen die Rentabilität gefährdet ist.

Inhalt

Inhalte sind online König, und daher muss ein Plan zur Bereitstellung effektiver, ansprechender und anpassungsfähiger Inhalte ein zentraler Bestandteil Ihrer Online-Strategie sein. Der Inhalt der Produktlandingpage ist von zentraler Bedeutung für die Produktfindung (die Suchergebnisse in Online-Shops fördern), die Sicherheit und Konversion der Käufer (anstelle des physischen Produkts) und die Markenbekanntheit (Ergebnisse der Websuche, der erste Moment der Wahrheit).

Großartige Inhalte können das wichtigste Unterscheidungsmerkmal für Ihre Produkte sein – die richtige Kombination aus Schlüsselwörtern, Bildern, Videos und Produktbeschreibungen, damit Verbraucher verstehen, was sie kaufen. Einige wichtige Überlegungen zu Online-Inhalten, die Sie Ihrer E-Commerce-Strategie-Content-Checkliste hinzufügen sollten, könnten Folgendes umfassen:

• Kommuniziert der Inhalt effektiv die Vorteile meines Produkts für zeitbedrängte Verbraucher?
• Unterscheidet es mein Produkt deutlich von Mitbewerbern?
• Ist es vollständig? Beantwortet es alle Fragen, die ein Verbraucher haben könnte?
• Ist der Inhalt vollständig auf breitere Markenbotschaften und visuelle Elemente abgestimmt?
• Ist es an verschiedene Plattformen (Desktop/Mobil) und Online-Händler anpassbar?
• Wird es hochrangige Suchergebnisse bei der Online-Shop-Suche und der breiteren Websuche liefern?

Die Entwicklung, Pflege und Verbreitung von Produktinhalten für den E-Commerce-Kanal ist eine der größten Herausforderungen für Marken im aktuellen Einzelhandelsumfeld. Daher sollte Ihre E-Commerce-Strategie auch Pläne und Ziele beinhalten, wie Sie Ihre E-Channel-Inhalte effizient erstellen, verwalten, hosten, genehmigen, ändern und verteilen können.

E-Commerce Perfect Store Framework

Die Planungsüberlegungen oben und in Teil 2 dieser Serie stehen im Mittelpunkt des eCommerce Perfect Store Framework. Das Framework wurde entwickelt, um Marken auf verschiedenen Ebenen der E-Commerce-Reife und -Bereitschaft zu unterstützen, und es wird in zwei E-Books ausführlich beschrieben – So entwerfen Sie Ihre E-Commerce-Strategie für Marken, beschreibt, wie Sie Ihre E-Commerce-Strategie entwerfen und das Perfect Store Execution Playbook Wie Sie Ihr Unternehmen in die Lage versetzen, das digitale Regal zu erobern