Étapes vers la préparation du commerce électronique pour les marques P.1 : Portefeuille, prix et contenu par Bartosz Kielbinski

Le succès du commerce électronique dépend d'une stratégie efficace. Ce blog est la partie 1 d'une série en 2 parties qui identifie et explique six facteurs clés pour votre stratégie de commerce électronique.

Au niveau le plus élémentaire, le commerce en ligne et le commerce de détail traditionnel ont les mêmes objectifs : fournir aux consommateurs un accès à vos produits et les convaincre de les acheter. Cependant, une fois que vous avez effleuré la surface, des différences apparaissent rapidement entre les canaux - contenu du produit par rapport au produit physique, résultats de recherche par rapport à l'emplacement en rayon, et disponibilité 24 heures sur 24 par rapport à l'emplacement du magasin et aux heures d'ouverture limitées.

Pousser contre tirer

Fondamentalement, le passage au commerce électronique modifie le modèle de canal de «Push» à «Pull» et impose beaucoup plus de responsabilité aux marques pour fournir des performances Perfect Store pour soutenir leurs produits en ligne. Au niveau d'un gestionnaire de grands comptes, de nombreuses différences peuvent sembler nuancées, mais les marques qui développent une stratégie de commerce électronique sur mesure et font évoluer la stratégie au fil du temps en fonction des commentaires et des données sont mieux placées pour réussir dans le secteur à croissance rapide de l'e-commerce. ‑canal commercial.

Les organisations plus avancées peuvent déjà avoir des stratégies et des mesures entièrement définies, avec tous les actifs appropriés (par exemple, le contenu) prêts et accessibles dans un seul système de gestion des actifs numériques (DAM), de gestion de contenu ou de gestion des informations sur les produits (PIM). Pour d'autres, il n'est pas trop tard pour commencer à développer une stratégie e-commerce efficace, et suivre le eStoreMedia e-Commerce Perfect Store Framework pour l'évoluer et l'améliorer au fil du temps.

eStoreMedia a travaillé avec de nombreuses marques et fabricants de produits pour les aider à créer et à exécuter leurs stratégies de canal en ligne. Ceux-ci commencent généralement par six paramètres clés. Ils peuvent sembler simples, mais chacun nécessite un examen attentif et une mesure continue pour assurer le succès.

Nous couvrons les trois premiers dans ce blog ci-dessous - Portfolio, Tarification et Contenu - mais revenons la semaine prochaine lorsque nous compléterons l'ensemble avec la recherche, les évaluations et les critiques et iMedia :

Portefeuille

Dans de nombreuses catégories, les produits qui se vendent hors ligne ne sont pas nécessairement aussi performants chez les détaillants en ligne. Ainsi, lors de la planification de votre portefeuille en ligne, vous devez analyser ce qui pourrait être vos « meilleures ventes » de commerce électronique, plutôt que de simplement imiter ce qui se vend hors ligne. Le canal peut également être l'occasion d'élargir les portefeuilles de marques avec des articles uniques et des NPD premiers sur le marché.

Les facteurs susceptibles d'affecter votre choix d'articles pour le canal en ligne peuvent inclure l'emballage, la durée de conservation, la taille, l'engagement des consommateurs, etc. Par exemple, envisagez des solutions d'emballage prêtes pour le commerce électronique ou des produits pouvant être expédiés dans leurs propres conteneurs. À ce stade, il vaut également la peine d'examiner vos concurrents, y compris les fournisseurs tiers, pour comprendre ce qu'ils font en matière d'assortiment. Proposent-ils des offres groupées uniques ou des variantes qui se vendent mieux en ligne ?

Tarification

La stratégie de prix est toujours un exercice d'équilibre. Vous souhaitez maximiser votre prix de vente moyen, tout en vous assurant que la structure de prix peut s'aligner sur l'activité promotionnelle au niveau de la marque. La rentabilité des produits individuels en ligne entre en jeu - vous voulez vous assurer que votre politique de prix tient compte de la vôtre et de la capacité du détaillant à réaliser un profit sur chaque produit du canal. Cependant, plus que jamais, le prix de vente éventuel de votre produit dans une boutique en ligne est déterminé par le choix de l'algorithme de tarification du détaillant en ligne.

Les défis sont encore compliqués par la géographie. En Amérique du Nord, où les accords de prix minimum annoncé (MAP) sont courants, les marques peuvent - en théorie - intervenir si un détaillant vend ses produits en dessous du seuil MAP. Cependant, même aux États-Unis, l'application du MAP sur des marchés concurrentiels tels que Walmart et Amazon n'est pas facile, tandis qu'en Europe, les marques doivent avoir une approche non interventionniste lorsqu'il s'agit d'influencer les prix de détail.

Du point de vue de la stratégie de commerce électronique, un bon point de départ consiste à identifier et à répertorier la fourchette de prix/prix attendue par produit qui répond à vos objectifs de rentabilité et de promotion. Alors que vous surveillez quotidiennement les changements de prix pour comprendre comment les prix fluctuent dans le temps, vous pouvez travailler avec les détaillants sur des articles individuels où la rentabilité est à risque.

Contenu

Le contenu est roi en ligne, et en tant que tel, avoir un plan pour fournir un contenu efficace, engageant et adaptable doit être un élément central de votre stratégie en ligne. Le contenu de la page de destination du produit est au cœur de la découverte du produit (générant les résultats de recherche de la boutique en ligne), de la réassurance et de la conversion de l'acheteur (à la place du produit physique) et de la notoriété de la marque (résultats de recherche sur le Web, premier moment de vérité).

Un contenu de qualité peut être le principal différenciateur de vos produits - la bonne combinaison de mots-clés, d'images, de vidéos et de descriptions de produits pour aider les consommateurs à comprendre ce qu'ils achètent. Certaines considérations clés sur le contenu en ligne à ajouter à la liste de contrôle du contenu de votre stratégie de commerce électronique pourraient inclure :

• Le contenu communique-t-il efficacement les avantages de mon produit aux consommateurs pressés ?
• Est-ce que cela différencie clairement mon produit de ses concurrents ?
• Est-ce complet ? Répond-il à toutes les questions qu'un consommateur pourrait se poser ?
• Le contenu est-il entièrement aligné sur les messages et visuels plus larges de la marque ?
• Est-il adaptable à différentes plates-formes (bureau/mobile) et détaillants en ligne ?
• Fournira-t-il des résultats de recherche de haut niveau dans la recherche de magasins en ligne et une recherche sur le Web plus large ?

Le développement, la maintenance et la distribution de contenu de produits pour le canal de commerce électronique constituent l'un des plus grands défis pour les marques dans l'environnement de vente au détail actuel. En tant que telle, votre stratégie de commerce électronique doit également inclure des plans et des objectifs sur la façon de créer, gérer, héberger, approuver, modifier et distribuer efficacement votre contenu de canal électronique.

Cadre de magasin parfait pour le commerce électronique

Les considérations de planification ci-dessus et dans la partie 2 de cette série sont au cœur du eCommerce Perfect Store Framework. Le cadre est conçu pour soutenir les marques à différents niveaux de maturité et de préparation au commerce électronique, et il est décrit en détail dans deux livres électroniques - Comment concevoir votre stratégie de commerce électronique pour les marques, décrit comment concevoir votre stratégie de commerce électronique et le manuel d'exécution Perfect Store Comment donner à votre organisation les moyens de gagner l'étagère numérique