Passi per la preparazione all'eCommerce per i marchi P.1: Portfolio, prezzi e contenuti di Bartosz Kielbinski

Il successo dell'e-commerce dipende dall'avere una strategia efficace. Questo blog fa parte di una serie in 2 parti che identifica e spiega sei fattori chiave per la tua strategia di e-commerce.

Al livello più elementare, la vendita al dettaglio online e quella tradizionale hanno gli stessi obiettivi: fornire ai consumatori l'accesso ai tuoi prodotti e convincerli ad acquistarli. Tuttavia, una volta scalfite, le differenze di superficie emergono rapidamente tra i canali: contenuto del prodotto rispetto al prodotto fisico, risultati della ricerca rispetto al posizionamento sugli scaffali e disponibilità 24 ore su 24 rispetto all'ubicazione del negozio e orari di apertura limitati.

Spingi contro Tira

Fondamentalmente, il passaggio all'e-commerce cambia il modello di canale da "Push" a "Pull" e attribuisce molta più responsabilità ai marchi per fornire prestazioni Perfect Store per supportare i loro prodotti online. A livello di key account manager, molte delle differenze possono sembrare sfumate, ma i marchi che sviluppano una strategia di e-commerce su misura ed evolvono la strategia nel tempo sulla base di feedback e dati, sono in una posizione migliore per avere successo nell'e-commerce in rapida crescita ‑canale commerciale.

Le organizzazioni più avanzate potrebbero già disporre di strategie e metriche completamente definite, con tutte le risorse appropriate (ad es. contenuto) pronte e accessibili in un unico sistema di gestione delle risorse digitali (DAM), gestione dei contenuti o gestione delle informazioni sui prodotti (PIM). Per altri non è troppo tardi per iniziare a sviluppare una strategia di e-commerce efficace e seguire l'eStoreMedia e-Commerce Perfect Store Framework per evolverla e migliorarla nel tempo.

eStoreMedia ha collaborato con numerosi marchi e produttori di prodotti per aiutarli a creare ed eseguire le loro strategie di canale online. Questi di solito iniziano con sei parametri chiave. Potrebbero sembrare semplici, ma ciascuno richiede un'attenta considerazione e una misurazione continua per garantire il successo.

Copriamo i primi tre in questo blog di seguito – Portfolio, Prezzi e Contenuti – ma torneremo la prossima settimana quando completeremo il set con Ricerca, Valutazioni e recensioni e iMedia:

Portafoglio

In molte categorie i prodotti che vendono offline non hanno necessariamente lo stesso rendimento nei rivenditori online. Quindi, nella pianificazione del tuo portafoglio online devi analizzare quali potrebbero essere i tuoi "best seller" di e-commerce, piuttosto che imitare semplicemente ciò che vende offline. Il canale può anche essere un'opportunità per ampliare i portafogli di marchi con articoli unici e NPD first-to-market.

I fattori che potrebbero influenzare la scelta degli articoli per il canale online potrebbero includere imballaggio, durata, dimensioni, coinvolgimento dei consumatori e così via. Ad esempio, prendi in considerazione soluzioni di imballaggio pronte per l'e-commerce o prodotti che possono essere spediti nei propri contenitori. In questa fase, vale anche la pena guardare i tuoi concorrenti, compresi i fornitori di terze parti, per capire cosa stanno facendo rispetto all'assortimento. Stanno fornendo pacchetti o varianti unici che vendono meglio online?

Prezzo

La strategia dei prezzi è sempre un atto di equilibrio. Vuoi massimizzare il tuo prezzo medio di vendita, assicurandoti che ci sia spazio per allineare la struttura dei prezzi con l'attività promozionale a livello di marchio. Entra in gioco la redditività dei singoli prodotti online: vuoi assicurarti che la tua politica dei prezzi abbia un peso e la capacità del rivenditore di realizzare un profitto su ciascun prodotto nel canale. Tuttavia, ora più che mai l'eventuale prezzo di vendita del tuo prodotto in un negozio online è determinato dall'algoritmo di determinazione del prezzo scelto dal rivenditore online.

Le sfide sono ulteriormente complicate dalla geografia. In Nord America, dove gli accordi sul prezzo minimo pubblicizzato (MAP) sono comuni, i marchi possono, in teoria, intervenire se un rivenditore vende i propri prodotti al di sotto della soglia MAP. Tuttavia, anche negli Stati Uniti, applicare MAP su mercati competitivi come Walmart e Amazon non è facile, mentre in Europa, i marchi devono avere un approccio pratico quando si tratta di influenzare i prezzi al dettaglio.

Dal punto di vista della strategia di e-commerce, un buon punto di partenza è identificare ed elencare la fascia di prezzo/prezzo prevista per prodotto che soddisfa i tuoi obiettivi di redditività e promozione. Monitorando le variazioni di prezzo su base giornaliera per comprendere come i prezzi fluttuano nel tempo, puoi collaborare con i rivenditori sui singoli articoli in cui la redditività è a rischio.

Contenuto

Il contenuto è il re online e, in quanto tale, avere un piano per fornire contenuti efficaci, accattivanti e adattabili deve essere un elemento centrale della tua strategia online. Il contenuto della pagina di destinazione del prodotto è fondamentale per la scoperta del prodotto (che guida i risultati di ricerca del negozio online), la rassicurazione e la conversione degli acquirenti (al posto del prodotto fisico) e la consapevolezza del marchio (risultati di ricerca web, primo momento della verità).

Un ottimo contenuto può essere il fattore chiave di differenziazione per i tuoi prodotti: la giusta combinazione di parole chiave, immagini, video e descrizioni dei prodotti per aiutare i consumatori a capire cosa stanno acquistando. Alcune considerazioni chiave sui contenuti online da aggiungere all'elenco di controllo dei contenuti della strategia di e-commerce potrebbero includere:

• Il contenuto comunica in modo efficace i vantaggi del mio prodotto per i consumatori che hanno fretta?
• Differenzia chiaramente il mio prodotto dalla concorrenza?
• È completo? Risponde a tutte le domande che un consumatore potrebbe avere?
• Il contenuto è completamente allineato con messaggi e immagini del marchio più ampi?
• È adattabile a diverse piattaforme (desktop/mobile) e rivenditori online?
• Fornirà risultati di ricerca di alto livello nella ricerca nei negozi online e nella ricerca sul Web più ampia?

Lo sviluppo, la manutenzione e la distribuzione dei contenuti dei prodotti per il canale e-commerce è una delle maggiori sfide per i marchi nell'attuale ambiente di vendita al dettaglio. In quanto tale, la tua strategia di e-commerce dovrebbe includere anche piani e obiettivi su come creare, gestire, ospitare, approvare, modificare e distribuire in modo efficiente i contenuti del tuo e-channel.

e-Commerce Perfect Store Framework

Le considerazioni sulla pianificazione di cui sopra e nella parte 2 di questa serie sono centrali per l'eCommerce Perfect Store Framework. Il Framework è progettato per supportare i marchi a diversi livelli di maturità e preparazione all'e-commerce ed è descritto in modo approfondito in due ebook: How to Design your e‑Commerce Strategy for brands, descrive come progettare la tua strategia di e-commerce e il playbook di esecuzione di Perfect Store Come consentire alla tua organizzazione di vincere lo scaffale digitale