Passos para a preparação do comércio eletrônico para marcas P.1: Portfólio, Preços e Conteúdo por Bartosz Kielbinski

O sucesso do comércio eletrônico depende de uma estratégia eficaz. Este blog é a parte 1 de uma série de 2 partes que identifica e explica seis fatores-chave para sua estratégia de comércio eletrônico.

No nível mais básico, o varejo online e o tradicional têm os mesmos objetivos – fornecer aos consumidores acesso aos seus produtos e convencê-los a comprá-los. No entanto, uma vez que você arranha a superfície, as diferenças surgem rapidamente entre os canais – conteúdo do produto versus produto físico, resultados de pesquisa versus colocação na prateleira e disponibilidade de 24 horas versus localização da loja e horário de funcionamento limitado.

Empurrar vs Puxar

Fundamentalmente, a mudança para o e-commerce muda o modelo de canal de 'Push' para 'Pull' e coloca muito mais responsabilidade nas marcas para entregar o desempenho da Perfect Store para dar suporte aos seus produtos online. No nível de um gerente de contas-chave, muitas das diferenças podem parecer sutis, mas as marcas que desenvolvem uma estratégia de comércio eletrônico personalizada e evoluem a estratégia ao longo do tempo com base em feedback e dados estão melhor posicionadas para ter sucesso no mercado de e-commerce de rápido crescimento. ‑canal de comércio.

Organizações mais avançadas podem já ter estratégias e métricas totalmente definidas, com todos os ativos apropriados (por exemplo, conteúdo) prontos e acessíveis em um único sistema de gerenciamento de ativos digitais (DAM), gerenciamento de conteúdo ou gerenciamento de informações do produto (PIM). Para outros, não é tarde demais para começar a desenvolver uma estratégia de e-commerce eficaz e seguir o eStoreMedia e-Commerce Perfect Store Framework para evoluí-lo e melhorá-lo ao longo do tempo.

A eStoreMedia trabalhou com várias marcas e fabricantes de produtos para ajudá-los a criar e executar suas estratégias de canais online. Eles geralmente começam com seis parâmetros-chave. Eles podem parecer simples, mas cada um precisa de consideração cuidadosa e medição contínua para garantir o sucesso.

Cobrimos os três primeiros neste blog abaixo – Portfólio, Preço e Conteúdo – mas voltaremos na próxima semana quando completaremos o conjunto com Pesquisa, Classificações e Comentários e iMedia:

Portfólio

Em muitas categorias, os produtos que vendem off-line não têm necessariamente o mesmo desempenho nos varejistas on-line. Portanto, ao planejar seu portfólio online, você precisa analisar quais podem ser seus 'best-sellers' de comércio eletrônico, em vez de simplesmente imitar o que vende offline. O canal também pode ser uma oportunidade para ampliar portfólios de marcas com itens exclusivos e NPD inédito no mercado.

Os fatores que podem afetar sua escolha de itens para o canal on-line podem incluir embalagem, prazo de validade, tamanho, envolvimento do consumidor etc. Por exemplo, considere soluções de embalagem prontas para comércio eletrônico ou produtos que possam ser enviados em seus próprios contêineres. Nesta fase, também vale a pena olhar para seus concorrentes, incluindo fornecedores terceirizados, para entender o que eles estão fazendo em relação ao sortimento. Eles estão fornecendo pacotes exclusivos ou variações que vendem melhor online?

Preços

A estratégia de preços é sempre um ato de equilíbrio. Você deseja maximizar seu preço médio de venda, ao mesmo tempo em que garante que a estrutura de preços esteja alinhada com a atividade promocional em nível de marca. A lucratividade de produtos individuais on-line entra em jogo – você deseja garantir que sua política de preços avalie a sua própria e a capacidade do varejista de lucrar com cada produto no canal. No entanto, agora, mais do que nunca, o eventual preço de venda do seu produto em uma loja online é determinado pela escolha do algoritmo de preços do varejista online.

Os desafios são ainda mais complicados pela geografia. Na América do Norte, onde os acordos de preço mínimo anunciado (MAP) são comuns, as marcas podem – em teoria – intervir se um varejista vender seus produtos abaixo do limite MAP. No entanto, mesmo nos EUA, aplicar o MAP em mercados competitivos como Walmart e Amazon não é fácil, enquanto na Europa, as marcas precisam ter uma abordagem prática quando se trata de influenciar os preços de varejo.

Do ponto de vista da estratégia de e-commerce, um bom ponto de partida é identificar e listar a faixa de preço/preço esperada por produto que atenda às suas metas promocionais e de lucratividade. À medida que você monitora as alterações de preços diariamente para entender como os preços flutuam ao longo do tempo, você pode trabalhar com varejistas em itens individuais onde a lucratividade está em risco.

Contente

O conteúdo é o rei online e, como tal, ter um plano para fornecer conteúdo eficaz, envolvente e adaptável precisa ser um elemento central da sua estratégia online. O conteúdo da página de destino do produto é fundamental para a descoberta do produto (impulsionando os resultados de pesquisa da loja on-line), a segurança e a conversão do comprador (no lugar do produto físico) e o reconhecimento da marca (resultados da pesquisa na web, primeiro momento da verdade).

Um ótimo conteúdo pode ser o principal diferencial para seus produtos – a combinação certa de palavras-chave, imagens, vídeos e descrições de produtos para ajudar os consumidores a entender o que estão comprando. Algumas considerações importantes de conteúdo on-line para adicionar à sua lista de verificação de conteúdo de estratégia de comércio eletrônico podem incluir:

• O conteúdo comunica efetivamente os benefícios do meu produto para consumidores pressionados pelo tempo?
• Ele diferencia claramente meu produto dos concorrentes?
• Está completo? Ele responde a todas as perguntas que um consumidor pode ter?
• O conteúdo está totalmente alinhado com mensagens e visuais mais amplos da marca?
• É adaptável a diferentes plataformas (desktop/mobile) e varejistas online?
• Ele fornecerá resultados de pesquisa de alto nível na pesquisa de lojas on-line e em pesquisas na Web mais amplas?

O desenvolvimento, manutenção e distribuição de conteúdo de produtos para o canal de e-commerce, é um dos maiores desafios para as marcas no atual ambiente de varejo. Como tal, sua estratégia de comércio eletrônico também deve incluir planos e metas sobre como criar, gerenciar, hospedar, aprovar, alterar e distribuir seu conteúdo de canal eletrônico com eficiência.

Estrutura de loja perfeita de comércio eletrônico

As considerações de planejamento acima e na parte 2 desta série são fundamentais para o eCommerce Perfect Store Framework. A Estrutura foi projetada para apoiar marcas em diferentes níveis de maturidade e prontidão de comércio eletrônico, e é descrita em profundidade em dois e-books – Como projetar sua estratégia de comércio eletrônico para marcas, descreve como projetar sua estratégia de comércio eletrônico e o manual de execução da Perfect Store Como capacitar sua organização para ganhar a prateleira digital