Principales oportunidades de publicidad en Facebook para empresas de franquicias

Publicado: 2017-09-12

En una publicación de blog anterior de esta serie, discutimos varias estrategias que las organizaciones de franquicias pueden seguir para lograr resultados superiores de publicidad en Facebook. En esta publicación, cubriremos tres de las principales oportunidades para desbloquear el poder de su red de franquicias.

Este es el segundo artículo de una serie sobre el tema de la publicidad en redes sociales para franquicias. Para obtener los mejores resultados, sugerimos leer cada artículo de la serie de la siguiente manera:

Artículo anterior: Estrategias de publicidad en Facebook para franquicias: una guía para el éxito
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Como discutimos anteriormente, el objetivo es implementar un enfoque de publicidad en redes sociales que funcione debido a la naturaleza única de su estructura de franquicia, no a pesar de ella. Aquí es donde históricamente las redes sociales (incluyendo Facebook) han sido bastante débiles. Su modelo publicitario durante mucho tiempo estuvo muy centralizado en su enfoque, que no soportaba el modelo de negocio de franquicias. A lo largo de los años, hemos visto muchos casos en los que los franquiciadores y los franquiciados han implementado soluciones manuales que consumen mucho tiempo en un esfuerzo por capitalizar la oportunidad que brindan las redes sociales, generalmente con resultados subóptimos.

Sin embargo, con el tiempo, Facebook, en particular, se ha vuelto cada vez más local en su enfoque y ha creado una infraestructura de back-end y herramientas publicitarias que están más alineadas con las necesidades de los negocios de franquicias, minoristas, de servicios de alimentos y de ubicaciones múltiples. Aunque las herramientas que ofrecen actualmente están destinadas más a las grandes redes propias que a las franquicias, son una mejora espectacular con respecto a lo que estaba disponible hace solo unos años.

Estas son tres de las principales herramientas, bloques de anuncios y capacidades de orientación de Facebook que las empresas de franquicias deberían considerar:

1) Ubicaciones de Facebook

Anteriormente llamado Facebook Parent-Child, el marco de Ubicaciones de Facebook es una forma poderosa para que las empresas con múltiples ubicaciones estructuren y administren sus páginas de Facebook. A estas alturas, es casi seguro que haya creado páginas locales de Facebook para algunas o todas las ubicaciones de su franquicia. Si aún no ha implementado páginas locales, debe leer nuestra publicación de blog sobre por qué este es un paso crítico para cualquier negocio con múltiples ubicaciones.

Suponiendo que tenga una página de Facebook para cada ubicación, es casi seguro que haya experimentado algunos problemas para mantenerse al tanto de la administración de esas páginas. Asegurarse de que el equipo de su oficina central tenga acceso de administrador a cada página, ayudar a los franquiciados con el acceso y la capacitación, y mantener la precisión de la dirección, el número de teléfono, etc., puede llevar mucho tiempo. A veces, también es frustrante para los franquiciados cuando se les impone la carga de configurar y administrar su página local de Facebook por su cuenta.

En muchos casos, encontramos que las empresas de franquicias a menudo, sin saberlo, tienen varias páginas para una ubicación, ya sea porque varias personas en la empresa crean la misma página (sin saber que alguien más lo estaba haciendo) o porque los clientes han creado páginas de lugares de Facebook sin su conocimiento.

El marco de ubicaciones ayuda con estos problemas y más al conectar todas las páginas locales de la empresa a la de la oficina central de una manera fácil de usar. El acceso a la página, la configuración y la administración se simplifican drásticamente. Desafortunadamente, los análisis no se fusionan y el intercambio de contenido es un enfoque de "todo o nada". Sin embargo, a pesar de estos inconvenientes, la configuración de las ubicaciones es algo que todas las empresas de franquicias deberían considerar seriamente. Si está interesado en obtener más información, revise nuestra cobertura integral del marco de Ubicaciones de Facebook.

2) Anuncios dinámicos

El producto Dynamic Ads de Facebook es una excelente manera para que las empresas con múltiples ubicaciones logren un enfoque casi local de la publicidad a través de la personalización del producto local. Facebook lanzó sus Anuncios de productos dinámicos el año pasado, lo que permite a las empresas dirigirse a clientes potenciales con anuncios que destacan sus productos específicos. El proceso es algo complicado:

Facebook requiere que cargue una lista de sus productos en Facebook Business Manager. La lista debe incluir bastante información sobre cada producto, como su nombre, descripción, URL del sitio web, URL de la imagen, disponibilidad.
Luego, debe instalar el píxel de Facebook en su sitio web y modificarlo para informar cuándo se están viendo, agregando al carrito y comprando los ID de productos de su lista de productos. Aunque esto puede parecer bastante fácil, necesita saber lo que está haciendo para implementar y configurar el píxel correctamente.
Puede crear una plantilla de anuncio dinámico que se utilizará con sus productos. La idea es que el bloque de anuncios atraiga automáticamente un producto diferente dependiendo de la persona que vea el anuncio.

Una vez que todo esté configurado, estará prácticamente listo para comenzar. El enfoque habitual es mostrar anuncios de productos específicos a las personas que han visitado su sitio anteriormente. Por ejemplo, si Peter visitó su sitio y vio unos zapatos marrones pero no los compró, la próxima vez que ingrese a Facebook, el sistema de anuncios le mostrará automáticamente un anuncio de esos mismos zapatos marrones, o tal vez los mismos pero en azul. . Si compró esos zapatos, es posible que vea un anuncio de un cinturón marrón.

Ahora bien, este enfoque no es particularmente local, por lo que normalmente ni siquiera sería un artículo de "buenas ideas para sistemas de franquicia" como este. Sin embargo, a fines del año pasado, Facebook lanzó una mejora al producto llamada Dynamic Ads for Retail. Aunque no está diseñado específicamente para empresas de franquicias, la funcionalidad es muy interesante para cualquier negocio de ubicaciones múltiples.

Dynamic Ads for Retail le permite personalizar automáticamente la creatividad para cada ubicación según la disponibilidad local del producto. Mientras que antes los anuncios simplemente anunciaban productos basados en el catálogo, este enfoque se relaciona con sus niveles de inventario local para publicar anuncios solo para los productos actualmente disponibles en la tienda más cercana a esa persona, y mostrará el precio de ese artículo específico para esa tienda.

El uso de esta funcionalidad le permite al franquiciador configurar una campaña automatizada que anuncia solo alrededor de cada una de las ubicaciones de la franquicia, muestra solo los productos que cada ubicación tiene a la venta y usa sus precios locales. Entonces, en efecto, cada ubicación local tiene un anuncio personalizado en el que puede estar seguro de que solo tiene sus productos y sus precios.

Los anuncios tienen algunas capacidades bastante poderosas integradas:

Disponibilidad local: El anuncio incluye un indicador de disponibilidad para mostrar que el producto está disponible en una tienda cercana
Resúmenes de productos: los anunciantes pueden usar resúmenes de productos alojados en Facebook para informar a un cliente potencial sobre el producto.
Acciones de los clientes: los resúmenes de productos permiten que las personas se comuniquen con la tienda más cercana, compren en línea o guarden el producto para referencia futura
Productos similares: Se pueden presentar productos similares disponibles en la tienda más cercana.

La desventaja, por supuesto, es que este enfoque requiere un sólido sistema de gestión de inventario para informar a Facebook qué productos es cada ubicación si están en stock y cuánto cuestan. Si no tiene ese nivel de datos (que muchos sistemas de franquicias no tienen), probablemente esta no sea la estrategia publicitaria para usted.

3) Visitas a tiendas

Facebook tiene un objetivo de visitas a la tienda, que permite a las empresas con múltiples ubicaciones optimizar sus anuncios para aumentar el tráfico peatonal a sus tiendas locales. La optimización y la medición son asombrosas, pero aún más importante desde la perspectiva de la franquicia es que Facebook ha incorporado algunas herramientas nuevas de creación y sindicación de anuncios que harán tu vida mucho más fácil.

La forma en que funciona es que Facebook mostrará sus anuncios a las personas que creen que probablemente visitarán una de sus tiendas.

Lo hacen a través de una combinación de perfiles demográficos y basados en intereses y orientación geográfica. Debido a que la idea es hacer que alguien se presente en una ubicación física, Facebook obviamente no quiere publicar sus anuncios donde no tiene tiendas. Para hacer esto, requieren que implemente el marco Ubicaciones (discutido anteriormente) antes de que pueda usar el objetivo Visitas a la tienda. De esta forma, Facebook sabe exactamente dónde están todas tus ubicaciones para que puedan ser más efectivos con la publicidad.

Entonces, según la orientación anterior, Facebook muestra su anuncio a las personas que creen que visitarán una de sus ubicaciones. Luego rastrean lo que hacen las personas después de ver el anuncio para ver si realmente van a una ubicación. La forma principal en que verifican si alguien ha visitado una tienda es a través de los servicios de ubicación: si la persona ha habilitado los servicios de ubicación y tiene la aplicación de Facebook ejecutándose en segundo plano en su teléfono, Facebook sabe dónde está y sabe cuándo visita una ubicación. También realizan grupos de verificación con personas que creen que han estado en su ubicación para confirmar que lo han hecho. Es un poco espeluznante, pero increíblemente poderoso.

A través de este proceso, Facebook puede rastrear cuándo alguien ve su anuncio y luego aparece en una tienda. Cuanto más ocurra esto, mejor será la orientación. Como ejemplo:

Brand XYZ es una organización de franquicias con 100 ubicaciones. Implementan el objetivo de visitas a la tienda en toda su red.
Tina trabaja cerca de una ubicación XYZ y está en Facebook durante su hora de almuerzo.
Tina se ajusta al perfil de un posible cliente de la marca XYZ y está cerca de una ubicación, por lo que Facebook le muestra un anuncio.
1 semana después, Tina entra a una ubicación XYZ con su teléfono en su bolso. Como es una usuaria frecuente de Facebook, la aplicación está activa en segundo plano en su teléfono aunque no la esté usando en este momento.
A través de los servicios de ubicación, Facebook sabe que Tina se encuentra en una ubicación XYZ y lo informa en sus análisis como una visita.
Debido a que Tina realmente visitó una ubicación, Facebook busca a otras personas como Tina (según la demografía, los intereses) para mostrarles anuncios, ya que parece encajar en el perfil de alguien que está interesado en visitar la tienda.

Esta es una funcionalidad muy poderosa, pero desde la perspectiva de la franquicia, ni siquiera es la mejor parte. Facebook ha integrado la optimización de Visitas a la tienda con el marco de Ubicaciones para permitir que las empresas con múltiples ubicaciones publiquen anuncios nacionales en cascada en las páginas locales. Esto es algo que Facebook nunca ha hecho antes y tiene enormes beneficios para los franquiciadores y los franquiciados.

Así es como funciona:

El franquiciador puede crear un anuncio dentro del Administrador de anuncios de Facebook con el objetivo de "Visitas a la tienda".
Al crear el anuncio, el franquiciador puede elegir si el anuncio se publica desde su página corporativa o desde las páginas de sus franquiciados locales.
Publicar anuncios desde las páginas locales en lugar de las corporativas tiene muchos beneficios, que discutiremos en el próximo artículo de esta serie.
El franquiciador puede habilitar algunas localizaciones menores, como el nombre de la ubicación, el número de teléfono y la dirección. La desventaja es que solo puede usar variables predeterminadas de Facebook basadas en los datos incluidos en sus páginas de Facebook.

A través de este enfoque, la oficina central puede crear anuncios que se publiquen en páginas locales con cierto grado de localización de la copia. Desafortunadamente, la página a la que se vinculan los anuncios y la foto deben ser las mismas en todas las ubicaciones. Si bien estos son problemas importantes, el objetivo de visitas a la tienda sigue siendo lo más cerca que ha estado Facebook de un marco nacional/local que se puede aplicar a los sistemas de franquicia.

El ingrediente que falta: participación local

Aunque todas estas son grandes oportunidades para los sistemas de franquicia, el elemento principal que falta es la participación local. Como discutimos en el artículo anterior de esta serie, el poder de una franquicia proviene del nivel local: innovación local, copia, fotos, orientación e incluso presupuesto. Cuanto más locales y relevantes sean los anuncios, mejor funcionarán. Esto también es válido para las páginas de destino: la fotografía local, el número de teléfono y la dirección tienen un impacto dramático en la forma en que sus páginas de destino se convierten en clientes potenciales de calidad.

Estén atentos al próximo artículo de esta serie, que abordará la mejor manera de implementar un enfoque publicitario en Facebook que incorpore lo mejor de lo nacional y lo local para crear una campaña ganadora. Con estos enfoques centrados en lo local, puede aumentar drásticamente la eficacia de los esfuerzos publicitarios de Facebook de su franquicia.