Principales opportunités de publicité sur Facebook pour les entreprises franchisées

Publié: 2017-09-12

Dans un article de blog précédent de cette série, nous avons discuté de plusieurs stratégies que les organisations de franchise peuvent poursuivre pour obtenir des résultats publicitaires supérieurs sur Facebook. Dans cet article, nous couvrirons trois des meilleures opportunités pour libérer la puissance de votre réseau de franchise.

Ceci est le deuxième article d'une série sur le thème de la publicité sur les réseaux sociaux pour les franchises. Pour de meilleurs résultats, nous vous suggérons de lire chaque article de la série comme suit :

Article précédent : Stratégies publicitaires Facebook pour les franchises : un guide pour réussir
Article actuel : Meilleures opportunités de publicité sur Facebook pour les sociétés de franchise
Article suivant : Comment les franchises peuvent ajouter une implication locale à leur publicité sur Facebook

Comme nous en avons discuté précédemment, l'objectif est de mettre en œuvre une approche de publicité sur les réseaux sociaux qui fonctionne en raison de la nature unique de votre structure de franchise, et non malgré elle. C'est là que les réseaux sociaux (y compris Facebook) ont été historiquement assez faibles. Leur modèle publicitaire a longtemps été très centralisé dans son approche, ce qui ne supportait pas le modèle commercial de la franchise. Au fil des ans, nous avons vu de nombreux cas où les franchiseurs et les franchisés ont mis en œuvre des solutions de contournement manuelles et chronophages dans le but de tirer parti des opportunités offertes par les médias sociaux, généralement avec des résultats sous-optimaux.

Cependant, au fil du temps, Facebook, en particulier, est devenu de plus en plus local dans son approche et a créé à la fois une infrastructure back-end et des outils publicitaires plus adaptés aux besoins des entreprises multi-sites, de vente au détail, de restauration et de franchise. Bien que les outils qu'ils proposent actuellement soient davantage destinés aux grands réseaux détenus qu'aux franchises, ils constituent une amélioration spectaculaire par rapport à ce qui était disponible il y a seulement quelques années.

Voici trois des meilleurs outils Facebook, blocs d'annonces et capacités de ciblage que les sociétés de franchise devraient envisager :

1) Emplacements Facebook

Auparavant appelé Facebook Parent-Child, le framework Facebook Locations est un moyen puissant pour les entreprises multi-sites de structurer et de gérer leurs pages Facebook. À présent, vous avez presque certainement créé des pages Facebook locales pour certains ou tous vos emplacements de franchise. Si vous n'avez pas encore implémenté de pages locales, vous devriez lire notre article de blog expliquant pourquoi il s'agit d'une étape critique pour toute entreprise multi-sites.

En supposant que vous ayez une page Facebook pour chaque emplacement, vous avez presque certainement rencontré des problèmes pour rester au top de la gestion de ces pages. S'assurer que votre équipe du siège social dispose d'un accès administrateur à chaque page, aider les franchisés à accéder et à se former, et maintenir l'exactitude de l'adresse, du numéro de téléphone, etc. peut prendre énormément de temps. Il est également parfois frustrant pour les franchisés de devoir créer et gérer eux-mêmes leur page Facebook locale.

Dans de nombreux cas, nous constatons que les sociétés franchisées ont souvent sans le savoir plusieurs pages pour un emplacement, soit parce que plusieurs personnes de l'entreprise créent la même page (ne sachant pas que quelqu'un d'autre le faisait), soit parce que les clients ont créé des pages de lieux Facebook à leur insu.

Le cadre Emplacements aide à résoudre ces problèmes et bien plus encore en connectant toutes les pages locales de l'entreprise à celle du siège social d'une manière facile à utiliser. L'accès, la configuration et la gestion des pages sont tous considérablement rationalisés. Malheureusement, les analyses ne sont pas fusionnées et le partage de contenu est une approche « tout ou rien ». Cependant, malgré ces inconvénients, la configuration des emplacements est quelque chose que toutes les sociétés de franchise devraient sérieusement considérer. Si vous souhaitez en savoir plus, veuillez consulter notre couverture complète du cadre Facebook Locations.

2) Annonces dynamiques

Le produit Dynamic Ads de Facebook est un excellent moyen pour les entreprises multi-sites d'adopter une approche quasi-locale de la publicité grâce à la personnalisation des produits locaux. Facebook a lancé ses annonces dynamiques de produits l'année dernière, permettant aux entreprises de cibler des clients potentiels avec des annonces mettant en valeur leurs produits spécifiques. Le processus est quelque peu impliqué:

Facebook exige que vous téléchargiez une liste de vos produits sur Facebook Business Manager. La liste doit inclure un certain nombre d'informations sur chaque produit, telles que son nom, sa description, l'URL du site Web, l'URL de l'image, la disponibilité.
Vous devez ensuite installer le pixel Facebook sur votre site Web et le modifier pour signaler lorsque les ID de produit de votre liste de produits sont consultés, ajoutés au panier et achetés. Bien que cela puisse sembler assez simple, vous devez savoir ce que vous faites pour implémenter et configurer correctement le pixel.
Vous pouvez créer un modèle d'annonce dynamique à utiliser avec vos produits. L'idée est que le bloc d'annonces attirera automatiquement un produit différent en fonction de la personne qui regarde l'annonce.

Une fois que tout est configuré, vous êtes à peu près prêt à partir. L'approche habituelle consiste à diffuser des annonces spécifiques à un produit auprès des personnes qui ont déjà visité votre site. Par exemple, si Peter a visité votre site et a regardé des chaussures marron mais ne les a pas achetées, la prochaine fois qu'il ira sur Facebook, le système de publicité lui montrera automatiquement une annonce pour ces mêmes chaussures marron, ou peut-être les mêmes mais en bleu . S'il achetait ces chaussures, il pourrait plutôt voir une annonce pour une ceinture marron.

Maintenant, cette approche n'est pas particulièrement locale donc normalement elle ne ferait probablement même pas un article de « bonnes idées pour les systèmes de franchise » comme celui-ci. Cependant, à la fin de l'année dernière, Facebook a lancé une amélioration du produit appelée Dynamic Ads for Retail. Bien qu'elle ne soit pas conçue spécifiquement pour les sociétés franchisées, la fonctionnalité est très intéressante pour toute entreprise multi-sites.

Dynamic Ads for Retail vous permet de personnaliser automatiquement la création pour chaque emplacement en fonction de la disponibilité des produits locaux. Alors qu'avant, les annonces faisaient simplement la publicité de produits basés sur le catalogue, cette approche est liée à vos niveaux d'inventaire locaux pour diffuser des annonces uniquement pour les produits actuellement disponibles dans le magasin le plus proche de cette personne, et affichera le prix de cet article spécifique à ce magasin.

L'utilisation de cette fonctionnalité permet au franchiseur de mettre en place une campagne automatisée qui fait de la publicité uniquement autour de chacun des emplacements de la franchise, montre uniquement les produits que chaque emplacement a à vendre et utilise leurs prix locaux. Ainsi, en fait, chaque emplacement local a une annonce personnalisée dont vous pouvez être sûr que seuls leurs produits et leurs prix sont disponibles.

Les publicités intègrent des fonctionnalités assez puissantes :

Disponibilité locale : l'annonce inclut un indicateur de disponibilité pour indiquer que le produit est disponible dans un magasin à proximité
Résumés de produits : les annonceurs peuvent utiliser des résumés de produits hébergés sur Facebook pour informer un client potentiel sur le produit.
Actions des clients : les résumés de produits permettent aux utilisateurs de contacter le magasin le plus proche, d'acheter en ligne ou d'enregistrer le produit pour référence ultérieure.
Produits similaires : les produits similaires disponibles dans le magasin le plus proche peuvent être présentés

L'inconvénient, bien sûr, est que cette approche nécessite un système de gestion des stocks robuste pour informer Facebook des produits de chaque emplacement s'ils sont en stock et combien ils coûtent. Si vous ne disposez pas de ce niveau de données (ce que de nombreux systèmes de franchise n'ont pas), alors ce n'est probablement pas la stratégie publicitaire qu'il vous faut.

3) Visites en magasin

Facebook a un objectif de visites en magasin, qui permet aux entreprises multisites d'optimiser leurs publicités pour augmenter le trafic vers leurs magasins locaux. L'optimisation et la mesure sont incroyables, mais ce qui est encore plus important du point de vue de la franchise, c'est que Facebook a intégré de nouveaux outils de création et de syndication d'annonces qui vous faciliteront la vie.

La façon dont cela fonctionne est que Facebook montrera vos publicités aux personnes qu'ils pensent susceptibles de visiter l'un de vos magasins.

Pour ce faire, ils combinent un profilage démographique et basé sur les intérêts et un ciblage géographique. Parce que l'idée est d'amener quelqu'un à se présenter à un emplacement physique, Facebook ne veut évidemment pas diffuser vos publicités là où vous n'avez pas de magasins. Pour ce faire, ils exigent que vous mettiez en œuvre le cadre Emplacements (discuté ci-dessus) avant de pouvoir utiliser l'objectif Visites en magasin. De cette façon, Facebook sait exactement où se trouvent tous vos emplacements afin qu'ils puissent être plus efficaces avec la publicité.

Ainsi, sur la base du ciblage ci-dessus, Facebook montre votre annonce aux personnes qu'ils pensent susceptibles de visiter l'un de vos emplacements. Ils suivent ensuite ce que les gens font après avoir vu l'annonce pour voir s'ils se rendent réellement à un endroit. La principale façon dont ils vérifient si quelqu'un a visité un magasin est via les services de localisation - si la personne a activé les services de localisation et que l'application Facebook s'exécute en arrière-plan sur son téléphone, Facebook sait où elle se trouve et sait quand elle visite un emplacement. Ils effectuent également des pools de vérification avec des personnes qui, selon eux, se sont rendues à votre emplacement pour confirmer qu'elles l'ont fait. C'est un peu effrayant, mais incroyablement puissant.

Grâce à ce processus, Facebook peut alors savoir quand quelqu'un voit votre publicité, puis se présente plus tard dans un magasin. Plus cela se produit, meilleur est le ciblage. Par exemple:

La marque XYZ est une organisation de franchise avec 100 emplacements. Ils mettent en œuvre l'objectif Store Visits sur l'ensemble de leur réseau.
Tina travaille à proximité d'un emplacement XYZ et est sur Facebook pendant sa pause déjeuner.
Tina correspond au profil d'un client potentiel pour la marque XYZ et se trouve à proximité d'un emplacement, donc Facebook lui montre une annonce.
1 semaine plus tard, Tina entre dans un emplacement XYZ avec son téléphone dans son sac à main. Comme elle utilise fréquemment Facebook, l'application est active en arrière-plan sur son téléphone même si elle ne l'utilise pas pour le moment.
Grâce aux services de localisation, Facebook sait que Tina se trouve dans un emplacement XYZ et le signale dans ses analyses comme une visite.
Étant donné que Tina a effectivement visité un lieu, Facebook recherche d'autres personnes comme Tina (en fonction de la démographie, des intérêts) pour afficher des publicités, car elle semble correspondre au profil de quelqu'un qui souhaite visiter le magasin.

C'est une fonctionnalité très puissante, mais du point de vue de la franchise, ce n'est même pas la meilleure partie. Facebook a intégré l'optimisation des visites en magasin au cadre des emplacements pour permettre aux entreprises multisites de diffuser des publicités nationales en cascade sur des pages locales. C'est quelque chose que Facebook n'a jamais fait auparavant, et cela présente d'énormes avantages pour les franchiseurs et les franchisés.

Voici comment cela fonctionne :

Le franchiseur peut créer une publicité dans l'Ad Manager de Facebook avec l'objectif « Store Visits »
Lors de la création de l'annonce, le franchiseur peut choisir si l'annonce est diffusée depuis sa page d'entreprise ou depuis ses pages de franchisés locaux
La diffusion d'annonces à partir des pages locales au lieu de celles de l'entreprise présente de nombreux avantages, dont nous discuterons dans le prochain article de cette série.
Le franchiseur peut activer certaines localisations mineures telles que le nom du lieu, le numéro de téléphone et l'adresse. L'inconvénient est que vous ne pouvez utiliser que des variables Facebook prédéterminées en fonction des données incluses sur vos pages Facebook.

Grâce à cette approche, le siège social est en mesure de créer des publicités diffusées sur des pages locales avec un certain degré de localisation de la copie. Malheureusement, la page vers laquelle les annonces renvoient et la photo doivent être les mêmes pour tous les emplacements. Bien qu'il s'agisse de problèmes importants, l'objectif de visites en magasin est toujours ce que Facebook s'est le plus rapproché d'un cadre national/local pouvant être appliqué aux systèmes de franchise.

L'ingrédient manquant : l'implication locale

Bien que ce soient toutes d'excellentes opportunités pour les systèmes de franchise, le principal élément manquant est l'implication locale. Comme nous en avons discuté dans l'article précédent de cette série, la puissance d'une franchise vient du niveau local - innovation locale, copie, photos, ciblage et même budgétisation. Plus les publicités sont locales et pertinentes, mieux elles fonctionnent. Cela vaut également pour les pages de destination - y compris la photographie locale, le numéro de téléphone et l'adresse ont un impact considérable sur la façon dont vos pages de destination se convertissent en prospects de qualité.

Restez à l'écoute pour le prochain article de cette série, qui traitera de la meilleure façon de mettre en œuvre une approche publicitaire sur Facebook qui intègre le meilleur du national et du local pour créer une campagne gagnante. En utilisant ces approches centrées sur le local, vous pouvez augmenter considérablement l'efficacité des efforts de publicité Facebook de votre franchise.