Principais oportunidades de publicidade no Facebook para empresas de franquia

Em um post anterior desta série, discutimos várias estratégias que as organizações de franquias podem adotar para alcançar resultados superiores de publicidade no Facebook. Neste post, abordaremos três das principais oportunidades para desbloquear o poder da sua rede de franquias.

Este é o segundo artigo de uma série sobre o tema publicidade em redes sociais para franquias. Para melhores resultados, sugerimos a leitura de cada artigo da série da seguinte forma:

• Artigo anterior: Estratégias de publicidade no Facebook para franquias: um guia para o sucesso
• Artigo atual: Principais oportunidades de publicidade no Facebook para empresas de franquia
• Próximo artigo: Como as franquias podem adicionar envolvimento local à sua publicidade no Facebook

Como discutimos anteriormente, o objetivo é implementar uma abordagem de publicidade de mídia social que funcione devido à natureza única de sua estrutura de franquia, não apesar dela. É aqui que as redes sociais (incluindo o Facebook) têm sido historicamente bastante fracas. Seu modelo de publicidade por muito tempo foi muito centralizado em sua abordagem, que não suportava o modelo de negócios de franquias. Ao longo dos anos, vimos muitos casos em que franqueadores e franqueados implementaram soluções alternativas manuais e demoradas em um esforço para capitalizar a oportunidade que a mídia social oferece, geralmente com resultados abaixo do ideal.

No entanto, com o tempo, o Facebook, em particular, tornou-se cada vez mais local em sua abordagem e criou infraestrutura de back-end e ferramentas de publicidade mais alinhadas às necessidades de empresas de vários locais, varejo, serviços de alimentação e franquias. Embora as ferramentas que eles oferecem atualmente sejam destinadas mais a grandes redes próprias do que a franquias, elas são uma melhoria dramática em relação ao que estava disponível apenas alguns anos atrás.

Aqui estão três das principais ferramentas do Facebook, unidades de anúncios e recursos de segmentação que as empresas de franquia devem considerar:

1) Locais do Facebook

Anteriormente chamado de Facebook Parent-Child, a estrutura de locais do Facebook é uma maneira poderosa para empresas de vários locais estruturarem e gerenciarem suas páginas do Facebook. Até agora você quase certamente criou páginas locais no Facebook para alguns ou todos os seus locais de franquia. Se você ainda não implementou páginas locais, leia nossa postagem no blog sobre por que essa é uma etapa crítica para qualquer empresa com vários locais.

Supondo que você tenha uma página no Facebook para cada local, é quase certo que você tenha enfrentado alguns problemas ao manter o gerenciamento dessas páginas. Garantir que sua equipe da sede tenha acesso de administrador a cada página, ajudar os franqueados com acesso e treinamento e manter a precisão do endereço, número de telefone etc. pode consumir muito tempo. Às vezes, também é frustrante para os franqueados quando a carga é colocada sobre eles para configurar e gerenciar sua página local do Facebook por conta própria.

Em muitos casos, descobrimos que as empresas de franquia muitas vezes, sem saber, têm várias páginas para um local, porque várias pessoas na empresa criam a mesma página (sem saber que outra pessoa estava fazendo isso) ou os clientes criaram páginas de locais do Facebook sem seu conhecimento.

A estrutura Locations ajuda com esses problemas e muito mais, conectando todas as páginas locais da empresa à da matriz de maneira fácil de usar. O acesso, a configuração e o gerenciamento da página são drasticamente simplificados. Infelizmente, as análises não são amalgamadas e o compartilhamento de conteúdo é uma abordagem “tudo ou nada”. No entanto, apesar dessas desvantagens, a configuração de Locais é algo que todas as empresas de franquia devem considerar fortemente. Se você estiver interessado em saber mais, consulte nossa cobertura abrangente da estrutura de locais do Facebook.

2) Anúncios dinâmicos

O produto de Anúncios Dinâmicos do Facebook é uma ótima maneira para empresas de vários locais alcançarem uma abordagem quase local para publicidade por meio da personalização de produtos locais. O Facebook lançou seus anúncios dinâmicos de produtos no ano passado, permitindo que as empresas segmentassem clientes em potencial com anúncios destacando seus produtos específicos. O processo é um pouco envolvido:

1. O Facebook exige que você carregue uma lista de seus produtos no Facebook Business Manager. A lista precisa incluir bastante informação sobre cada produto, como nome, descrição, URL do site, URL da imagem, disponibilidade.
2. Em seguida, você precisa instalar o pixel do Facebook em seu site e modificá-lo para relatar quando as IDs de produtos da sua lista de produtos estão sendo visualizadas, adicionadas ao carrinho e compradas. Embora isso possa parecer fácil, você precisa saber o que está fazendo para implementar e configurar o pixel corretamente.
3. Você pode criar um modelo de anúncio dinâmico para ser usado com seus produtos. A ideia é que o bloco de anúncios atraia automaticamente um produto diferente dependendo da pessoa que visualiza o anúncio.

Uma vez que tudo está configurado, você está praticamente pronto para ir. A abordagem usual é veicular anúncios específicos de produtos para pessoas que já estiveram em seu site anteriormente. Por exemplo, se Peter visitou seu site e viu alguns sapatos marrons, mas não os comprou, na próxima vez que ele for ao Facebook, o sistema de anúncios mostrará automaticamente um anúncio para esses mesmos sapatos marrons, ou talvez os mesmos, mas em azul . Se ele comprou esses sapatos, ele pode ver um anúncio de faixa marrom.

Agora, essa abordagem não é particularmente local, então normalmente provavelmente nem daria um artigo de “boas idéias para sistemas de franquia” como este. No entanto, no final do ano passado, o Facebook lançou um aprimoramento para o produto chamado Dynamic Ads for Retail. Embora não projetado especificamente para empresas de franquia, a funcionalidade é muito interessante para qualquer negócio multi-local.

Os anúncios dinâmicos para varejo permitem que você personalize automaticamente o criativo para cada local com base na disponibilidade do produto local. Enquanto antes os anúncios simplesmente anunciavam produtos com base no catálogo, essa abordagem se vincula aos níveis de estoque local para veicular anúncios apenas para produtos atualmente disponíveis na loja mais próxima dessa pessoa e mostrará o preço desse item específico para essa loja.

O uso dessa funcionalidade permite que o franqueador configure uma campanha automatizada que anuncia apenas em torno de cada um dos locais de franquia, mostra apenas os produtos que cada local tem à venda e usa seus preços locais. Então, na verdade, cada local tem um anúncio personalizado que você pode ter certeza que só tem seus produtos e seus preços.

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Soluções de publicidade do Facebook para franquias

Os anúncios têm alguns recursos bastante poderosos incorporados a eles:

• Disponibilidade local: o anúncio inclui um indicador de disponibilidade para mostrar que o produto está disponível em uma loja próxima
• Resumos de produtos: os anunciantes podem usar resumos de produtos hospedados no Facebook para informar um cliente em potencial sobre o produto
• Ações do cliente: os resumos de produtos permitem que as pessoas entrem em contato com a loja mais próxima, comprem online ou salvem o produto para referência futura
• Produtos semelhantes: Produtos semelhantes disponíveis na loja mais próxima podem ser apresentados

A desvantagem, é claro, é que essa abordagem requer um sistema robusto de gerenciamento de inventário para informar ao Facebook quais produtos cada local está se eles estiverem em estoque e quanto custam. Se você não tiver esse nível de dados (o que muitos sistemas de franquia não têm), provavelmente essa não é a estratégia de anúncios para você.

3) Visitas à loja

O Facebook tem um objetivo de visitas à loja, que permite que empresas de vários locais otimizem seus anúncios para aumentar o tráfego de pessoas em suas lojas locais. A otimização e a medição são incríveis, mas ainda mais importante do ponto de vista da franquia é que o Facebook incorporou algumas novas ferramentas de criação e distribuição de anúncios que tornarão sua vida muito mais fácil.

A maneira como funciona é que o Facebook mostrará seus anúncios para pessoas que eles acham que provavelmente visitarão uma de suas lojas.

Eles fazem isso por meio de uma combinação de perfis demográficos e baseados em interesses e segmentação geográfica. Como a ideia é fazer com que alguém apareça em um local físico, o Facebook obviamente não quer veicular seus anúncios onde você não tem lojas. Para fazer isso, eles exigem que você implemente a estrutura Locations (discutida acima) antes de poder usar o objetivo de visitas à loja. Dessa forma, o Facebook sabe exatamente onde estão todas as suas localizações para que possam ser mais eficazes com a publicidade.

Portanto, com base na segmentação acima, o Facebook mostra seu anúncio para pessoas que eles acham que estarão aptas a visitar um de seus locais. Eles então rastreiam o que as pessoas fazem depois de ver o anúncio para ver se elas realmente vão a um local. A principal maneira de verificar se alguém visitou uma loja é por meio de serviços de localização – se a pessoa ativou os serviços de localização e tem o aplicativo do Facebook rodando em segundo plano no telefone, o Facebook sabe onde está e fica sabendo quando visita um local. Eles também realizam pools de verificação com pessoas que acham que estiveram no seu local para confirmar que o fizeram. É meio assustador, mas incrivelmente poderoso.

Por meio desse processo, o Facebook pode rastrear quando alguém vê seu anúncio e, posteriormente, aparece em uma loja. Quanto mais isso ocorrer, melhor será a segmentação. Como um exemplo:

• A marca XYZ é uma organização de franquias com 100 locais. Eles implementam o objetivo de visitas à loja em toda a rede.
• Tina trabalha perto de um local XYZ e está no Facebook durante a hora do almoço.
• Tina se encaixa no perfil de um cliente em potencial da marca XYZ e está perto de um local, então o Facebook mostra um anúncio para ela.
• 1 semana depois, Tina entra em um local XYZ com o telefone na bolsa. Como ela é uma usuária frequente do Facebook, o aplicativo está ativo em segundo plano em seu telefone, mesmo que ela não o esteja usando no momento.
• Por meio dos serviços de localização, o Facebook sabe que Tina está em um local XYZ e informa isso em suas análises como uma visita.
• Como Tina realmente visitou um local, o Facebook procura outras pessoas como Tina (com base em dados demográficos, interesses) para exibir anúncios, pois ela parece se encaixar no perfil de alguém interessado em visitar a loja.

Essa é uma funcionalidade muito poderosa, mas do ponto de vista da franquia, essa nem é a melhor parte. O Facebook integrou a otimização de visitas à loja com a estrutura de locais para permitir que empresas de vários locais distribuam anúncios nacionais em cascata em páginas locais. Isso é algo que o Facebook nunca fez antes e traz enormes benefícios para franqueadores e franqueados.

Aqui está como funciona:

• O franqueador pode criar um anúncio no Ad Manager do Facebook com o objetivo “Visitas à loja”
• Ao criar o anúncio, o franqueador pode escolher se o anúncio será veiculado em sua página corporativa ou em suas páginas locais do franqueado
• A veiculação de anúncios das páginas locais em vez das corporativas tem muitos benefícios, que discutiremos no próximo artigo desta série
• O franqueador pode habilitar algumas localizações menores, como nome do local, número de telefone e endereço. A desvantagem é que você só pode usar variáveis ​​pré-determinadas do Facebook com base nos dados incluídos em suas páginas do Facebook

Por meio dessa abordagem, a matriz pode criar anúncios que são exibidos em páginas locais com algum grau de localização da cópia. Infelizmente, a página para a qual o anúncio está vinculado e a foto precisa ser a mesma em todos os locais. Embora esses sejam problemas significativos, o objetivo de visitas à loja ainda é o mais próximo que o Facebook chegou de uma estrutura nacional/local que pode ser aplicada a sistemas de franquia.

O ingrediente que faltava: envolvimento local

Embora todas essas sejam ótimas oportunidades para sistemas de franquia, o principal item que falta é o envolvimento local. Como discutimos no artigo anterior desta série, o poder de uma franquia vem do nível local – inovação local, copy, fotos, segmentação e até orçamento. Quanto mais locais e relevantes os anúncios, melhor eles funcionam. Isso também vale para as páginas de destino – incluindo fotografia local, número de telefone e endereço tem um impacto dramático na conversão de suas páginas de destino em leads de qualidade.

Fique atento ao próximo artigo desta série, que abordará a melhor forma de implementar uma abordagem de publicidade no Facebook que incorpore o melhor do nacional e do local para criar uma campanha vencedora. Usando essas abordagens centradas no local, você pode aumentar drasticamente a eficácia dos esforços de publicidade da sua franquia no Facebook.