Como expandir seu negócio de franquia durante uma recessão

Todo mundo está falando sobre a probabilidade de uma próxima recessão e como isso afetará a economia. Como resultado, empresas prudentes estão revisando suas previsões e custos para determinar a melhor forma de se ajustar às mudanças nas condições do mercado.

Em tempos de redução de custos, os orçamentos de marketing costumam ser um dos primeiros lugares onde os cortes são feitos. Embora a avaliação de todas as linhas de despesas faça sentido em tempos difíceis, existem alguns "fazer" e "não fazer" quando se trata de dimensionar corretamente seu orçamento de marketing.

Para tomar decisões informadas, é crucial que sua empresa de franquia saiba quais são seus objetivos de marketing durante uma recessão. Os hábitos de compra do consumidor geralmente mudam durante períodos econômicos desafiadores, portanto, seu plano de marketing também precisa ser ajustado para compensar.

Cada empresa e seus clientes são diferentes, portanto, não há uma “resposta certa” sobre qual é a estratégia de marketing correta. Existem vários fatores diferentes que sua empresa de franquia deve considerar ao decidir sobre sua abordagem:

Aquisição de clientes x retenção

Em tempos de prosperidade econômica, muitas empresas se concentram mais na aquisição de clientes para expandir seus negócios. No entanto, em tempos mais desafiadores, essa abordagem deve ser revista. Normalmente, as empresas buscam algum mix de aquisição e retenção, a questão é onde deve estar o foco principal dos esforços de marketing.

• Retenção de clientes: como é mais caro atrair um novo cliente do que reter um, muitas empresas optam por direcionar seus esforços de marketing para manter os clientes que já possuem. Isso pode envolver uma ampla variedade de atividades, como programas de fidelidade, incentivos ao cliente, redirecionamento de publicidade e engajamento de mídia social.

• Aquisição de clientes: as empresas que já estão em uma posição forte no mercado ou têm uma oferta inovadora de produtos ou serviços geralmente veem os tempos econômicos difíceis como uma oportunidade de crescimento. Como muitos de seus concorrentes decidem reduzir a publicidade, isso cria uma oportunidade para as empresas aumentarem sua participação no mercado. Além disso, o custo de publicidade geralmente diminui durante as crises econômicas, o que pode reduzir o custo de aquisição de clientes.

Conscientização vs. ativação

A maioria das empresas busca um equilíbrio entre atividades de marketing de “conscientização” e “ativação”. Nesse contexto, “conscientização” refere-se aos esforços de marketing de saída destinados a comunicar uma mensagem de marca para o maior público possível pelo menor custo. Por outro lado, “ativação” refere-se à publicidade destinada a levar as pessoas a realizar uma ação imediata, como visitar uma loja ou clicar em um anúncio para fazer uma compra.

Durante tempos econômicos desafiadores, esse saldo deve ser revisado e modificado com base em seus objetivos de negócios. Mais uma vez, a maioria das empresas busca simultaneamente conscientização e ativação – a questão é onde a ênfase deve estar para sua organização.

• Conscientização : como os clientes tendem a gastar menos durante uma recessão, muitas empresas se apoiam mais fortemente em uma campanha de “conscientização” de saída para permanecer na mente dos clientes atuais ou para potencialmente criar uma impressão de marca com novos clientes. Essa abordagem visa criar afinidade com a marca, para que eles sejam a primeira empresa em que os consumidores pensam quando estão prontos para fazer uma compra. Esse tipo de campanha geralmente emprega mídia social orgânica e publicidade baseada em CPM, como display, mídia social, vídeo ou rádio online.
• Ativação : se a empresa decidir seguir uma estratégia de “aquisição” ou estiver em um setor onde os clientes fazem compras frequentes, uma abordagem de ativação pode fazer mais sentido. As estratégias de ativação geralmente se concentram em um grupo menor de pessoas-alvo que precisam imediatamente de seu produto ou serviço. Esse tipo de campanha geralmente inclui SEO, publicidade em mecanismos de pesquisa, anúncios de conversão em mídia social e redirecionamento.

Ao procurar reduções de custo, as empresas geralmente fazem cortes “generalizados” em seu orçamento de marketing – o que significa que reduzem os gastos em todas as atividades de marketing no mesmo valor percentual. Embora essa seja uma maneira rápida de chegar a uma meta de redução de despesas, ela falha em reconhecer que, durante uma recessão, algumas estratégias e plataformas de marketing geralmente têm um desempenho melhor do que outras.

Em vez disso, recomendamos revisar seus gastos com marketing à luz de seus objetivos de negócios, desempenho de campanha e desenvolvimentos esperados do setor.

Seus objetivos de negócios determinarão em grande parte onde seus esforços de marketing devem ser focados. Por exemplo, se sua estratégia é se concentrar na ativação com seus clientes existentes, a publicidade em mecanismos de pesquisa, os anúncios de conversão de mídia social e o redirecionamento devem estar no topo de sua lista de "manter", enquanto a publicidade gráfica e outros esforços de "saída" podem ser reduzidos . Na verdade, você pode até querer aumentar seus gastos em certas áreas para atingir seus objetivos.

Um dos poucos aspectos positivos de um exercício de redução de custos é que é uma oportunidade de revisar o desempenho de todos os aspectos de sua campanha de marketing – tanto online quanto offline. Este é o momento de examinar cada mídia e plataforma em seu kit de ferramentas de marketing e avaliar seu desempenho à luz de seus objetivos de negócios. Novamente, se seu objetivo é a ativação, as estratégias que fornecem um baixo custo por aquisição (CPA) devem ser seu foco, enquanto se seu objetivo é manter a atenção dos clientes, as estratégias de baixo custo por mil impressões (CPM) devem ser perseguido. Certifique-se de avaliar o custo total de cada área – incluindo custo de suporte, gastos com criação e publicidade. Você pode descobrir que estratégias não pagas, como SEO, marketing por e-mail e mídia social, estão gerando mais valor do que o esperado, ou pode descobrir que está obtendo um CPA forte em estratégias pagas, como publicidade em mecanismos de pesquisa.

Você também precisa ter certeza de que não está tomando decisões de redução de custos no vácuo. É importante reconhecer que, durante a incerteza econômica, os hábitos de compra das pessoas e o custo da publicidade tendem a flutuar. Por exemplo, em 2020, durante o auge do COVID, os hábitos do consumidor mudaram significativamente para compras online, enquanto o custo da publicidade online diminuiu substancialmente. Nós, da Reshift Media, conseguimos encontrar algumas “pechinchas” importantes ao executar campanhas de mídia social e de pesquisa para clientes. As empresas que se adaptaram rapidamente conseguiram ganhar participação de mercado e aumentar as receitas, enquanto as empresas mais lentas sofreram perdas.

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Práticas recomendadas para sites de franquia

Ninguém sabe exatamente o que acontecerá durante uma crise, por isso é importante que você configure sua empresa de franquia para ser capaz de reconhecer e se ajustar às mudanças nas condições de marketing. Isso significa ser claro sobre quais métricas são mais importantes para o seu sucesso e ter um plano sobre como medir e interpretar esses dados continuamente. Certifique-se de incluir indicadores atrasados ​​(como vendas) e indicadores avançados (como abertura de e-mail ou engajamento de mídia social) em sua análise para que você possa se posicionar para antecipar mudanças futuras. Se possível, crie um “scorecard” curto que resuma seus principais indicadores de desempenho (KPIs) que podem ser revisados ​​com frequência.

Ter as informações é apenas um aspecto de estar preparado – garantir que você tenha flexibilidade para fazer alterações com base nessas informações é fundamental. Isso significa garantir que você tenha a equipe, os parceiros e o mix de mídia para poder reconhecer as mudanças do mercado e fazer alterações rapidamente para ajustar sua abordagem de marketing. Este é um bom momento para revisar seus acordos de mídia e agência para garantir que você tenha margem de manobra suficiente para fazer alterações rápidas em seu mix de marketing, conforme necessário.

Durante as recessões econômicas, muitas empresas transferem o dinheiro do marketing para a publicidade on-line, pois é um meio econômico e altamente mensurável. Em contraste, os esforços de marketing tradicionais, como sinalização externa e transmissão de TV, são mais difíceis de ajustar “na hora”. Por exemplo, apesar do aprofundamento da recessão, os profissionais de marketing gastaram 14% a mais em publicidade na Internet durante os três primeiros trimestres de 2008 do que no mesmo período do ano anterior.

Nos últimos anos, houve uma grande tendência para as pessoas “comprarem localmente”. De acordo com a Shopify, 47% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar de uma marca devido à sua presença local, e o CFIB relata que 66% dos consumidores dizem que se esforçam para comprar de pequenas empresas.

Essa tendência é poderosa para sistemas de franquia, pois eles são, na verdade, uma coleção de empresas locais. A questão é que muitos consumidores não percebem que as franquias são de propriedade e operação local, acreditando que fazem parte de um “grande negócio”.

Para combater essa percepção errônea e capitalizar a oportunidade de “comprar localmente”, as organizações de franquia podem adotar várias iniciativas:

• Evite mensagens “genéricas”: nada grita mais “não local” do que uma postagem social ou anúncio que contém tipos genéricos de mensagens “compre no local mais próximo”. Em vez disso, incorpore informações locais, como a localização da loja, preços locais, ofertas locais ou uma foto da vitrine local. Isso não apenas enfatiza graciosamente a “localidade” do negócio, como também esses tipos de postagens e anúncios funcionam de maneira muito mais eficaz. Implementamos vários programas locais para sistemas de franquias que tiveram muito sucesso.
• Diga explicitamente às pessoas: não tenha medo de dizer explicitamente às pessoas que o local é de propriedade e operado localmente. Isso pode ser feito de várias maneiras, como dizer há quanto tempo a loja faz parte da comunidade (usar fotos “flashback” é uma boa execução disso), mostrar o franqueado e sua equipe ou destacar patrocínios locais/ afiliações.
• Mídia social local: se você ainda não o fez, crie páginas locais do Facebook e identificadores do Instagram para seus locais. Essas páginas podem ser usadas para publicar postagens e anúncios sociais relevantes localmente para criar uma presença de mídia social local “autenticamente” em todas as suas comunidades.

A economia em algum momento se recuperará, o que levará ao aumento da confiança e dos gastos do consumidor. Se você implementou as recomendações deste artigo, deve estar bem posicionado para reconhecer quando a recuperação começa a acontecer e ter a flexibilidade de modificar sua abordagem para aproveitar a oportunidade.

Certifique-se de ter seu plano de recuperação em vigor com antecedência, para que você não precise criá-lo “na hora”. Pense em como seu mix de mídia e níveis de gastos devem mudar com base no comportamento de seus clientes. Por exemplo, se você é uma marca conhecida com demanda crescente, uma abordagem de publicidade de pesquisa pode ajudar a impulsionar as vendas. Por outro lado, uma marca menos conhecida com um produto de nicho pode querer se concentrar na publicidade de mídia social de saída. Você também deve considerar se possui produtos ou serviços específicos que deve enfatizar durante uma recuperação ou se talvez queira oferecer um incentivo para ajudar a capturar rapidamente a participação no mercado. A chave é entender seus consumidores e posição de mercado e ter um plano que você possa ativar rapidamente.