Cómo hacer crecer su negocio de franquicia durante una recesión

Todo el mundo habla de la probabilidad de una próxima recesión y cómo afectará a la economía. Como resultado, las empresas prudentes están revisando sus pronósticos y costos para determinar la mejor manera de adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.

En tiempos de reducción de costos, los presupuestos de marketing suelen ser uno de los primeros lugares en los que se realizan recortes. Si bien evaluar cada línea de gastos tiene sentido en tiempos difíciles, hay algunas cosas que se deben y no se deben hacer cuando se trata de dimensionar correctamente su presupuesto de marketing.

Para tomar decisiones informadas, es crucial que su empresa de franquicias tenga claro cuáles son sus objetivos de marketing durante una recesión. Los hábitos de compra de los consumidores suelen cambiar durante los períodos económicos difíciles, por lo que su plan de marketing también debe ajustarse para compensar.

Cada empresa y sus clientes son diferentes, por lo que no existe una "respuesta correcta" sobre cuál es la estrategia de marketing correcta. Hay varios factores diferentes que su empresa de franquicias debe considerar al decidir su enfoque:

Adquisición de clientes frente a retención

En tiempos de prosperidad económica, muchas empresas se centran más en la adquisición de clientes para hacer crecer su negocio. Sin embargo, durante tiempos más difíciles, este enfoque debe revisarse. Por lo general, las empresas buscan una combinación de adquisición y retención, la pregunta es dónde debe estar el enfoque principal de los esfuerzos de marketing.

• Retención de clientes: debido a que es más costoso atraer a un nuevo cliente que retenerlo, muchas empresas optan por cambiar sus esfuerzos de marketing para mantener a los clientes que ya tienen. Esto puede implicar una amplia variedad de actividades, como programas de fidelización, incentivos para clientes, retargeting publicitario y participación en las redes sociales.

• Adquisición de clientes: las empresas que ya se encuentran en una posición sólida en el mercado o que tienen una oferta innovadora de productos o servicios a menudo ven los tiempos económicos difíciles como una oportunidad de crecimiento. Debido a que muchos de sus competidores deciden retirar la publicidad, esto crea una oportunidad para que las empresas aumenten su participación en el mercado. Además, el costo de la publicidad generalmente disminuye durante las recesiones económicas, lo que puede reducir el costo de adquisición de clientes.

Conciencia frente a activación

La mayoría de las empresas buscan un equilibrio entre las actividades de marketing de "concienciación" y "activación". En este contexto, la "conciencia" se refiere a los esfuerzos de marketing saliente destinados a comunicar un mensaje de marca a las audiencias más grandes posibles al menor costo. Por el contrario, la "activación" se refiere a la publicidad destinada a que las personas realicen una acción inmediata, como visitar una tienda o hacer clic en un anuncio para realizar una compra.

Durante tiempos económicos difíciles, este saldo debe revisarse y modificarse en función de sus objetivos comerciales. Una vez más, la mayoría de las empresas persiguen simultáneamente la concienciación y la activación: la pregunta es dónde debe estar el énfasis para su organización.

• Conciencia : debido a que los clientes tienden a gastar menos durante una recesión, muchas empresas se inclinan más por una campaña de "concienciación" saliente para permanecer en la mente de los clientes actuales o para crear una posible impresión de marca con nuevos clientes. Este enfoque está destinado a generar afinidad con la marca, por lo que son la primera empresa en la que los consumidores piensan cuando están listos para realizar una compra. Este tipo de campaña suele emplear redes sociales orgánicas y publicidad basada en CPM, como display, redes sociales, video o radio en línea.
• Activación : si la empresa decide seguir una estrategia de "adquisición" o se encuentra en una industria donde los clientes realizan compras frecuentes, un enfoque de activación puede tener más sentido. Las estrategias de activación generalmente se enfocan en un grupo más pequeño de personas específicas que necesitan su producto o servicio de manera inmediata. Este tipo de campaña generalmente incluye SEO, publicidad en motores de búsqueda, anuncios de conversión en redes sociales y retargeting.

Cuando buscan reducciones de costos, las empresas a menudo realizan recortes "generales" en su presupuesto de marketing, lo que significa que reducen el gasto en todas las actividades de marketing en la misma cantidad porcentual. Si bien esta es una forma rápida de llegar a un objetivo de reducción de gastos, no reconoce que durante una recesión, algunas estrategias y plataformas de marketing generalmente funcionarán mejor que otras.

En su lugar, recomendamos revisar su inversión en marketing a la luz de sus objetivos comerciales, el rendimiento de la campaña y los desarrollos esperados de la industria.

Sus objetivos comerciales determinarán en gran medida dónde deben enfocarse sus esfuerzos de marketing. Por ejemplo, si su estrategia es centrarse en la activación con sus clientes existentes, entonces la publicidad en motores de búsqueda, los anuncios de conversión en redes sociales y la reorientación deben ocupar un lugar destacado en su lista de "mantenimiento", mientras que la publicidad gráfica y otros esfuerzos "salientes" podrían reducirse. . De hecho, es posible que desee incluso aumentar sus gastos en ciertas áreas para lograr sus objetivos.

Uno de los pocos aspectos positivos de un ejercicio de reducción de costos es que es una oportunidad para revisar el desempeño de todos los aspectos de su campaña de marketing, tanto en línea como fuera de línea. Este es el momento de revisar todos los medios y plataformas de su conjunto de herramientas de marketing y evaluar su desempeño a la luz de sus objetivos comerciales. Una vez más, si su objetivo es la activación, las estrategias que ofrecen un bajo costo por adquisición (CPA) deben ser su enfoque, mientras que si su objetivo es permanecer en la mente de los clientes, entonces las estrategias de bajo costo por cada mil impresiones (CPM) deben ser ser perseguido Asegúrese de evaluar el costo total de cada área, incluido el costo de soporte, el gasto creativo y publicitario. Es posible que descubra que las estrategias no pagas, como SEO, marketing por correo electrónico y redes sociales, ofrecen más valor de lo esperado, o puede encontrar que está obteniendo un CPA sólido en estrategias pagas, como la publicidad en motores de búsqueda.

También debe asegurarse de no tomar decisiones de reducción de costos en el vacío. Es importante reconocer que durante la incertidumbre económica, los hábitos de compra de las personas y el costo de la publicidad tienden a fluctuar. Por ejemplo, en 2020, durante el apogeo de COVID, los hábitos de los consumidores cambiaron significativamente hacia las compras en línea, mientras que el costo de la publicidad en línea disminuyó sustancialmente. En Reshift Media pudimos encontrar algunas "gangas" importantes al ejecutar campañas de búsqueda y redes sociales para clientes. Las empresas que se adaptaron rápidamente pudieron ganar cuota de mercado y aumentar los ingresos, mientras que las empresas más lentas sufrieron pérdidas.

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Nadie sabe exactamente qué sucederá durante una recesión, por lo que es importante que configure su empresa de franquicias para que pueda reconocer y adaptarse a las condiciones cambiantes de comercialización. Esto significa tener claro qué métricas son más importantes para su éxito y tener un plan sobre cómo medir e interpretar esos datos de forma continua. Asegúrese de incluir tanto indicadores atrasados ​​(como las ventas) como indicadores adelantados (como la apertura de correos electrónicos o la participación en las redes sociales) en su análisis para que pueda estar posicionado para anticipar cambios futuros. Si es posible, cree una "tarjeta de puntuación" breve que resuma sus indicadores clave de rendimiento (KPI) que se pueden revisar con frecuencia.

Tener la información es solo un aspecto de estar preparado: asegurarse de tener la flexibilidad para realizar cambios en función de esa información es fundamental. Esto significa asegurarse de tener el equipo, los socios y la combinación de medios para poder reconocer los cambios del mercado y realizar cambios rápidamente para ajustar su enfoque de marketing. Este es un buen momento para revisar sus acuerdos de medios y agencias para asegurarse de que tiene suficiente margen de maniobra para realizar cambios rápidos en su combinación de marketing según sea necesario.

Durante las recesiones económicas, muchas empresas trasladan su inversión en marketing a la publicidad en línea, ya que es un medio rentable y altamente medible. Por el contrario, los esfuerzos de marketing tradicionales, como la señalización exterior y la transmisión de televisión, son más difíciles de ajustar "sobre la marcha". Por ejemplo, a pesar de la profundización de la recesión, los especialistas en marketing gastaron un 14% más en publicidad en Internet durante los primeros tres trimestres de 2008 que durante el mismo período del año anterior.

En los últimos años se ha visto una gran tendencia hacia que la gente “compre productos locales”. Según Shopify, el 47 % de los consumidores tenían más probabilidades de comprar de una marca debido a su presencia local, y CFIB informa que el 66 % de los consumidores dice que se esfuerza por comprar en pequeñas empresas.

Esta tendencia es poderosa para los sistemas de franquicia, ya que son en efecto una colección de negocios locales. El problema es que muchos consumidores no se dan cuenta de que las ubicaciones de las franquicias son de propiedad y operación local, sino que creen que son parte de un "gran negocio".

Para combatir esta percepción errónea y capitalizar la oportunidad de "compra local", las organizaciones de franquicias pueden emprender varias iniciativas:

• Evite los mensajes "genéricos": nada grita "no local" más que una publicación social o un anuncio que contiene tipos de mensajes genéricos "compre desde su ubicación más cercana". En su lugar, incorpore información local, como la ubicación de la tienda, los precios locales, las ofertas locales o una foto de la tienda local. Esto no solo enfatiza con gracia la "localidad" del negocio, sino que se ha demostrado que este tipo de publicaciones y anuncios funcionan de manera mucho más efectiva. Hemos implementado varios programas locales para sistemas de franquicia que han tenido mucho éxito.
• Dígaselo explícitamente a la gente: no tenga miedo de decirle explícitamente a la gente que el lugar es de propiedad y operación local. Esto se puede hacer de varias maneras, como decir cuánto tiempo la tienda ha sido parte de la comunidad (usar fotos de "flashback" es una buena ejecución de esto), mostrar al franquiciado y su equipo, o resaltar los patrocinios/patrocinios locales. afiliaciones
• Redes sociales locales: si aún no lo ha hecho, cree páginas locales de Facebook y identificadores de Instagram para sus ubicaciones. Estas páginas se pueden usar para publicar publicaciones relevantes a nivel local y anuncios sociales para crear una presencia local en las redes sociales "auténticamente" en todas sus comunidades.

La economía se recuperará en algún momento, lo que conducirá a una mayor confianza y gasto del consumidor. Si ha implementado las recomendaciones de este artículo, entonces debería estar bien posicionado para reconocer cuándo comienza la recuperación y tener la flexibilidad de modificar su enfoque para capitalizar la oportunidad.

Asegúrese de tener su plan de recuperación listo con anticipación para que no tenga que elaborarlo "sobre la marcha". Piense en cómo deberían cambiar su combinación de medios y sus niveles de gasto en función del comportamiento de sus clientes. Por ejemplo, si usted es una marca conocida con una demanda creciente, un enfoque de publicidad de búsqueda podría ayudar a impulsar las ventas. Por el contrario, una marca menos conocida con un producto de nicho puede querer centrarse en la publicidad saliente en las redes sociales. También debe considerar si tiene productos o servicios específicos que deba enfatizar durante una recuperación, o si tal vez desea ofrecer un incentivo para ayudar a capturar rápidamente una participación de mercado. La clave es comprender a sus consumidores y su posición en el mercado y tener un plan que pueda activar rápidamente.