应对冠状病毒在线购物激增：Bartosz Kielbinski 的 5 个电子商务基础知识

冠状病毒的封锁和实体店的关闭正在推动在线需求。

随着购物者行为的一夜之间发生变化，品牌如何调整在线策略以确保电子商务业务的连续性？

在欧洲和美国，我们已经进入了冠状病毒危机，许多国家仍将出现感染高峰的预测。 事实上，电子商务网站以及实体零售店已成为一条重要的生命线，帮助处于社会孤立状态的人们应对越来越严格的限制。

逻辑表明，随着越来越多的商店关门，电子商务需要弥补不足，保持供应链畅通，为消费者提供日常必需品。 在整个欧洲和美国，我们看到电子商务和在线购物的需求大幅增长，主要是家居用品和食品，还有其他类别，例如家庭健身包和以支持家庭工作为中心的商务设备。

杂货电子商务增长

根据尼尔森的数据，在意大利，直到最近，在线销售额才以 4% 的渗透率落后于许多其他市场，但在 2 月的最后一周，消费品的电子商务销售额增长了 81%。 意大利家乐福表示，从 3 月 9 日起的一周内，其在线订阅量翻了一番，达到 110,000 份，通过与物流专家 Glovo 合作的销售额增长了 10 倍。 西班牙也出现了类似的模式，在冠状病毒爆发前，电子商务渗透率也很低，约为 5%，而在法国，根据尼尔森的数据，在线送货上门以及点击取货订单分别增长了 32% 和 29%在三月的第一周。 在美国，Adobe 表示整体电子商务增长了 26%。

类别 混合袋

不同类别的情况并不相同。 杂货、个人护理和医疗用品正在蓬勃发展。 像健身产品这样的利基类别在美国也增长了 55%，电脑增长了 40%，但时尚等其他类别的销量急剧下降，导致一些零售商完全退出电子商务。 据 Retail Dive 称，例如在美国，Victoria's Secret、marshalls.com 和 Brandy Melville 关闭了他们的在线业务。 糖果等冲动品类也受到打击。

在 Digital Commerce 进行的一项调查中，47% 的零售商表示他们预计未来几周收入会出现一些下滑，只有 14% 的零售商表示他们不会受到影响。 该调查还反映了不同类别电子商务的前景喜忧参半，30% 的受访者预计电子商务会有所增长，而 36% 的受访者表示他们预计他们的在线业务将会萎缩。

处理需求

一些零售商和供应商能够更好地应对需求增长，而另一些零售商和供应商则面临压力。 3 月 18 日，英国杂货配送专家 Ocado 短暂关闭了其网站并停止接收新用户。 Tesco 已将在线订单限制为 80 件商品，特定产品每位客户最多只能购买 3 件商品。 整个欧洲的送货和点击取货时段都被预订了数周，特易购利用广播广告询问可以在店内购物的消费者，以便为那些被限制在家中的人保持稀缺的送货能力。

即使是亚马逊也不能幸免。 它宣布将雇用多达 100,000 名额外工人以增加其仓库的容量。 与此同时，这家电子商务巨头实际上已经向市场卖家关闭了其履行中心——暂时暂停商品的进口，以优先处理家庭必需品、医疗用品和其他高需求产品。

调整您的电子商务完美商店策略以应对激增

随着电子商务需求的意外爆炸，品牌正在苦苦挣扎。 根据我们的经验，有效的电子商务依赖于优先级和重点，这是由数据和洞察力支持的电子商务完美商店框架的核心。 然而，当今品牌面临的挑战之一是如何最好地利用可用数据在这个前所未有的变化时期集中精力。 持续的电子商务成功需要多方面的方法，但在许多类别的特殊时期，重点是关注五个美丽基础，以最大限度地提高您的在线商店的代表性、存在和性能，以应对激增：

分销和可用性

首先是分销。 品牌需要全力以赴，确保所有相关产品都在主要的在线零售商中上市，并始终对其进行监控，以避免商品缺货。 将履行从实体零售转向电子商务已经证明对一些供应商和零售商来说是一个挑战。 即使是强大的亚马逊也经历了家庭必需品的大量缺货，并且由于需求增加而不得不延长交货时间。

可用性监控在支持电子商务最佳实践方面始终发挥着重要作用，无论是提醒您的团队在任何在线平台上缺货还是在亚马逊上丢失 Buy Box。 如果消费者在登录到她最喜欢的电子商务网站时无法购买您的产品，则无法购买。 但是，现在比以往任何时候都更重要的是要充分了解在线零售商的产品库存的持续健康状况，并能够立即识别缺货的商品。 在某些情况下，随着在线消费者需求转移到新的类别，品牌重新评估要跟踪哪些产品的在线可用性是有意义的，以便能够做出明智的决定并优先考虑供应。

价格和品牌诚信

从食品到家庭清洁产品，对各种消费品的在线需求可能会达到顶峰——但品牌和零售商此时需要警惕不合理的价格上涨。 一些组织利用这种情况来增加利润。 然而，如今被视为牟取短期利益的供应商和零售商可能会遭受长期声誉损害。 在某些情况下，他们还可能面临起诉。 据《纽约时报》报道，在美国，当局正在调查洗手液、消毒湿巾和口罩以及鸡肉、大米和牛奶等日常杂货的价格过度上涨。

从消费者的角度来看，智能手机的普及已经侵蚀了渠道之间的界限。 购物者无论身在何处都可以轻松访问在线和离线价格。 您的竞争对手也将有一个完整的视图。 产品制造商面临的挑战是确定导致价格变化的关键指标，并每天监控变化。

搜索和消费者便利

随着许多消费者第一次转向电子商务进行日常购物，品牌和在线零售商都需要让他们尽可能轻松地找到他们想要的产品。 搜索结果是衡量您的产品或品牌在线零售货架位置的指标。 然而，随着电子商务基础设施的压力越来越大，包括一些商店的在线排队，消费者只有时间专注于热门搜索结果。 如果您的产品在“搜索份额”和“搜索排名”方面得分不高，它们就不会被注意到或被骚扰的购物者带来。

为避免失败，重新评估和重新关注您的搜索性能优化工作非常重要。 一个起点可能是查看博客“如何赢得在线商店搜索和数字货架放置之战”，其中包括针对消费品制造商的 10 个电子商务渠道和在线商店搜索性能提示。 争夺消费者眼球可能还需要增加对在线贸易广告和 iMedia 的投资。

增加内容能力

一夜之间从线下零售向线上零售的转变，突然产生了对更多更好的产品内容的需求。 内容是在线渠道成功的核心，曾经在在线环境中被视为不那么重要的类别现在面临着显着提高丰富电子商务内容能力的需求。 在线，内容就是你的产品。 它对于商品发现（推动在线商店搜索结果）、购物者放心和转化（代替实物产品）以及品牌知名度至关重要。

创建、管理和分发可转化为电子商务的内容并不简单，随着对内容的需求增加，您可能需要帮助。 您的新老消费者在网上商店所依赖的内容与大多数其他产品营销和品牌内容不同。 我们之前已经在此博客中介绍了如何创建良好的电子商务内容的注意事项。

也可能是时候考虑引入产品信息管理 (PIM) 系统等技术，以有效地创建、管理、托管、批准、更改和分发电子渠道内容。 这样的系统还应该有助于自动化和简化所涉及的 100 多个单独任务，以及品牌团队、代理机构和电子商务网站之间的通信、数据和资产的连贯交换。

评级和评论

在恐慌性购买和补货的时期，没有多少消费者会花时间阅读在线产品评论以了解日常必需品。 然而，在高价值类别中，购物者通过评级和评论表达的意见将继续发挥作用。 因此，即使在变化时期，它们仍然是需要监控和管理的基本要素之一，但我们肯定会将它们视为第五个优先事项——除非你的分数太低，以至于让消费者停下来思考。

需求的突然激增，加上深不可测的不确定性，给每个品牌都带来了挑战。 作为宝洁公司的首席财务官，乔恩·穆勒 (Jon Moeller) 在最近的纽约消费者分析师小组活动中告诉与会代表。 “运营挑战随着时间的推移而变化，当然病毒的传播途径是未知的，因此很难提供准确的影响估计。”

在 eStoreMedia，我们希望发挥自己的作用，帮助您驾驭当前形势。 我们已经将我们已经分散的劳动力转变为在家工作，因此我们可以继续为品牌提供每日电子商务分析和自动化服务更新。 我们还增强了客户成功、内容代理和电子商务咨询团队的能力，以帮助您应对不断变化的需求和特定挑战。 您可以通过您的客户合作伙伴或发送电子邮件至 [email protected] 与他们联系。