Преодоление всплеска покупок в Интернете из-за коронавируса: 5 основ электронной коммерции, Бартош Кельбински

Карантин из-за коронавируса и закрытие физических магазинов стимулируют спрос в Интернете.

В условиях внезапного изменения поведения покупателей, как бренды могут адаптировать онлайн-стратегии для обеспечения непрерывности бизнеса в сфере электронной коммерции?

В Европе и США кризис с коронавирусом уже начался, и во многих странах прогнозируется, что пик заражения еще впереди. Как бы то ни было, сайты электронной коммерции, наряду с физическими розничными магазинами, стали жизненно важным спасательным кругом, помогая людям, находящимся в социальной изоляции, справляться со все более строгими ограничениями.

Логика подсказывает, что по мере того, как все больше магазинов закрывают свои двери, электронной коммерции придется восполнять пробелы, оставляя цепочки поставок открытыми, чтобы обеспечить потребителей предметами первой необходимости. В Европе и США мы наблюдаем массовый рост спроса на электронную коммерцию и онлайн-покупки, в первую очередь на товары для дома и продукты питания, а также на другие категории, такие как домашние комплекты для упражнений и бизнес-оборудование, предназначенное для работы на дому.

Рост продуктовой электронной коммерции

По данным Nielsen, в Италии, где онлайн-продажи до недавнего времени отставали от многих других рынков с проникновением всего 4%, продажи потребительских товаров через электронную коммерцию выросли на 81% в последнюю неделю февраля. Carrefour Italy заявила, что количество онлайн-подписок удвоилось до 110 000 за неделю с 9 марта, а продажи благодаря партнерству со специалистом по логистике Glovo увеличились в 10 раз. Аналогичная картина наблюдается в Испании, где проникновение электронной коммерции до коронавируса также было низким и составляло около 5%, и во Франции, где, по данным Nielsen, онлайн-доставка на дом, а также заказы по клику и сбору выросли на 32% и 29% соответственно. в первую неделю марта. В США Adobe сообщает, что общий объем электронной коммерции вырос на 26%.

Категория Смешанная сумка

Картинка не одинаковая в разных категориях. Продовольственные товары, предметы личной гигиены и медицинские товары находятся на подъеме. Так же и нишевые категории, такие как товары для фитнеса, выросли на 55% в США, а компьютеры — на 40%, но другие, такие как мода, резко сократились, в результате чего некоторые розничные продавцы вообще отказались от электронной коммерции. По данным Retail Dive, в США, например, Victoria's Secret, marshalls.com и Brandy Melville закрыли свои онлайн-операции. Импульсивные категории, такие как кондитерские изделия, также получают удар.

В опросе, проведенном Digital Commerce, 47% ритейлеров заявили, что ожидают некоторого снижения выручки в ближайшие недели, и только 14% заявили, что не пострадают. Опрос также отразил смешанные перспективы электронной коммерции в различных категориях: 30% респондентов прогнозируют рост электронной торговли, а 36% заявили, что ожидают сокращения своего онлайн-бизнеса.

Работа со спросом

Некоторые розничные продавцы и поставщики лучше справляются с ростом спроса, в то время как другие не выдерживают давления. 18 марта компания Ocado, специализирующаяся на доставке продуктов из Великобритании, ненадолго закрыла свой веб-сайт и прекратила прием новых подписчиков. Tesco ограничила онлайн-заказы 80 товарами, а определенные продукты — максимум тремя на клиента. По всей Европе слоты для доставки и «нажми и забери» забронированы на недели, а Tesco использует радиорекламу, чтобы попросить потребителей, которые могут делать покупки в магазине, сделать это, чтобы сохранить ограниченные возможности доставки для тех, кто ограничен своими домами.

Даже Амазон не застрахован. Компания объявила, что нанимает до 100 000 дополнительных рабочих для увеличения вместимости своих складов. В то же время гигант электронной коммерции фактически закрыл свои центры выполнения для продавцов Marketplace, временно приостановив прием товаров, чтобы отдать приоритет товарам для дома, медицинским товарам и другим товарам с высоким спросом.

Адаптация вашей стратегии Perfect Store для электронной коммерции к стремительному росту

Бренды борются с неожиданным взрывом спроса в электронной коммерции. По нашему опыту, эффективная электронная коммерция зависит от расстановки приоритетов и сосредоточенности, что является центральным элементом платформы Perfect Store для электронной коммерции, поддерживаемой данными и аналитическими данными. Тем не менее, одна из проблем, стоящих сегодня перед брендами, заключается в том, как лучше всего использовать имеющиеся данные, чтобы сосредоточить свои усилия в это время беспрецедентных перемен. Постоянный успех электронной коммерции требует многогранного подхода, но в эти необычные времена для многих категорий важно сосредоточиться на пяти прекрасных основах , чтобы максимизировать представительство, присутствие и производительность вашего интернет-магазина, чтобы справиться с всплеском:

Распространение и доступность

В первую очередь идет дистрибуция. Бренды должны сделать все возможное, чтобы гарантировать, что все соответствующие продукты перечислены в основных интернет-магазинах, и чтобы они постоянно отслеживались, чтобы избежать отсутствия товаров на складе. Переход от физической розничной торговли к электронной коммерции уже стал проблемой для некоторых поставщиков и розничных продавцов. Даже могучая Amazon столкнулась с высоким уровнем дефицита товаров для дома, и ей пришлось увеличить сроки доставки в результате роста спроса.

Мониторинг доступности всегда играет важную роль в поддержке передовой практики электронной коммерции, будь то оповещение вашей команды об отсутствии товаров на какой-либо онлайн-платформе или потеря Buy Box на Amazon. Потребитель не может купить ваш продукт, если он недоступен, когда он входит на свой любимый сайт электронной коммерции. Тем не менее, сейчас как никогда важно иметь хорошее представление о текущем состоянии запасов ваших продуктов в интернет-магазинах и иметь возможность немедленно определять товары, которых нет в наличии. В некоторых случаях брендам имеет смысл пересмотреть, какие продукты отслеживать для онлайн-доступности, поскольку онлайн-потребительский спрос смещается в новые категории, чтобы быть в состоянии принимать обоснованные решения и расставлять приоритеты в предложении.

Цена и честность бренда

Онлайн-спрос на все виды потребительских товаров, от продуктов питания до бытовой химии, может быть зашкаливающим, но в настоящее время бренды и розничные продавцы должны остерегаться необоснованного повышения цен. Некоторые организации воспользовались ситуацией, чтобы увеличить свою прибыль. Однако поставщики и розничные продавцы, которые, как считается, наживаются сегодня ради краткосрочной выгоды, скорее всего, понесут долгосрочный репутационный ущерб. В некоторых случаях они также могут быть привлечены к уголовной ответственности. По данным New York Times, власти США расследуют чрезмерное повышение цен на дезинфицирующие средства для рук, дезинфицирующие салфетки и маски, а также на продукты повседневного спроса, включая курицу, рис и молоко.

Распространение смартфонов разрушило границы между каналами с точки зрения потребителя. Покупатели могут легко получить доступ к онлайн- и офлайн-ценам, где бы они ни находились. Ваши конкуренты также будут иметь полное представление. Задача производителей продукции состоит в том, чтобы определить ключевые индикаторы, которые приводят к изменению цен, и ежедневно отслеживать изменения.

Поиск и удобство для потребителей

Поскольку многие потребители впервые обращаются к электронной коммерции для ежедневных покупок, бренды и интернет-магазины в равной степени должны максимально упростить для них поиск нужных товаров. Результаты поиска — это показатель того, как ваши продукты или бренды занимают полки онлайн-магазинов. Однако из-за возросшей нагрузки на инфраструктуру электронной коммерции, включая онлайн-очереди в некоторых магазинах, потребители успевают сосредоточиться только на верхних результатах поиска. Если ваши продукты не имеют хороших показателей с точки зрения «Доля поиска» и «Рейтинг в поиске», они не будут замечены или привлечены беспокоящимися покупателями.

Чтобы избежать потерь, важно переоценить и переориентировать свои усилия по оптимизации эффективности поиска. Отправной точкой может быть обзор блога «Как выиграть битву за поиск в интернет-магазине и цифровое размещение на полке», который включает 10 каналов электронной коммерции и советы по эффективности поиска в интернет-магазинах для производителей потребительских товаров. Битва за внимание потребителей может также потребовать увеличения инвестиций в торговую онлайн-рекламу и iMedia.

Расширение возможностей контента

Мгновенная миграция из оффлайна в онлайн-ритейл вызвала внезапную потребность в большем количестве и лучшем содержании продуктов. Контент имеет решающее значение для успеха в онлайн-канале, и категории, которые когда-то считались менее важными в онлайн-контексте, теперь сталкиваются с необходимостью значительного улучшения возможностей богатого контента электронной коммерции. В Интернете контент — это ваш продукт. Он играет центральную роль в обнаружении товара (управлении результатами поиска в интернет-магазине), уверенности и конверсии покупателя (вместо физического продукта) и узнаваемости бренда.

Создание, управление и распространение контента, который конвертируется для электронной коммерции, не является простым делом, и с ростом спроса на контент вам, вероятно, понадобится помощь. Контент, от которого зависят ваши новые и существующие потребители в интернет-магазинах, отличается от большей части другого маркетингового и брендового контента. Ранее в этом блоге мы рассмотрели все, что нужно и чего нельзя делать при создании хорошего контента для электронной коммерции.

Возможно, пришло время рассмотреть возможность внедрения таких технологий, как система управления информацией о продуктах (PIM), для эффективного создания, управления, размещения, утверждения, изменения и распространения контента электронных каналов. Такая система также должна помочь автоматизировать и оптимизировать сотни отдельных задач, а также согласованный обмен сообщениями, данными и активами между бренд-командами, агентствами и сайтами электронной коммерции.

Рейтинг и обзоры

Во время панических покупок и пополнения запасов немногие потребители будут тратить время на чтение онлайн-обзоров товаров первой необходимости. Однако в категориях с высокой ценностью мнения покупателей, выраженные в рейтингах и обзорах, по-прежнему будут иметь значение. Таким образом, они по-прежнему являются одним из основных принципов, за которыми нужно следить и которыми нужно управлять даже во время перемен, но мы определенно считаем их приоритетом номер пять — если только ваши оценки не настолько низки, что они заставят потребителей задуматься.

Внезапный всплеск спроса в сочетании с непостижимой неопределенностью создает проблемы для каждого бренда. Как финансовый директор Procter & Gamble, Джон Меллер сказал делегатам на недавнем мероприятии Consumer Analyst Group of New York. «Операционные проблемы меняются с каждым часом, и, конечно же, путь вируса неизвестен, что очень затрудняет точную оценку воздействия».

В eStoreMedia мы хотим сыграть свою роль, помогая вам ориентироваться в текущей ситуации. Мы перевели нашу уже распределенную рабочую силу на работу из дома, чтобы продолжать предоставлять брендам ежедневную аналитику электронной коммерции и обновления сервисов автоматизации. Мы также расширили возможности наших команд Client Success, Content Agency и eCommerce Consultancy, чтобы помочь с вашими меняющимися потребностями и конкретными проблемами. Вы можете связаться с ними через своего партнера по работе с клиентами или по электронной почте [email protected].