Faire face à la flambée des achats en ligne du coronavirus : 5 principes de base du commerce électronique par Bartosz Kielbinski

Le verrouillage du coronavirus et la fermeture des magasins physiques stimulent la demande en ligne.

Avec le changement du jour au lendemain du comportement des acheteurs, comment les marques peuvent-elles adapter leurs stratégies en ligne pour assurer la continuité des activités de commerce électronique ?

En Europe et aux États-Unis, nous sommes bien dans la crise des coronavirus, avec des prévisions de pic d'infection encore à venir dans de nombreux pays. Dans l'état actuel des choses, les sites de commerce électronique, aux côtés des magasins de détail physiques, sont devenus une bouée de sauvetage vitale, aidant les personnes isolées socialement à faire face à des restrictions de plus en plus strictes.

La logique veut qu'à mesure que de plus en plus de magasins ferment leurs portes, le commerce électronique devra prendre le relais, en maintenant les chaînes d'approvisionnement ouvertes pour fournir aux consommateurs les produits essentiels du quotidien. Partout en Europe et aux États-Unis, nous constatons une croissance massive de la demande de commerce électronique et d'achats en ligne, principalement pour les articles ménagers et la nourriture, mais également dans d'autres catégories telles que les kits d'exercices à domicile et les équipements professionnels centrés sur le travail à domicile.

Croissance du commerce électronique d'épicerie

En Italie, où les ventes en ligne étaient à la traîne de nombreux autres marchés jusqu'à récemment avec seulement 4 % de pénétration, les ventes en ligne de produits de consommation ont augmenté de 81 % au cours de la dernière semaine de février, selon Nielsen. Carrefour Italie a déclaré que ses abonnements en ligne avaient doublé pour atteindre 110 000 dans la semaine du 9 mars et que les ventes via son partenariat avec le spécialiste de la logistique Glovo avaient été multipliées par 10. Une tendance similaire se dessine en Espagne, où la pénétration du commerce électronique avant le coronavirus était également faible à environ 5 %, et en France où, selon Nielsen, la livraison à domicile en ligne, ainsi que les commandes click & collect ont augmenté de 32 % et 29 % respectivement. dans la première semaine de mars. Aux États-Unis, Adobe affirme que le commerce électronique global a augmenté de 26 %.

Catégorie Sac Mixte

Le tableau n'est pas le même d'une catégorie à l'autre. L'épicerie, les soins personnels et les fournitures médicales sont en plein essor. Il en va de même pour les catégories de niche comme les produits de fitness en hausse de 55 % aux États-Unis et les ordinateurs en hausse de 40 %, mais d'autres, comme la mode, ont considérablement diminué, ce qui a poussé certains détaillants à se retirer complètement du commerce électronique. Aux États-Unis, par exemple, Victoria's Secret, marshalls.com et Brandy Melville ont fermé leurs opérations en ligne, selon Retail Dive. Les catégories d'impulsion telles que la confiserie en pâtissent également.

Dans une enquête menée par Digital Commerce, 47 % des détaillants ont déclaré qu'ils s'attendaient à voir une baisse de leurs revenus dans les semaines à venir, et seulement 14 % ont déclaré qu'ils ne souffriraient pas. L'enquête a également reflété les perspectives mitigées du commerce électronique dans différentes catégories, 30 % des répondants prévoyant des gains dans le commerce électronique, tandis que 36 % ont déclaré s'attendre à ce que leur activité en ligne se contracte.

Faire face à la demande

Certains détaillants et fournisseurs sont mieux placés pour faire face à la croissance de la demande, tandis que d'autres cèdent sous la pression. Le 18 mars, le spécialiste britannique de la livraison d'épicerie, Ocado, a brièvement fermé son site Web et cessé de prendre de nouveaux abonnés. Tesco a limité les commandes en ligne à 80 articles et les produits spécifiques à un maximum de trois par client. Dans toute l'Europe, les créneaux de livraison et de click & collect sont réservés pendant des semaines, Tesco utilisant des publicités à la radio pour demander aux consommateurs qui peuvent faire leurs achats en magasin de le faire, afin de conserver une capacité de livraison limitée pour les personnes confinées chez elles.

Même Amazon n'est pas à l'abri. Elle a annoncé qu'elle embaucherait jusqu'à 100 000 travailleurs supplémentaires pour augmenter la capacité de ses entrepôts. Dans le même temps, le géant du commerce électronique a effectivement fermé ses centres de distribution aux vendeurs Marketplace – suspendant temporairement la réception de marchandises afin de donner la priorité aux produits ménagers de base, aux fournitures médicales et à d'autres produits à forte demande.

Adapter votre stratégie de magasin parfait de commerce électronique à la montée en puissance

Avec l'explosion inattendue de la demande en e-commerce, les marques sont à la peine. D'après notre expérience, un commerce électronique efficace repose sur la hiérarchisation et la concentration, qui sont au cœur du e‑Commerce Perfect Store Framework soutenu par des données et des informations. Cependant, l'un des défis pour les marques aujourd'hui est de savoir comment utiliser au mieux les données disponibles pour concentrer leurs efforts en cette période de changement sans précédent. Le succès continu du commerce électronique exige une approche à multiples facettes, mais en ces temps extraordinaires pour de nombreuses catégories, il s'agit de se concentrer sur les cinq beaux principes de base pour maximiser la représentation, la présence et les performances de votre boutique en ligne pour faire face à l'afflux :

Distribution et disponibilité

D'abord et avant tout vient la distribution. Les marques doivent tout mettre en œuvre pour s'assurer que tous les produits pertinents sont répertoriés chez les principaux détaillants en ligne et qu'ils sont constamment surveillés pour éviter les ruptures de stock. Passer de la vente au détail physique au commerce électronique s'avère déjà un défi pour certains fournisseurs et détaillants. Même le puissant Amazon a connu des niveaux élevés de rupture de stock pour les produits ménagers de base et a dû prolonger les délais de livraison en raison de l'augmentation de la demande.

La surveillance de la disponibilité joue toujours un rôle important dans la prise en charge des meilleures pratiques de commerce électronique, qu'il s'agisse d'alerter votre équipe en cas de rupture de stock sur n'importe quelle plate-forme en ligne ou de perdre la Buy Box sur Amazon. Un consommateur ne peut pas acheter votre produit s'il n'est pas disponible lorsqu'il se connecte à son site e-commerce préféré. Cependant, maintenant plus que jamais, il est essentiel d'avoir une bonne compréhension de la santé actuelle de l'inventaire des détaillants en ligne pour vos produits et d'être en mesure d'identifier immédiatement les articles en rupture de stock. Dans certains cas, il sera judicieux pour les marques de réévaluer les produits à suivre pour la disponibilité en ligne à mesure que la demande des consommateurs en ligne se déplace vers de nouvelles catégories, afin d'être en mesure de prendre des décisions éclairées et de prioriser l'offre.

Prix ​​et intégrité de la marque

La demande en ligne pour toutes sortes de biens de consommation, de la nourriture aux produits d'entretien ménager, peut exploser - mais les marques et les détaillants doivent se prémunir contre des hausses de prix déraisonnables en ce moment. Certaines organisations ont profité de la situation pour augmenter leurs bénéfices. Cependant, les fournisseurs et les détaillants qui profitent aujourd'hui pour un gain à court terme subiront probablement une atteinte à la réputation à long terme. Dans certains cas, ils pourraient également faire l'objet de poursuites. Aux États-Unis, les autorités enquêtent sur des augmentations excessives des prix des désinfectants pour les mains, des lingettes et des masques désinfectants ainsi que des produits d'épicerie de tous les jours, notamment du poulet, du riz et du lait, selon le New York Times.

La prolifération des smartphones a érodé les frontières entre les canaux du point de vue des consommateurs. Les acheteurs peuvent facilement accéder aux prix en ligne et hors ligne où qu'ils se trouvent. Vos concurrents auront également une vue complète. Le défi pour les fabricants de produits est d'identifier les indicateurs clés qui conduisent à des changements de prix et de suivre les changements au quotidien.

Recherche et commodité pour le consommateur

Alors que de nombreux consommateurs se tournent pour la première fois vers le commerce électronique pour leurs achats quotidiens, il appartient aux marques et aux détaillants en ligne de leur faciliter autant que possible la recherche des produits qu'ils souhaitent. Les résultats de recherche sont une mesure du placement de vos produits ou de vos marques dans les rayons de vente au détail en ligne. Cependant, avec une pression accrue sur l'infrastructure de commerce électronique, y compris les files d'attente en ligne dans certains magasins, les consommateurs n'ont que le temps de se concentrer sur les meilleurs résultats de recherche. Si vos produits n'obtiennent pas de bons résultats en termes de "part de recherche" et de "classement de recherche", ils ne seront pas remarqués ou amenés par des acheteurs harcelés.

Pour éviter d'être perdant, il est important de réévaluer et de recentrer vos efforts d'optimisation des performances de recherche. Un point de départ pourrait être de consulter le blog « Comment gagner la bataille pour la recherche de magasins en ligne et le placement en rayon numérique », qui comprend 10 conseils sur les performances de recherche de canaux de commerce électronique et de magasins en ligne pour les fabricants de produits de consommation. La bataille pour les globes oculaires des consommateurs pourrait également nécessiter des investissements accrus dans la publicité commerciale en ligne et iMedia.

Augmenter la capacité du contenu

La migration du jour au lendemain de la vente au détail hors ligne vers la vente au détail en ligne a produit un besoin soudain de contenu produit plus nombreux et de meilleure qualité. Le contenu est essentiel au succès du canal en ligne, et les catégories qui étaient autrefois considérées comme moins importantes dans un contexte en ligne sont désormais confrontées à la nécessité d'améliorer considérablement les capacités de contenu riche du commerce électronique. En ligne, le contenu est votre produit. Il est au cœur de la découverte d'articles (générant des résultats de recherche dans les magasins en ligne), de la réassurance et de la conversion des acheteurs (à la place du produit physique) et de la notoriété de la marque.

La création, la gestion et la distribution de contenu qui convertit pour le commerce électronique n'est pas simple et avec une demande accrue de contenu, vous aurez probablement besoin d'aide. Le contenu dont dépendent vos clients nouveaux et existants dans les magasins en ligne est différent de la plupart des autres contenus de marketing et de marque. Nous avons déjà couvert les choses à faire et à ne pas faire pour créer un bon contenu de commerce électronique dans ce blog.

Il pourrait également être temps d'envisager l'introduction d'une technologie telle qu'un système de gestion des informations sur les produits (PIM) pour créer, gérer, héberger, approuver, modifier et distribuer efficacement le contenu des canaux électroniques. Un tel système devrait également permettre d'automatiser et de rationaliser les centaines de tâches individuelles impliquées, ainsi que l'échange cohérent de communications, de données et d'actifs entre les équipes de marque, les agences et les sites de commerce électronique.

Évaluation et avis

En période d'achat et de réapprovisionnement de panique, peu de consommateurs passeront du temps à lire des critiques de produits en ligne pour les essentiels quotidiens. Cependant, dans les catégories de grande valeur, les opinions des acheteurs telles qu'elles sont exprimées dans les évaluations et les avis continueront d'avoir de l'importance. En tant que tels, ils sont toujours l'un des éléments fondamentaux à surveiller et à gérer, même en période de changement, mais nous les considérerions certainement comme la priorité numéro cinq - à moins que vos scores ne soient si bas qu'ils inciteraient les consommateurs à réfléchir.

L'augmentation soudaine de la demande, associée à une incertitude insondable, présente des défis pour chaque marque. En tant que directeur financier de Procter & Gamble, Jon Moeller a déclaré aux délégués lors d'un récent événement du Consumer Analyst Group de New York. "Les défis opérationnels changent avec l'heure, et bien sûr le chemin du virus est inconnu, ce qui rend très difficile de fournir des estimations précises de l'impact."

Chez eStoreMedia, nous voulons jouer notre rôle en vous aidant à naviguer dans la situation actuelle. Nous avons fait passer notre main-d'œuvre déjà distribuée au travail à domicile afin de pouvoir continuer à fournir aux marques des analyses quotidiennes du commerce électronique et des mises à jour des services d'automatisation. Nous avons également augmenté les capacités de nos équipes de réussite client, d'agence de contenu et de conseil en commerce électronique pour vous aider à faire face à vos besoins changeants et à vos défis spécifiques. Vous pouvez les contacter via votre Partenaire Client ou par mail [email protected].