Jak radzić sobie z koronawirusową falą zakupów online: 5 podstaw eCommerce autorstwa Bartosza Kielbińskiego

Zablokowanie przez koronawirusa i zamknięcie sklepów fizycznych napędza popyt online.

W jaki sposób marki mogą dostosowywać strategie internetowe, aby zapewnić ciągłość biznesową e-commerce, biorąc pod uwagę z dnia na dzień zmianę zachowań kupujących?

W Europie i Stanach Zjednoczonych jesteśmy dobrze pogrążeni w kryzysie koronawirusa, a prognozy szczytowej infekcji wciąż nadejdą w wielu krajach. W obecnej sytuacji witryny e-commerce, obok fizycznych sklepów detalicznych, stały się istotną deską ratunku, pomagając ludziom w izolacji społecznej radzić sobie z coraz bardziej rygorystycznymi ograniczeniami.

Logika podpowiada, że ​​w miarę jak coraz więcej sklepów zamyka swoje drzwi, handel elektroniczny będzie musiał nadrobić zaległości, utrzymując otwarte łańcuchy dostaw, aby dostarczać konsumentom niezbędne produkty codziennego użytku. W całej Europie i Stanach Zjednoczonych obserwujemy ogromny wzrost popytu na handel elektroniczny i zakupy online, głównie na artykuły gospodarstwa domowego i żywność, ale także w innych kategoriach, takich jak domowe zestawy do ćwiczeń i sprzęt biznesowy skoncentrowany na umożliwieniu pracy w domu.

Rozwój e-handlu spożywczego

We Włoszech, gdzie sprzedaż online do niedawna pozostawała w tyle za wieloma innymi rynkami z zaledwie 4% penetracją, sprzedaż produktów konsumenckich w handlu elektronicznym wzrosła o 81% w ostatnim tygodniu lutego, według Nielsena. Carrefour Italy poinformował, że w ciągu tygodnia od 9 marca liczba subskrypcji online podwoiła się do 110 000, a sprzedaż za pośrednictwem partnerstwa ze specjalistą ds. logistyki Glovo wzrosła dziesięciokrotnie. Podobny wzorzec pojawia się w Hiszpanii, gdzie penetracja e-commerce przed koronawirusem również była niska i wynosiła około 5%, oraz we Francji, gdzie według Nielsen dostawa online do domu oraz zamówienia typu click & collect wzrosły odpowiednio o 32% i 29% w pierwszym tygodniu marca. W USA Adobe twierdzi, że ogólny handel elektroniczny wzrósł o 26%.

Kategoria Mieszana torba

Obraz nie jest taki sam we wszystkich kategoriach. Rozkwitają artykuły spożywcze, higiena osobista i środki medyczne. Podobnie jak kategorie niszowe, takie jak produkty fitness, wzrosły o 55% w USA i komputery o 40%, ale inne, takie jak moda, drastycznie spadły, powodując, że niektórzy detaliści całkowicie wycofują się z e-commerce. Na przykład w USA Victoria's Secret, marshalls.com i Brandy Melville zamknęły swoje operacje online, jak podaje Retail Dive. Uderzają również kategorie impulsywne, takie jak słodycze.

W ankiecie przeprowadzonej przez Digital Commerce 47% detalistów stwierdziło, że spodziewa się spadku przychodów w nadchodzących tygodniach, a tylko 14% stwierdziło, że nie ucierpi. Ankieta odzwierciedlała również zróżnicowane perspektywy dla handlu elektronicznego w różnych kategoriach, przy czym 30% respondentów przewiduje wzrost w handlu elektronicznym, a 36% stwierdziło, że spodziewa się, że ich biznes internetowy się skurczy.

Radzenie sobie z popytem

Niektórzy detaliści i dostawcy są lepiej przygotowani do radzenia sobie ze wzrostem popytu, podczas gdy inni uginają się pod presją. 18 marca firma Ocado specjalizująca się w dostawach artykułów spożywczych w Wielkiej Brytanii na krótko zamknęła swoją stronę internetową i przestała pozyskiwać nowych subskrybentów. Tesco ograniczyło zamówienia online do 80 pozycji, a określone produkty do maksymalnie trzech na klienta. W całej Europie dostawy i miejsca typu „kliknij i odbierz” są zarezerwowane od tygodni, a Tesco używa reklam radiowych, aby prosić o to konsumentów, którzy mogą robić zakupy w sklepie, aby zachować ograniczone możliwości dostawy dla tych, którzy są zamknięci w swoich domach.

Nawet Amazon nie jest odporny. Ogłosił, że zatrudni do 100 000 dodatkowych pracowników, aby zwiększyć pojemność swoich magazynów. W tym samym czasie gigant e-commerce skutecznie zamknął swoje centra realizacji dla sprzedawców z Marketplace – tymczasowo wstrzymując przyjmowanie towarów, aby priorytetowo traktować artykuły gospodarstwa domowego, artykuły medyczne i inne produkty o dużym popycie.

Dostosowywanie strategii eCommerce Perfect Store na gwałtowny wzrost

Z nieoczekiwaną eksplozją popytu w e-commerce walczą marki. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​skuteczny e-commerce opiera się na ustalaniu priorytetów i koncentracji, co jest kluczowe dla e-Commerce Perfect Store Framework, wspieranego danymi i spostrzeżeniami. Jednak jednym z wyzwań stojących dziś przed markami jest to, jak najlepiej wykorzystać dostępne dane, aby skoncentrować swoje wysiłki w czasach bezprecedensowych zmian. Ciągły sukces e-commerce wymaga wieloaspektowego podejścia, ale w tych niezwykłych czasach dla wielu kategorii chodzi o skupienie się na pięciu pięknych podstawach , aby zmaksymalizować reprezentację, obecność i wydajność Twojego sklepu internetowego, aby poradzić sobie z tym wzrostem:

Dystrybucja i dostępność

Przede wszystkim dystrybucja. Marki muszą zrobić wszystko, aby upewnić się, że wszystkie odpowiednie produkty są wymienione w kluczowych sklepach internetowych i że są stale monitorowane, aby uniknąć wyczerpania zapasów. Przejście z fizycznego handlu detalicznego na e-commerce już teraz okazuje się wyzwaniem dla niektórych dostawców i detalistów. Nawet potężny Amazon doświadczył wysokiego poziomu wyczerpania zapasów podstawowych artykułów gospodarstwa domowego i musiał wydłużyć czas dostawy w wyniku wzrostu popytu.

Monitorowanie dostępności zawsze odgrywa ważną rolę we wspieraniu najlepszych praktyk w handlu elektronicznym, niezależnie od tego, czy ostrzega Twój zespół o wyczerpaniu zapasów na dowolnej platformie internetowej, czy też traci pole Kup na Amazon. Konsument nie może kupić Twojego produktu, jeśli nie jest on dostępny, gdy loguje się do swojej ulubionej witryny e-commerce. Jednak teraz bardziej niż kiedykolwiek konieczne jest dobre zrozumienie aktualnego stanu zapasów sprzedawców online dla swoich produktów i możliwość natychmiastowej identyfikacji produktów, których nie ma w magazynie. W niektórych przypadkach marki będą miały sens, aby ponownie ocenić, które produkty należy śledzić pod kątem dostępności online, gdy popyt konsumencki w Internecie przesuwa się do nowych kategorii, aby móc podejmować świadome decyzje i priorytetowo traktować dostawy.

Cena i integralność marki

Popyt w Internecie na wszelkiego rodzaju dobra konsumpcyjne, od żywności po środki czystości do użytku domowego, może przebić się przez dach – ale marki i detaliści muszą w tej chwili wystrzegać się nieuzasadnionych podwyżek cen. Niektóre organizacje wykorzystały tę sytuację, aby zwiększyć swoje zyski. Jednak dostawcy i sprzedawcy detaliczni, którzy są postrzegani jako czerpiący zyski z krótkoterminowych zysków, prawdopodobnie ucierpią w dłuższej perspektywie dla reputacji. W niektórych przypadkach grozi im również oskarżenie. Według New York Times władze USA badają nadmierne podwyżki cen środków do dezynfekcji rąk, chusteczek dezynfekujących i maseczek, a także artykułów spożywczych codziennego użytku, w tym kurczaka, ryżu i mleka.

Rozprzestrzenianie się smartfonów zatarło granice między kanałami z perspektywy konsumenta. Kupujący mogą łatwo uzyskać dostęp do cen online i offline, gdziekolwiek się znajdują. Twoi konkurenci również będą mieli pełny wgląd. Wyzwaniem dla producentów produktów jest identyfikacja kluczowych wskaźników prowadzących do zmian cen oraz codzienne monitorowanie zmian.

Wyszukiwanie i wygoda dla konsumentów

Ponieważ wielu konsumentów po raz pierwszy korzysta z handlu elektronicznego w celu codziennych zakupów, zarówno marki, jak i sprzedawcy online muszą ułatwić im znalezienie poszukiwanych produktów. Wyniki wyszukiwania są miarą umiejscowienia produktów lub marek na półkach sklepowych online. Jednak wraz ze wzrostem presji na infrastrukturę e-commerce, w tym tworzenie kolejek online w niektórych sklepach, konsumenci mają czas tylko na skupienie się na najlepszych wynikach wyszukiwania. Jeśli Twoje produkty nie osiągają dobrych wyników pod względem „Udziału w wyszukiwaniu” i „Pozycji w wyszukiwaniu”, nie zostaną zauważone ani nie zostaną przyniesione przez nękanych kupujących.

Aby uniknąć przegranej, ważne jest, aby ponownie ocenić i skoncentrować wysiłki związane z optymalizacją wyników wyszukiwania. Punktem wyjścia może być przejrzenie bloga „Jak wygrać bitwę o wyszukiwanie w sklepie internetowym i umieszczanie na półce cyfrowej”, który zawiera 10 wskazówek dotyczących kanałów e-commerce i wydajności wyszukiwania w sklepie internetowym dla producentów produktów konsumenckich. Walka o gałki oczne konsumentów może również wymagać zwiększonych inwestycji w reklamę handlową online i iMedia.

Zwiększanie możliwości treści

Nocna migracja z handlu detalicznego offline do internetowego spowodowała nagłą potrzebę większej ilości i lepszej zawartości produktów. Treść ma kluczowe znaczenie dla sukcesu w kanale online, a kategorie, które kiedyś były postrzegane jako mniej ważne w kontekście online, stoją teraz w obliczu konieczności radykalnego ulepszenia możliwości bogatych treści e-commerce. W Internecie treść jest Twoim produktem. Ma kluczowe znaczenie dla odkrywania produktów (zwiększanie wyników wyszukiwania w sklepie internetowym), zapewniania kupujących i konwersji (zamiast produktu fizycznego) oraz świadomości marki.

Tworzenie, zarządzanie i dystrybucja treści konwertujących na potrzeby handlu elektronicznego nie jest proste, a przy zwiększonym zapotrzebowaniu na treści prawdopodobnie będziesz potrzebować pomocy. Treści, na których polegają Twoi nowi i obecni konsumenci w sklepach internetowych, różnią się od większości innych treści marketingowych i związanych z marką. Na tym blogu omówiliśmy już wcześniej nakazy i zakazy tworzenia dobrych treści e-commerce.

Być może nadszedł czas, aby rozważyć wprowadzenie technologii, takiej jak system zarządzania informacją o produkcie (PIM), aby skutecznie tworzyć, zarządzać, hostować, zatwierdzać, zmieniać i rozpowszechniać treści w kanałach elektronicznych. Taki system powinien również pomóc zautomatyzować i usprawnić setki poszczególnych zadań, a także spójną wymianę komunikacji, danych i zasobów między zespołami marek, agencjami i serwisami e-commerce.

Ocena i recenzje

W czasach paniki przy zakupach i uzupełnianiu zapasów niewielu konsumentów będzie spędzać czas na czytaniu recenzji produktów online w celu uzyskania codziennych potrzeb. Jednak w kategoriach o wysokiej wartości opinie kupujących wyrażone za pomocą ocen i recenzji będą nadal mieć znaczenie. W związku z tym nadal stanowią jeden z podstawowych elementów, które należy monitorować i zarządzać nimi, nawet w czasach zmian, ale zdecydowanie uważamy je za priorytet numer pięć – chyba że Twoje wyniki są tak niskie, że dadzą konsumentom chwilę zastanowienia.

Nagły wzrost popytu w połączeniu z niezgłębioną niepewnością stawia wyzwania dla każdej marki. Jako dyrektor finansowy Procter & Gamble, Jon Moeller, powiedział delegatom na niedawnej konferencji Consumer Analyst Group w Nowym Jorku. „Wyzwania operacyjne zmieniają się z godziny na godzinę, a ścieżka wirusa jest oczywiście nieznana, co bardzo utrudnia precyzyjne oszacowanie wpływu”.

W eStoreMedia chcemy odegrać swoją rolę, pomagając Ci poruszać się w aktualnej sytuacji. Przenieśliśmy już rozproszoną siłę roboczą do pracy w domu, dzięki czemu możemy nadal dostarczać markom codzienne aktualizacje usług analitycznych i automatyzujących handel elektroniczny. Zwiększyliśmy również możliwości naszych zespołów ds. Sukcesu Klienta, Agencji Treści i Doradztwa eCommerce, aby pomóc Ci w sprostaniu Twoim zmieniającym się potrzebom i konkretnym wyzwaniom. Możesz skontaktować się z nimi poprzez swojego Partnera Klienta lub e-mail [email protected].