Affrontare l'impennata degli acquisti online del Coronavirus: 5 nozioni di base sull'eCommerce di Bartosz Kielbinski

Il blocco del coronavirus e la chiusura dei negozi fisici stanno guidando la domanda online.

Con il cambiamento improvviso nel comportamento degli acquirenti, come possono i marchi adattare le strategie online per garantire la continuità aziendale dell'e-commerce?

In Europa e negli Stati Uniti, siamo a buon punto nella crisi del coronavirus, con previsioni di picco dell'infezione ancora in arrivo in molti paesi. Così com'è, i siti di e-commerce, insieme ai negozi fisici, sono diventati un'ancora di salvezza vitale, aiutando le persone in isolamento sociale a far fronte a restrizioni sempre più severe.

La logica impone che man mano che più negozi chiudono i battenti, l'e-commerce dovrà recuperare il gioco, mantenendo aperte le catene di approvvigionamento per fornire ai consumatori gli elementi essenziali quotidiani. In Europa e negli Stati Uniti, stiamo assistendo a una crescita massiccia della domanda di e-commerce e acquisti online, principalmente per articoli per la casa e cibo, ma anche in altre categorie come kit per esercizi domestici e attrezzature aziendali incentrate sull'abilitazione del lavoro da casa.

Crescita dell'e-commerce di generi alimentari

In Italia, dove le vendite online erano rimaste indietro rispetto a molti altri mercati fino a poco tempo fa con solo il 4% di penetrazione, le vendite e-commerce di prodotti di consumo sono cresciute dell'81% nell'ultima settimana di febbraio, secondo Nielsen. Carrefour Italia ha affermato che gli abbonamenti online sono raddoppiati a 110.000 nella settimana dal 9 marzo e le vendite tramite la sua partnership con lo specialista logistico Glovo sono aumentate di 10 volte. Un modello simile sta emergendo in Spagna, dove anche la penetrazione dell'e-commerce pre-coronavirus era bassa, intorno al 5%, e in Francia dove, secondo Nielsen, la consegna a domicilio online e gli ordini click & collect sono aumentati rispettivamente del 32% e del 29%. nella prima settimana di marzo. Negli Stati Uniti, Adobe afferma che l'e-commerce complessivo è aumentato del 26%.

Categoria Borsa mista

L'immagine non è la stessa tra le categorie. I generi alimentari, la cura personale e le forniture mediche sono in forte espansione. Così anche categorie di nicchia come i prodotti per il fitness sono aumentate del 55% negli Stati Uniti e i computer del 40%, ma altre come la moda sono diminuite drasticamente, costringendo alcuni rivenditori a ritirarsi del tutto dall'e-commerce. Negli Stati Uniti, ad esempio, Victoria's Secret, marshalls.com e Brandy Melville hanno chiuso le loro operazioni online, secondo Retail Dive. Anche le categorie di impulsi come i dolciumi stanno subendo un successo.

In un sondaggio condotto da Digital Commerce, il 47% dei rivenditori ha affermato di aspettarsi un calo delle entrate nelle prossime settimane, con solo il 14% che ha affermato che non ne avrebbe risentito. Il sondaggio rifletteva anche le prospettive contrastanti per l'e-commerce in diverse categorie, con il 30% degli intervistati che prevede guadagni per l'e-commerce, mentre il 36% ha affermato di aspettarsi una contrazione del proprio business online.

Affrontare la domanda

Alcuni rivenditori e fornitori sono in una posizione migliore per far fronte alla crescita della domanda, mentre altri stanno cedendo alla pressione. Il 18 marzo lo specialista di consegne di generi alimentari nel Regno Unito Ocado ha chiuso brevemente il suo sito Web e ha smesso di accettare nuovi abbonati. Tesco ha limitato gli ordini online a 80 articoli e prodotti specifici a un massimo di tre per cliente. In tutta Europa gli slot di consegna e clicca e ritira sono prenotati per settimane, con Tesco che utilizza annunci radiofonici per chiedere ai consumatori che possono acquistare in negozio di farlo, al fine di mantenere una scarsa capacità di consegna per coloro che sono confinati nelle loro case.

Anche Amazon non è immune. Ha annunciato che sta assumendo fino a 100.000 lavoratori aggiuntivi per aumentare la capacità dei suoi magazzini. Allo stesso tempo, il gigante dell'e-commerce ha effettivamente chiuso i suoi centri logistici ai venditori del Marketplace, sospendendo temporaneamente l'assunzione di merci per dare la priorità ai beni di prima necessità, alle forniture mediche e ad altri prodotti ad alta richiesta.

Adattare la strategia del tuo negozio eCommerce Perfect per l'impennata

Con l'inaspettata esplosione della domanda di e-commerce i marchi stanno lottando. In base alla nostra esperienza, un e-commerce efficace si basa sulla definizione delle priorità e sull'attenzione, che è fondamentale per l'e-Commerce Perfect Store Framework supportato da dati e approfondimenti. Tuttavia, una delle sfide per i marchi oggi è come utilizzare al meglio i dati disponibili per concentrare i propri sforzi in questo momento di cambiamento senza precedenti. Il successo dell'e-commerce in corso richiede un approccio sfaccettato, ma in questi tempi straordinari per molte categorie si tratta di concentrarsi sulle Cinque Belle Nozioni di base per massimizzare la rappresentazione, la presenza e le prestazioni del tuo negozio online per far fronte all'impennata:

Distribuzione e disponibilità

Prima di tutto viene la distribuzione. I marchi devono fare tutto il possibile per garantire che tutti i prodotti rilevanti siano elencati nei principali rivenditori online e che siano costantemente monitorati per evitare che gli articoli esauriscano le scorte. Il passaggio degli adempimenti dalla vendita al dettaglio fisica all'e-commerce si sta già rivelando una sfida per alcuni fornitori e rivenditori. Anche la potente Amazon ha registrato livelli elevati di esaurimento delle scorte per i beni di prima necessità e ha dovuto prolungare i tempi di consegna a causa dell'aumento della domanda.

Il monitoraggio della disponibilità gioca sempre un ruolo importante nel supportare le migliori pratiche di e-commerce, sia che si tratti di avvisare il tuo team di esaurire le scorte su qualsiasi piattaforma online o di perdere la Buy Box su Amazon. Un consumatore non può acquistare il tuo prodotto se non è disponibile quando accede al suo sito di e-commerce preferito. Tuttavia, ora più che mai è essenziale avere una buona comprensione dello stato di salute dell'inventario dei rivenditori online per i tuoi prodotti ed essere in grado di identificare immediatamente gli articoli che sono esauriti. In alcuni casi avrà senso che i marchi rivalutano quali prodotti monitorare per la disponibilità online poiché la domanda dei consumatori online si sposta verso nuove categorie, al fine di essere in grado di prendere decisioni informate e dare priorità all'offerta.

Prezzo e integrità del marchio

La domanda online di tutti i tipi di beni di consumo, dal cibo ai prodotti per la pulizia della casa, potrebbe essere alle stelle, ma i marchi e i rivenditori devono guardarsi da aumenti irragionevoli dei prezzi in questo momento. Alcune organizzazioni hanno approfittato della situazione per aumentare i propri profitti. Tuttavia, i fornitori e i rivenditori che oggi si vedono approfittare per guadagni a breve termine, probabilmente subiranno danni reputazionali a lungo termine. In alcuni casi potrebbero anche essere perseguiti. Negli Stati Uniti, le autorità stanno indagando sugli aumenti eccessivi dei prezzi di disinfettanti per le mani, salviettine disinfettanti e maschere, nonché di generi alimentari di tutti i giorni tra cui pollo, riso e latte, secondo il New York Times.

La proliferazione degli smartphone ha eroso i confini tra i canali dal punto di vista del consumatore. Gli acquirenti possono accedere facilmente ai prezzi online e offline ovunque si trovino. Anche i tuoi concorrenti avranno una visione completa. La sfida per i produttori di prodotti consiste nell'identificare gli indicatori chiave che portano a variazioni di prezzo e nel monitorare i cambiamenti su base giornaliera.

Ricerca e convenienza per i consumatori

Con molti consumatori che si rivolgono per la prima volta all'e-commerce per gli acquisti quotidiani, spetta ai marchi e ai rivenditori online rendere il più semplice possibile trovare i prodotti che desiderano. I risultati di ricerca sono una misura del posizionamento sugli scaffali dei negozi online dei tuoi prodotti o marchi. Tuttavia, con la crescente pressione sull'infrastruttura dell'e-commerce, inclusa la coda online in alcuni negozi, i consumatori hanno solo il tempo di concentrarsi sui risultati di ricerca migliori. Se i tuoi prodotti non ottengono un buon punteggio in termini di "quota di ricerca" e "classifica di ricerca", non verranno notati o portati dagli acquirenti molestati.

Per evitare perdite, è importante rivalutare e riorientare gli sforzi di ottimizzazione del rendimento della ricerca. Un punto di partenza potrebbe essere quello di esaminare il blog "Come vincere la battaglia per la ricerca nei negozi online e il posizionamento sugli scaffali digitali", che include 10 suggerimenti sul rendimento della ricerca nei negozi online e nei canali di e-commerce per i produttori di prodotti di consumo. La battaglia per gli occhi dei consumatori potrebbe anche richiedere maggiori investimenti nella pubblicità commerciale online e in iMedia.

Aumento della capacità dei contenuti

La migrazione dall'offline alla vendita al dettaglio online ha prodotto un'improvvisa necessità di contenuti di prodotto maggiori e migliori. Il contenuto è fondamentale per il successo nel canale online e le categorie che un tempo erano considerate meno importanti in un contesto online devono ora affrontare la necessità di migliorare notevolmente le capacità di contenuti di e-commerce ricchi. Online, il contenuto è il tuo prodotto. È fondamentale per la scoperta degli articoli (che guida i risultati di ricerca nei negozi online), la rassicurazione e la conversione degli acquirenti (al posto del prodotto fisico) e la consapevolezza del marchio.

La creazione, la gestione e la distribuzione di contenuti che convertono per l'e-commerce non è semplice e con l'aumento della domanda di contenuti, è probabile che tu abbia bisogno di aiuto. Il contenuto da cui dipendono i tuoi consumatori nuovi ed esistenti nei negozi online è diverso dalla maggior parte degli altri contenuti di marketing e brand. Abbiamo già trattato le cose da fare e da non fare su come creare buoni contenuti di e-commerce in questo blog.

Potrebbe anche essere giunto il momento di prendere in considerazione l'introduzione di tecnologie come un sistema di gestione delle informazioni sui prodotti (PIM) per creare, gestire, ospitare, approvare, modificare e distribuire in modo efficiente i contenuti dei canali elettronici. Un tale sistema dovrebbe anche aiutare ad automatizzare e semplificare le centinaia di singole attività coinvolte, nonché lo scambio coerente di comunicazioni, dati e risorse tra team di marchi, agenzie e siti di e-commerce.

Valutazione e recensioni

In un periodo di panico per l'acquisto e il rifornimento, non molti consumatori trascorreranno del tempo a leggere recensioni di prodotti online per gli elementi essenziali quotidiani. Nelle categorie di alto valore, tuttavia, le opinioni degli acquirenti espresse attraverso Valutazioni e recensioni continueranno a essere importanti. In quanto tali sono ancora uno dei fondamentali da monitorare e gestire anche in un momento di cambiamento, ma li considereremmo sicuramente come priorità numero cinque - a meno che i tuoi punteggi non siano così bassi da far riflettere i consumatori.

L'improvvisa impennata della domanda, unita a un'incertezza insondabile, presenta sfide per ogni marchio. Jon Moeller, chief financial officer di Procter & Gamble, ha detto ai delegati a un recente evento del Consumer Analyst Group di New York. "Le sfide operative cambiano con l'ora e, naturalmente, il percorso del virus è sconosciuto, il che rende molto difficile fornire stime precise dell'impatto".

In eStoreMedia, vogliamo fare la nostra parte, aiutandoti a navigare nella situazione attuale. Abbiamo trasferito la nostra forza lavoro già distribuita al lavoro da casa in modo da poter continuare a fornire ai marchi analisi quotidiane di e-commerce e aggiornamenti dei servizi di automazione. Abbiamo anche aumentato le capacità dei nostri team di Customer Success, Content Agency e eCommerce Consultancy per aiutarti con le tue mutevoli esigenze e sfide specifiche. Puoi contattarli tramite il tuo partner cliente o e-mail [email protected].