Hacer frente al aumento de las compras en línea por el coronavirus: 5 conceptos básicos del comercio electrónico por Bartosz Kielbinski

El confinamiento por el coronavirus y el cierre de las tiendas físicas está impulsando la demanda online.

Con el cambio de la noche a la mañana en el comportamiento de los compradores, ¿cómo pueden las marcas adaptar las estrategias en línea para garantizar la continuidad del negocio de comercio electrónico?

En Europa y los EE. UU., estamos bien metidos en la crisis del coronavirus, con predicciones de picos de infección aún por llegar en muchos países. Tal como están las cosas, los sitios de comercio electrónico, junto con las tiendas minoristas físicas, se han convertido en un salvavidas vital, que ayudan a las personas en aislamiento social a lidiar con restricciones cada vez más estrictas.

La lógica dicta que a medida que más tiendas cierren sus puertas, el comercio electrónico deberá tomar el relevo, manteniendo abiertas las cadenas de suministro para brindar a los consumidores los artículos esenciales diarios. En Europa y los EE. UU., estamos viendo un crecimiento masivo en la demanda de comercio electrónico y compras en línea, principalmente de artículos para el hogar y alimentos, pero también en otras categorías, como equipos de ejercicio para el hogar y equipos comerciales centrados en permitir el trabajo en el hogar.

Crecimiento del comercio electrónico de comestibles

En Italia, donde las ventas en línea se habían quedado rezagadas en muchos otros mercados hasta hace poco con una penetración de solo el 4 %, las ventas de productos de consumo por comercio electrónico crecieron un 81 % en la última semana de febrero, según Nielsen. Carrefour Italia dijo que sus suscripciones en línea se duplicaron a 110.000 en la semana del 9 de marzo, y las ventas a través de su asociación con el especialista en logística Glovo se multiplicaron por 10. Está surgiendo un patrón similar en España, donde la penetración del comercio electrónico antes del coronavirus también era baja, de alrededor del 5 %, y en Francia, donde, según Nielsen, la entrega a domicilio en línea, así como los pedidos de clic y recoger aumentaron un 32 % y un 29 % respectivamente. en la primera semana de marzo. En los EE. UU., Adobe dice que el comercio electrónico general ha aumentado un 26%.

Categoría Bolsa Mixta

La imagen no es la misma en todas las categorías. Los comestibles, el cuidado personal y los suministros médicos están en auge. También las categorías de nicho, como los productos de acondicionamiento físico, aumentaron un 55 % en los EE. UU. y las computadoras un 40 %, pero otras, como la moda, han disminuido drásticamente, lo que ha provocado que algunos minoristas se retiren por completo del comercio electrónico. En Estados Unidos, por ejemplo, Victoria's Secret, marshalls.com y Brandy Melville cerraron sus operaciones en línea, según Retail Dive. Las categorías de impulso, como la confitería, también se están viendo afectadas.

En una encuesta realizada por Digital Commerce, el 47 % de los minoristas dijeron que esperaban ver algún descenso en los ingresos en las próximas semanas, y solo el 14 % dijo que no sufriría. La encuesta también reflejó las perspectivas mixtas para el comercio electrónico en diferentes categorías, con el 30 % de los encuestados proyectando ganancias en el comercio electrónico, mientras que el 36 % dijo que esperaba que su negocio en línea se redujera.

Lidiando con la Demanda

Algunos minoristas y proveedores están en mejores condiciones para hacer frente al crecimiento de la demanda, mientras que otros están cediendo ante la presión. El 18 de marzo, el especialista en entrega de comestibles del Reino Unido, Ocado, cerró brevemente su sitio web y dejó de aceptar nuevos suscriptores. Tesco ha restringido los pedidos en línea a 80 artículos y productos específicos a un máximo de tres por cliente. En toda Europa, los espacios de entrega y de hacer clic y recoger están reservados durante semanas, y Tesco usa anuncios de radio para pedirles a los consumidores que pueden comprar en la tienda que lo hagan, a fin de mantener la escasa capacidad de entrega para quienes están confinados en sus hogares.

Incluso Amazon no es inmune. Anunció que está contratando hasta 100.000 trabajadores adicionales para aumentar la capacidad en sus almacenes. Al mismo tiempo, el gigante del comercio electrónico cerró sus centros logísticos a los vendedores de Marketplace, suspendiendo temporalmente la entrada de productos para priorizar los productos básicos para el hogar, los suministros médicos y otros productos de alta demanda.

Adaptando su estrategia de tienda perfecta de comercio electrónico para la oleada

Con la explosión inesperada en la demanda de comercio electrónico, las marcas están luchando. En nuestra experiencia, el comercio electrónico efectivo se basa en la priorización y el enfoque, que es fundamental para el Marco de comercio electrónico Perfect Store respaldado por datos e información. Sin embargo, uno de los desafíos para las marcas hoy en día es cómo utilizar mejor los datos disponibles para centrar sus esfuerzos en este momento de cambios sin precedentes. El éxito continuo del comercio electrónico exige un enfoque multifacético, pero en estos tiempos extraordinarios para muchas categorías, se trata de centrarse en los cinco hermosos conceptos básicos para maximizar la representación, la presencia y el rendimiento de su tienda en línea para hacer frente a la oleada:

Distribución y Disponibilidad

Lo primero y más importante es la distribución. Las marcas deben hacer todo lo posible para asegurarse de que todos los productos relevantes se enumeran en los minoristas en línea clave y que se controlan constantemente para evitar que los artículos se agoten. Cambiar el cumplimiento de la venta minorista física al comercio electrónico ya está demostrando ser un desafío para algunos proveedores y minoristas. Incluso la poderosa Amazon ha experimentado altos niveles de desabastecimiento de productos básicos para el hogar y ha tenido que extender los tiempos de entrega como resultado del aumento de la demanda.

El monitoreo de la disponibilidad siempre juega un papel importante en el apoyo a las mejores prácticas de comercio electrónico, ya sea alertando a su equipo sobre la falta de existencias en cualquier plataforma en línea o perdiendo el Buy Box en Amazon. Un consumidor no puede comprar su producto si no está disponible cuando inicia sesión en su sitio de comercio electrónico favorito. Sin embargo, ahora más que nunca es esencial tener una buena comprensión de la salud continua del inventario de los minoristas en línea para sus productos y poder identificar de inmediato los artículos que están agotados. En algunos casos, tendrá sentido que las marcas reevalúen qué productos rastrear para determinar la disponibilidad en línea a medida que la demanda de los consumidores en línea cambia a nuevas categorías, para poder tomar decisiones informadas y priorizar la oferta.

Integridad de precio y marca

La demanda en línea de todo tipo de bienes de consumo, desde alimentos hasta productos de limpieza para el hogar, puede estar por las nubes, pero las marcas y los minoristas deben protegerse contra aumentos de precios irrazonables en este momento. Algunas organizaciones se han aprovechado de la situación para aumentar sus ganancias. Sin embargo, los proveedores y minoristas que hoy en día se ven lucrativos para obtener ganancias a corto plazo, probablemente sufrirán daños a la reputación a largo plazo. En algunos casos, también podrían ser procesados. En los EE. UU., las autoridades están investigando aumentos excesivos de precios en desinfectantes para manos, toallitas desinfectantes y máscaras, así como en artículos comestibles cotidianos, como pollo, arroz y leche, según el New York Times.

La proliferación de teléfonos inteligentes ha erosionado los límites entre los canales desde la perspectiva del consumidor. Los compradores pueden acceder fácilmente a los precios en línea y fuera de línea dondequiera que estén. Tus competidores también tendrán una visión completa. El desafío para los fabricantes de productos es identificar los indicadores clave que conducen a los cambios de precios y monitorear los cambios diariamente.

Búsqueda y comodidad del consumidor

Dado que muchos consumidores recurren al comercio electrónico para sus compras diarias por primera vez, depende tanto de las marcas como de los minoristas en línea hacer que sea lo más fácil posible para ellos encontrar los productos que desean. Los resultados de la búsqueda son una medida de la ubicación en el anaquel minorista en línea de sus productos o marcas. Sin embargo, con una mayor presión sobre la infraestructura de comercio electrónico, incluidas las colas en línea en algunas tiendas, los consumidores solo tienen tiempo para concentrarse en los principales resultados de búsqueda. Si sus productos no obtienen una buena puntuación en términos de 'Porcentaje de búsqueda' y 'Clasificación de búsqueda', no se notarán ni serán traídos por compradores acosados.

Para evitar perder, es importante reevaluar y reenfocar sus esfuerzos de optimización del rendimiento de búsqueda. Un punto de partida podría ser revisar el blog 'Cómo ganar la batalla de la búsqueda en la tienda en línea y la ubicación de estantes digitales', que incluye 10 canales de comercio electrónico y consejos de rendimiento de búsqueda en la tienda en línea para fabricantes de productos de consumo. La batalla por la atención de los consumidores también podría requerir una mayor inversión en publicidad comercial en línea e iMedia.

Aumento de la capacidad de contenido

La migración de la noche a la mañana de la venta minorista fuera de línea a la venta en línea ha producido una repentina necesidad de más y mejor contenido de productos. El contenido es fundamental para el éxito en el canal en línea, y las categorías que alguna vez se consideraron menos importantes en un contexto en línea ahora enfrentan la necesidad de mejorar drásticamente las capacidades de contenido de comercio electrónico enriquecido. En línea, el contenido es su producto. Es fundamental para el descubrimiento de artículos (impulsar los resultados de búsqueda de la tienda en línea), la tranquilidad y la conversión del comprador (en lugar del producto físico) y el conocimiento de la marca.

Crear, administrar y distribuir contenido que genere conversiones para el comercio electrónico no es sencillo y con una mayor demanda de contenido, es probable que necesite ayuda. El contenido del que dependen sus consumidores nuevos y existentes en las tiendas en línea es diferente de la mayoría de los demás contenidos de marca y marketing de productos. Hemos cubierto los pros y los contras de cómo crear un buen contenido de comercio electrónico en este blog antes.

También podría ser el momento de considerar la introducción de tecnología como un sistema de gestión de información de productos (PIM) para crear, gestionar, hospedar, aprobar, cambiar y distribuir contenido de canales electrónicos de manera eficiente. Dicho sistema también debería ayudar a automatizar y agilizar las 100 tareas individuales involucradas, así como el intercambio coherente de comunicaciones, datos y activos entre equipos de marca, agencias y sitios de comercio electrónico.

Calificación y reseñas

En una época de compras de pánico y reposición de existencias, no muchos consumidores dedicarán tiempo a leer reseñas de productos en línea para obtener artículos básicos diarios. Sin embargo, en las categorías de alto valor, las opiniones de los compradores expresadas a través de Calificaciones y Reseñas seguirán siendo importantes. Como tales, siguen siendo uno de los elementos fundamentales que deben controlarse y administrarse incluso en tiempos de cambio, pero definitivamente los consideraríamos como la prioridad número cinco, a menos que sus puntajes sean tan bajos que harían que los consumidores se detuvieran a pensar.

El aumento repentino de la demanda, junto con una incertidumbre insondable, presenta desafíos para todas las marcas. Como director financiero de Procter & Gamble, Jon Moeller dijo a los delegados en un evento reciente del Consumer Analyst Group de Nueva York. “Los desafíos operativos cambian con la hora y, por supuesto, se desconoce la ruta del virus, lo que hace que sea muy difícil proporcionar estimaciones precisas del impacto”.

En eStoreMedia, queremos hacer nuestra parte, ayudándolo a navegar la situación actual. Hemos hecho la transición de nuestra fuerza laboral ya distribuida al trabajo desde casa para que podamos continuar brindando a las marcas análisis de comercio electrónico diarios y actualizaciones del servicio de automatización. También hemos aumentado las capacidades de nuestros equipos de Éxito del cliente, Agencia de contenido y Consultoría de comercio electrónico para ayudarlo con sus necesidades cambiantes y desafíos específicos. Puede ponerse en contacto con ellos a través de su socio cliente o enviar un correo electrónico a [email protected].