Coping with the Coronavirus Online Shopping Surge: 5 eCommerce Basics von Bartosz Kielbinski

Die Sperrung des Coronavirus und die Schließung von Ladengeschäften treibt die Online-Nachfrage an.

Wie können Marken ihre Online-Strategien anpassen, um die Kontinuität des E-Commerce-Geschäfts zu gewährleisten, wenn sich das Käuferverhalten über Nacht ändert?

In Europa und den USA befinden wir uns mitten in der Coronavirus-Krise, wobei in vielen Ländern noch Prognosen über den Höhepunkt der Infektion aufkommen werden. So sind E-Commerce-Websites neben physischen Einzelhandelsgeschäften zu einer lebenswichtigen Rettungsleine geworden, die Menschen in sozialer Isolation hilft, mit immer strengeren Beschränkungen umzugehen.

Die Logik diktiert, dass der E-Commerce, wenn immer mehr Geschäfte ihre Türen schließen, die Flaute ausgleichen und die Lieferketten offen halten muss, um die Verbraucher mit dem täglichen Bedarf zu versorgen. In ganz Europa und den USA sehen wir ein massives Wachstum der Nachfrage nach E-Commerce und Online-Shopping, vor allem nach Haushaltsartikeln und Lebensmitteln, aber auch in anderen Kategorien wie Heimübungssets und Geschäftsausstattung, die sich auf die Ermöglichung von Heimarbeit konzentriert.

Wachstum im Lebensmittel-E-Commerce

In Italien, wo die Online-Verkäufe bis vor kurzem mit einer Durchdringung von nur 4 % hinter vielen anderen Märkten zurückgeblieben waren, stiegen die E-Commerce-Verkäufe von Konsumgütern laut Nielsen in der letzten Februarwoche um 81 %. Carrefour Italien gab bekannt, dass sich seine Online-Abonnements in der Woche ab dem 9. März auf 110.000 verdoppelt haben und der Umsatz über seine Partnerschaft mit dem Logistikspezialisten Glovo um das Zehnfache gestiegen ist. Ein ähnliches Muster zeichnet sich in Spanien ab, wo die E-Commerce-Penetration vor dem Coronavirus mit etwa 5 % ebenfalls niedrig war, und in Frankreich, wo laut Nielsen die Online-Lieferung nach Hause sowie Click & Collect-Bestellungen um 32 % bzw. 29 % gestiegen sind in der ersten Märzwoche. In den USA gibt Adobe an, dass der gesamte E-Commerce um 26 % gestiegen ist.

Kategorie Gemischte Tasche

Das Bild ist nicht in allen Kategorien gleich. Lebensmittel, Körperpflege und medizinische Versorgung boomen. Auch Nischenkategorien wie Fitnessprodukte sind in den USA um 55 % und Computer um 40 % gestiegen, aber andere wie Mode sind drastisch zurückgegangen, was dazu geführt hat, dass sich einige Einzelhändler ganz aus dem E-Commerce zurückgezogen haben. In den USA haben laut Retail Dive beispielsweise Victoria's Secret, marshalls.com und Brandy Melville ihre Online-Aktivitäten eingestellt. Auch Impuls-Kategorien wie Süßwaren kommen ins Stocken.

In einer von Digital Commerce durchgeführten Umfrage gaben 47 % der Einzelhändler an, dass sie in den kommenden Wochen mit Umsatzrückgängen rechnen, wobei nur 14 % sagten, dass sie nicht darunter leiden würden. Die Umfrage spiegelte auch die gemischten Aussichten für den E-Commerce in verschiedenen Kategorien wider, wobei 30 % der Befragten E-Commerce-Gewinne prognostizierten, während 36 % angaben, dass sie ein Schrumpfen ihres Online-Geschäfts erwarteten.

Umgang mit der Nachfrage

Einige Einzelhändler und Lieferanten sind besser in der Lage, mit dem Nachfragewachstum fertig zu werden, während andere unter dem Druck einknicken. Am 18. März schloss der britische Lebensmittelzustellspezialist Ocado kurzzeitig seine Website und nahm keine neuen Abonnenten mehr an. Tesco hat Online-Bestellungen auf 80 Artikel und bestimmte Produkte auf maximal drei pro Kunde beschränkt. In ganz Europa sind Liefer- und Click-and-Collect-Slots seit Wochen ausgebucht, wobei Tesco Verbraucher, die im Geschäft einkaufen können, mit Radiowerbung dazu auffordert, dies zu tun, um knappe Lieferkapazitäten für diejenigen freizuhalten, die an ihre Häuser gebunden sind.

Auch Amazon ist nicht immun. Es kündigte an, bis zu 100.000 zusätzliche Mitarbeiter einzustellen, um die Kapazität in seinen Lagern zu erhöhen. Gleichzeitig hat der E-Commerce-Riese seine Fulfillment-Zentren für Marketplace-Verkäufer effektiv geschlossen – die Warenannahme vorübergehend ausgesetzt, um Grundnahrungsmittel, medizinische Versorgung und andere stark nachgefragte Produkte zu priorisieren.

Passen Sie Ihre E-Commerce-Perfect-Store-Strategie für den Anstieg an

Mit der unerwarteten Explosion der E-Commerce-Nachfrage haben Marken zu kämpfen. Unserer Erfahrung nach beruht effektiver E-Commerce auf Priorisierung und Fokussierung, die für das E-Commerce Perfect Store Framework von zentraler Bedeutung sind, unterstützt durch Daten und Erkenntnisse. Eine der heutigen Herausforderungen für Marken besteht jedoch darin, wie sie die verfügbaren Daten am besten nutzen können, um ihre Bemühungen in dieser Zeit beispielloser Veränderungen zu fokussieren. Der anhaltende E-Commerce-Erfolg erfordert einen facettenreichen Ansatz, aber in diesen für viele Kategorien außergewöhnlichen Zeiten geht es darum, sich auf die fünf schönen Grundlagen zu konzentrieren, um die Repräsentation, Präsenz und Leistung Ihres Online-Shops zu maximieren, um den Anstieg zu bewältigen:

Vertrieb & Verfügbarkeit

An erster Stelle steht die Verteilung. Marken müssen alle Register ziehen, um sicherzustellen, dass alle relevanten Produkte bei wichtigen Online-Händlern gelistet sind und dass sie konsequent überwacht werden, um zu vermeiden, dass Artikel ausverkauft sind. Die Umstellung des Fulfillment vom physischen Einzelhandel auf den E-Commerce erweist sich für einige Lieferanten und Einzelhändler bereits als Herausforderung. Sogar der mächtige Amazon hat hohe Lagerbestände bei Haushaltsartikeln erlebt und musste aufgrund der gestiegenen Nachfrage die Lieferzeiten verlängern.

Die Verfügbarkeitsüberwachung spielt immer eine wichtige Rolle bei der Unterstützung von Best Practices im E-Commerce, egal ob es darum geht, Ihr Team auf ausverkaufte Online-Plattformen aufmerksam zu machen oder die Buy Box bei Amazon zu verlieren. Ein Verbraucher kann Ihr Produkt nicht kaufen, wenn es nicht verfügbar ist, wenn er sich bei seiner bevorzugten E-Commerce-Website anmeldet. Allerdings ist es heute mehr denn je unerlässlich, den Bestand der Online-Händler für Ihre Produkte gut zu verstehen und Artikel, die nicht vorrätig sind, sofort identifizieren zu können. In einigen Fällen ist es für Marken sinnvoll, neu zu bewerten, welche Produkte für die Online-Verfügbarkeit verfolgt werden müssen, wenn sich die Online-Verbrauchernachfrage in neue Kategorien verlagert, um in der Lage zu sein, fundierte Entscheidungen zu treffen und das Angebot zu priorisieren.

Preis- und Markenintegrität

Die Online-Nachfrage nach allen Arten von Konsumgütern, von Lebensmitteln bis hin zu Haushaltsreinigungsprodukten, mag durch die Decke gehen – aber Marken und Einzelhändler müssen sich derzeit vor unangemessenen Preiserhöhungen schützen. Einige Organisationen haben die Situation genutzt, um ihre Gewinne zu steigern. Lieferanten und Einzelhändler, die heute von kurzfristigen Gewinnen profitieren, werden jedoch wahrscheinlich einen langfristigen Reputationsschaden erleiden. In einigen Fällen könnten sie auch strafrechtlich verfolgt werden. In den USA untersuchen die Behörden laut New York Times übermäßige Preiserhöhungen bei Händedesinfektionsmitteln, Desinfektionstüchern und -masken sowie bei Lebensmitteln des täglichen Bedarfs, darunter Hühnchen, Reis und Milch.

Die Verbreitung von Smartphones hat die Grenzen zwischen den Kanälen aus Verbrauchersicht erodiert. Käufer können ganz einfach auf Online- und Offline-Preise zugreifen, wo immer sie sich befinden. Auch Ihre Konkurrenten haben den vollen Durchblick. Die Herausforderung für Produkthersteller besteht darin, die Schlüsselindikatoren zu identifizieren, die zu Preisänderungen führen, und Änderungen täglich zu überwachen.

Such- und Verbraucherkomfort

Da sich viele Verbraucher zum ersten Mal für den täglichen Einkauf dem E-Commerce zuwenden, liegt es an Marken und Online-Händlern gleichermaßen, es ihnen so einfach wie möglich zu machen, die gewünschten Produkte zu finden. Die Suchergebnisse sind ein Maß für die Platzierung Ihrer Produkte oder Marken im Online-Einzelhandelsregal. Angesichts des zunehmenden Drucks auf die E-Commerce-Infrastruktur, einschließlich Online-Warteschlangen in einigen Geschäften, bleibt den Verbrauchern jedoch nur noch Zeit, sich auf die besten Suchergebnisse zu konzentrieren. Wenn Ihre Produkte in Bezug auf „Share of Search“ und „Search Rank“ nicht gut abschneiden, werden sie nicht bemerkt oder von belästigten Käufern gebracht.

Um Verluste zu vermeiden, ist es wichtig, Ihre Bemühungen zur Optimierung der Suchleistung neu zu bewerten und neu auszurichten. Ein Ausgangspunkt könnte die Durchsicht des Blogs „How to Win the Battle for Online Store Search & Digital Shelf Placement“ sein, der 10 E-Commerce-Kanäle und Online-Shop-Suchleistungstipps für Hersteller von Konsumgütern enthält. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher könnte auch erhöhte Investitionen in Online-Handelswerbung und iMedia erfordern.

Steigerung der Inhaltsfähigkeit

Die über Nacht erfolgende Migration vom Offline- zum Online-Handel hat zu einem plötzlichen Bedarf an mehr und besseren Produktinhalten geführt. Inhalte sind für den Erfolg im Online-Kanal von zentraler Bedeutung, und Kategorien, die früher im Online-Kontext als weniger wichtig angesehen wurden, stehen nun vor der Notwendigkeit, umfangreiche E-Commerce-Inhaltsfunktionen drastisch zu verbessern. Online ist Content Ihr Produkt. Es ist von zentraler Bedeutung für die Artikelfindung (für die Suchergebnisse in Online-Shops), die Sicherheit und Konversion von Käufern (anstelle von physischen Produkten) und die Markenbekanntheit.

Das Erstellen, Verwalten und Verteilen von Inhalten, die für den E-Commerce konvertiert werden, ist nicht einfach, und bei steigender Nachfrage nach Inhalten benötigen Sie wahrscheinlich Hilfe. Die Inhalte, auf die Ihre neuen und bestehenden Kunden in Online-Shops angewiesen sind, unterscheiden sich von den meisten anderen Produktmarketing- und Markeninhalten. Wir haben in diesem Blog bereits die Dos and Don'ts zum Erstellen guter E-Commerce-Inhalte behandelt.

Es könnte auch an der Zeit sein, die Einführung von Technologien wie einem Product Information Management (PIM)-System in Betracht zu ziehen, um E-Channel-Inhalte effizient zu erstellen, zu verwalten, zu hosten, zu genehmigen, zu ändern und zu verteilen. Ein solches System sollte auch dazu beitragen, die Hunderte von einzelnen Aufgaben sowie den kohärenten Austausch von Kommunikation, Daten und Assets zwischen Markenteams, Agenturen und E-Commerce-Sites zu automatisieren und zu rationalisieren.

Bewertung & Rezensionen

In einer Zeit des Panikkaufs und der Wiederaufstockung der Lagerbestände werden nicht viele Verbraucher Zeit damit verbringen, Online-Produktbewertungen für Dinge des täglichen Bedarfs zu lesen. In hochwertigen Kategorien werden jedoch die Meinungen der Käufer, wie sie durch Ratings & Reviews ausgedrückt werden, weiterhin wichtig sein. Als solche sind sie auch in einer Zeit des Wandels immer noch eine der Grundlagen, die es zu überwachen und zu verwalten gilt, aber wir würden sie definitiv als Priorität Nummer fünf betrachten – es sei denn, Ihre Punktzahlen sind so niedrig, dass sie den Verbrauchern zu denken geben würden.

Der plötzliche Anstieg der Nachfrage, gepaart mit unergründlicher Ungewissheit, stellt jede Marke vor Herausforderungen. Als Chief Financial Officer von Procter & Gamble sagte Jon Moeller den Delegierten kürzlich auf einer Veranstaltung der Consumer Analyst Group of New York. „Die betrieblichen Herausforderungen ändern sich stündlich, und natürlich ist der Weg des Virus unbekannt, was es sehr schwierig macht, genaue Schätzungen der Auswirkungen abzugeben.“

Wir von eStoreMedia möchten unseren Teil dazu beitragen und Ihnen helfen, sich in der aktuellen Situation zurechtzufinden. Wir haben unsere bereits verteilte Belegschaft auf Heimarbeit umgestellt, damit wir Marken weiterhin mit täglichen E-Commerce-Analyse- und Automatisierungsservice-Updates versorgen können. Wir haben auch die Fähigkeiten unserer Teams für Kundenerfolg, Inhaltsagentur und E-Commerce-Beratung erweitert, um Sie bei Ihren sich ändernden Bedürfnissen und spezifischen Herausforderungen zu unterstützen. Sie können sie über Ihren Kundenpartner oder per E-Mail an [email protected] kontaktieren.