Lidando com o surto de compras on-line do coronavírus: 5 noções básicas de comércio eletrônico por Bartosz Kielbinski

O bloqueio do coronavírus e o fechamento de lojas físicas estão impulsionando a demanda online.

Com a mudança da noite para o dia no comportamento do comprador, como as marcas podem adaptar as estratégias online para garantir a continuidade dos negócios de comércio eletrônico?

Na Europa e nos EUA, estamos bem na crise do coronavírus, com previsões de pico de infecção ainda por vir em muitos países. Do jeito que está, os sites de comércio eletrônico, juntamente com as lojas físicas de varejo, tornaram-se uma tábua de salvação vital, ajudando as pessoas em isolamento social a lidar com restrições cada vez mais rigorosas.

A lógica dita que, à medida que mais lojas fecham suas portas, o comércio eletrônico precisará diminuir a folga, mantendo as cadeias de suprimentos abertas para fornecer aos consumidores os itens essenciais diários. Na Europa e nos EUA, estamos vendo um crescimento maciço na demanda por comércio eletrônico e compras on-line, principalmente para utensílios domésticos e alimentos, mas também em outras categorias, como kit de exercícios em casa e equipamentos empresariais centrados em permitir o trabalho em casa.

Crescimento do comércio eletrônico de supermercado

Na Itália, onde as vendas online estavam atrás de muitos outros mercados até recentemente, com apenas 4% de penetração, as vendas de produtos de consumo no comércio eletrônico cresceram 81% na última semana de fevereiro, segundo a Nielsen. O Carrefour Itália disse que suas assinaturas online dobraram para 110.000 na semana de 9 de março, e as vendas por meio de sua parceria com a especialista em logística Glovo aumentaram 10 vezes. Um padrão semelhante está surgindo na Espanha, onde a penetração do comércio eletrônico pré-coronavírus também foi baixa em cerca de 5%, e na França, onde, de acordo com a Nielsen, a entrega em domicílio online, bem como os pedidos de clique e coleta aumentaram 32% e 29%, respectivamente. na primeira semana de março. Nos EUA, a Adobe diz que o comércio eletrônico geral aumentou 26%.

Categoria Bolsa Mista

A imagem não é a mesma em todas as categorias. Mantimentos, cuidados pessoais e suprimentos médicos estão crescendo. O mesmo acontece com categorias de nicho, como produtos de fitness, que cresceram 55% nos EUA e computadores, 40%, mas outras, como moda, caíram drasticamente, fazendo com que alguns varejistas abandonassem completamente o comércio eletrônico. Nos EUA, por exemplo, Victoria's Secret, marshalls.com e Brandy Melville fecharam suas operações online, de acordo com a Retail Dive. Categorias de impulso, como confeitaria, também estão sendo afetadas.

Em uma pesquisa realizada pela Digital Commerce, 47% dos varejistas disseram que esperavam ver alguma queda na receita nas próximas semanas, com apenas 14% dizendo que não sofreriam. A pesquisa também refletiu as perspectivas mistas para o comércio eletrônico em diferentes categorias, com 30% dos entrevistados projetando ganhos de comércio eletrônico, enquanto 36% disseram esperar que seus negócios online encolhessem.

Lidando com a Demanda

Alguns varejistas e fornecedores estão em melhor posição para lidar com o crescimento da demanda, enquanto outros estão cedendo à pressão. Em 18 de março, a Ocado, especialista em entrega de supermercado do Reino Unido, fechou brevemente seu site e parou de aceitar novos assinantes. A Tesco restringiu pedidos online a 80 itens e produtos específicos a um máximo de três por cliente. Em toda a Europa, os slots de entrega e clique e coleta são reservados por semanas, com a Tesco usando anúncios de rádio para pedir aos consumidores que podem comprar na loja que o façam, a fim de manter a escassa capacidade de entrega para aqueles que estão confinados em suas casas.

Nem a Amazon está imune. Anunciou que está contratando até 100.000 trabalhadores adicionais para aumentar a capacidade em seus armazéns. Ao mesmo tempo, a gigante do comércio eletrônico fechou efetivamente seus centros de atendimento aos vendedores do Marketplace – suspendendo temporariamente a entrada de mercadorias para priorizar produtos domésticos, suprimentos médicos e outros produtos de alta demanda.

Adaptando sua estratégia de loja perfeita de comércio eletrônico para o surto

Com a explosão inesperada na demanda de comércio eletrônico, as marcas estão lutando. Em nossa experiência, o comércio eletrônico eficaz depende de priorização e foco, que é fundamental para o e-commerce Perfect Store Framework suportado por dados e insights. No entanto, um dos desafios para as marcas hoje é a melhor forma de usar os dados disponíveis para concentrar seus esforços neste momento de mudanças sem precedentes. O sucesso contínuo do comércio eletrônico exige uma abordagem multifacetada, mas nestes tempos extraordinários para muitas categorias, trata-se de focar nos Cinco Bons Princípios para maximizar a representação, a presença e o desempenho de sua loja online para lidar com o aumento:

Distribuição e Disponibilidade

Em primeiro lugar vem a distribuição. As marcas precisam fazer todos os esforços para garantir que todos os produtos relevantes sejam listados nos principais varejistas on-line e que sejam monitorados consistentemente para evitar que os itens fiquem sem estoque. Mudar o atendimento do varejo físico para o e-commerce já está sendo um desafio para alguns fornecedores e varejistas. Mesmo a poderosa Amazon experimentou altos níveis de falta de estoque de produtos básicos para o lar e teve que estender os prazos de entrega como resultado do aumento da demanda.

O monitoramento de disponibilidade sempre desempenha um papel importante no suporte às práticas recomendadas de comércio eletrônico, seja alertando sua equipe sobre falta de estoque em qualquer plataforma online ou perdendo a Buy Box na Amazon. Um consumidor não pode comprar seu produto se ele não estiver disponível quando fizer login em seu site de comércio eletrônico favorito. No entanto, agora, mais do que nunca, é essencial ter uma boa compreensão da integridade contínua do estoque dos varejistas on-line para seus produtos e ser capaz de identificar imediatamente os itens que estão em falta. Em alguns casos, fará sentido para as marcas reavaliarem quais produtos devem ser rastreados para disponibilidade on-line à medida que a demanda do consumidor on-line muda para novas categorias, a fim de estar em posição de tomar decisões informadas e priorizar o fornecimento.

Preço e integridade da marca

A demanda online por todos os tipos de bens de consumo, de alimentos a produtos de limpeza doméstica, pode estar em alta – mas marcas e varejistas precisam se proteger contra aumentos de preços irracionais neste momento. Algumas organizações têm aproveitado a situação para aumentar seus lucros. No entanto, fornecedores e varejistas que hoje lucram com ganhos de curto prazo provavelmente sofrerão danos à reputação de longo prazo. Em alguns casos, eles também podem ser processados. Nos EUA, as autoridades estão investigando aumentos excessivos de preços em desinfetantes para as mãos, lenços desinfetantes e máscaras, bem como itens de mercearia do dia a dia, incluindo frango, arroz e leite, de acordo com o New York Times.

A proliferação de smartphones erodiu as fronteiras entre os canais do ponto de vista do consumidor. Os compradores podem acessar facilmente os preços online e offline onde quer que estejam. Seus concorrentes também terão uma visão completa. O desafio para os fabricantes de produtos é identificar os principais indicadores que levam às mudanças de preços e monitorar as mudanças diariamente.

Pesquisa e conveniência do consumidor

Com muitos consumidores recorrendo ao comércio eletrônico para fazer compras diárias pela primeira vez, cabe às marcas e varejistas on-line facilitar ao máximo a localização dos produtos que desejam. Os resultados da pesquisa são uma medida do posicionamento das prateleiras de varejo on-line de seus produtos ou marcas. No entanto, com o aumento da pressão na infraestrutura de comércio eletrônico, incluindo filas online em algumas lojas, os consumidores só têm tempo para se concentrar nos principais resultados de pesquisa. Se seus produtos não estiverem pontuando bem em termos de 'Share of Search' e 'Search Rank', eles não serão notados ou trazidos por compradores assediados.

Para evitar perdas, é importante reavaliar e reorientar seus esforços de otimização de desempenho de pesquisa. Um ponto de partida pode ser revisar o blog 'Como vencer a batalha pela pesquisa de lojas online e colocação de prateleiras digitais', que inclui 10 canais de comércio eletrônico e dicas de desempenho de pesquisa de lojas online para fabricantes de produtos de consumo. A batalha pelos olhos dos consumidores também pode exigir um maior investimento em publicidade comercial online e iMedia.

Aumentando a capacidade de conteúdo

A migração da noite para o dia do varejo offline para o online produziu uma necessidade repentina de mais e melhor conteúdo de produtos. O conteúdo é fundamental para o sucesso no canal online, e as categorias que antes eram vistas como menos importantes em um contexto online agora enfrentam a necessidade de melhorar drasticamente os recursos de conteúdo de comércio eletrônico. Online, o conteúdo é o seu produto. É fundamental para a descoberta de itens (impulsionando os resultados de pesquisa da loja on-line), a segurança e a conversão do comprador (no lugar do produto físico) e o reconhecimento da marca.

Criar, gerenciar e distribuir conteúdo que converte para e-commerce não é simples e com o aumento da demanda por conteúdo, é provável que você precise de ajuda. O conteúdo do qual seus consumidores novos e existentes dependem nas lojas online é diferente da maioria dos outros produtos de marketing e conteúdo de marca. Já abordamos os prós e contras de como criar um bom conteúdo de comércio eletrônico neste blog antes.

Também pode ser hora de considerar a introdução de tecnologia como um sistema de Gerenciamento de Informações de Produto (PIM) para criar, gerenciar, hospedar, aprovar, alterar e distribuir conteúdo de canal eletrônico de forma eficiente. Esse sistema também deve ajudar a automatizar e agilizar as centenas de tarefas individuais envolvidas, bem como a troca coerente de comunicações, dados e ativos entre equipes de marca, agências e sites de comércio eletrônico.

Classificação e comentários

Em um momento de pânico comprando e reabastecendo, muitos consumidores não vão gastar tempo lendo análises de produtos on-line para itens essenciais diários. No entanto, em categorias de alto valor, as opiniões dos compradores, expressas por meio de Avaliações e comentários, continuarão a ser importantes. Como tal, eles ainda são um dos fundamentos a serem monitorados e gerenciados mesmo em um momento de mudança, mas definitivamente os consideraríamos como prioridade número cinco - a menos que suas pontuações sejam tão baixas que façam os consumidores parar para pensar.

O aumento repentino na demanda, juntamente com uma incerteza insondável, apresenta desafios para todas as marcas. Como diretor financeiro da Procter & Gamble, Jon Moeller disse aos delegados em um recente evento do Consumer Analyst Group de Nova York. “Os desafios operacionais mudam com a hora e, claro, o caminho do vírus é desconhecido, tornando muito difícil fornecer estimativas precisas de impacto”.

Na eStoreMedia, queremos fazer nossa parte, ajudando você a navegar na situação atual. Transferimos nossa força de trabalho já distribuída para o trabalho em casa, para que possamos continuar fornecendo às marcas análises diárias de comércio eletrônico e atualizações de serviços de automação. Também aumentamos os recursos de nossas equipes de sucesso do cliente, agência de conteúdo e consultoria de comércio eletrônico para ajudar com suas necessidades em constante mudança e desafios específicos. Você pode contatá-los através do seu Parceiro Cliente ou e-mail [email protected].