Apple 的 iOS 14 更新將如何影響 Facebook 和 Instagram 廣告商

Apple 最近宣布了一個新的 App Tracking Transparency 框架，作為即將發布的 iOS 14 版本的一部分，預計在 2021 年春季發布。這個新框架將提示所有 iPhone 用戶明確向應用程序提供跟踪其數據的權限，該框架將具有對將這些數據用於廣告或其他目的的任何應用程序產生重大影響。

為了應對即將發生的變化，Facebook 表示他們預計隨著用戶“選擇退出”跟踪，可用於廣告定位和衡量的數據量會減少。 該公司預計數據的減少將對所有數字活動的有效性產生負面影響，特別是對於依賴網絡轉換事件的廣告商。

Apple 的新隱私更新是什麼？

Apple 表示，數據隱私和保護是即將到來的 iOS 更新（iOS 14、iPadOS 14 和 tvOS 14）的核心。 具體來說，Apple 引入了一個新的“提示”，當人們訪問任何收集數據和跟踪用戶的 iOS 應用程序時，它會彈出。 提示的目的是通知用戶該應用程序想要跟踪他們的活動，並為他們提供是否允許跟踪的選項。 如果用戶允許跟踪，則應用程序將繼續接收活動數據。

這一新提示將適用於 Facebook 和 Instagram 應用程序，這意味著如果用戶選擇退出跟踪，則該應用程序將無法跟踪他們或訪問其設備的廣告標識符。 Apple 對“跟踪”的定義如下：

跟踪是指將從您的應用收集的用戶或設備數據與用戶相關聯以進行定向廣告的行為。

簡而言之，Apple 表示當用戶選擇退出活動跟踪時，應用程序不能再將該用戶的數據與其他 3 ^rd方信息相關聯。 因此，例如，如果選擇退出的用戶點擊 Facebook 或 Instagram 廣告並訪問廣告商的網站，Facebook 無法將其係統中的用戶數據鏈接到該人在廣告商網站上進行的活動。 這意味著 Facebook 無法使用該人在廣告商網站上的活動來優化其他類似用戶的廣告投放，並且他們無法向廣告商報告用戶是否在其網站上“轉化”（即添加到購物車、購買、查看了特定的 URL 等）點擊廣告後。

蘋果提供的跟踪的具體示例如下：

• 根據從其他公司擁有的應用程序和網站收集的用戶數據顯示有針對性的廣告。
• 與數據代理共享設備位置數據或電子郵件列表。
• 與第三方廣告網絡共享電子郵件、廣告 ID 或其他 ID 列表，第三方廣告網絡使用該信息在其他開發者的應用程序中重新定位這些用戶或尋找類似用戶。
• 整合第三方 SDK，將應用程序的用戶數據與其他開發者應用程序的用戶數據結合起來，以進行定向廣告或衡量廣告效率。

它將如何影響我的 Facebook 和 Instagram 廣告？

對於選擇允許活動跟踪的用戶，廣告商定位廣告和衡量績效的能力不會改變。 但是，在用戶選擇退出跟踪的情況下，Facebook 根據操作定位廣告和衡量用戶對廣告的反應的能力將受到損害。

目前最大的未知數是有多少人將啟用活動跟踪與選擇退出，這意味著沒有人知道 iOS 14 的推出將對廣告商產生多大的影響。 顯然，選擇退出的人越多，Facebook 和其他廣告平台的問題就越大。 也可能需要一些時間才能看到全部影響，因為許多 Apple 用戶不會在操作系統更新可用時立即安裝更新。 這意味著廣告商可能會在幾個月內看到效果逐漸下降。

Facebook 已告知廣告商應為以下變化做好準備：

• 轉化跟踪： iOS 14 的變化將顯著影響 Facebook 如何接收和處理來自 Facebook 像素的轉化事件。 如果用戶選擇退出數據跟踪，則查看內容、添加到購物車、結帳、購買和其他類似事件等操作將被低估。

• 廣告目標：使用像素跟踪的某些類型的廣告將受到影響：針對著陸頁視圖優化的流量廣告、針對標準事件或自定義轉化優化的轉化廣告，以及針對 iOS 平台的應用安裝。 在將應用安裝歸因於使用 iOS 14 及更高版本的用戶時，廣告商也會遇到限制。

• 再營銷和相似產品：由於跟踪方面的新限制，廣告商應做好​​準備，以應對基於像素的再營銷列表（例如對特定產品表現出興趣的網站訪問者）數量可能減少的情況。 然而，Facebook 已經表示，相似的受眾預計不會受到影響。 雖然相似受眾所基於的種子受眾可能會看到規模減小，但廣告商不太可能對使用相似受眾的廣告組的性能產生明顯影響。

• 延遲和匯總結果：不支持實時報告，因為 Apple 將在事件發生後最多延遲三天的數據。 網絡轉化事件將根據轉化發生的時間而不是相關廣告展示的時間進行報告。 此外，在某些情況下，數據將被匯總，因為 Facebook 可能無法在用戶級別衡量廣告結果，或者對某些類型的數據的訪問權限有限。

• 轉化窗口：今後，Facebook 將僅跟踪以下轉化窗口：1 天點擊、7 天點擊（默認）、1 天點擊和 1 天查看，或 7 天點擊和 1 天查看。 將不再支持以前可用的 28 天點擊、28 天瀏覽和 7 天瀏覽的歸因窗口。 這意味著銷售週期較長的公司可能會看到報告的購買量減少。

• 線下轉化：線下轉化事件將不再支持投放和操作細分。 轉化事件將根據轉化發生的時間而不是廣告展示的時間來報告。

• Audience Network： Facebook 在 iOS 14 上通過 Audience Network 投放定向廣告的能力將受到很大限制。 因此，在使用 Audience Network 作為展示位置時，廣告商應該會期望數量更少且效果更低。

以下廣告機會預計不會受到影響：

• 地理定位：由於地理定位不基於活動跟踪，因此預計不會影響廣告商對其廣告系列進行地理定位的能力。

• 基於興趣和人口統計的定位：廣告商根據用戶的興趣、年齡、性別和其他屬性來定位廣告的能力預計不會受到影響。

• 覆蓋和鏈接點擊活動：因為這些類型的活動不依賴於針對特定事件的優化，所以預計它們不會受到影響。

• 上傳的自定義受眾：雖然通過 Facebook 像素生成自定義和重定向受眾會受到更改的影響，但直接上傳客戶列表不會受到影響。 擁有客戶或潛在客戶的隱私合規電子郵件列表的廣告商仍然可以將這些數據上傳到 Facebook，以毫無問題地創建自定義受眾。
• 相似受眾：如上所述，雖然通過像素事件生成的自定義受眾的規模可能較小，但 Facebook 表示他們不希望相關相似受眾的規模更小。 但是，我們確實預計，如果自定義受眾的規模變得太小，相似受眾的質量可能會受到影響。

臉書在做什麼？

為了解決轉化數據減少的問題，Facebook 引入了聚合事件測量 (AEM)。 通過聚合事件測量，廣告商能夠按重要性順序排列他們的轉化事件。 這樣做的原因是 Facebook 將使用此排名來決定如何跟踪選擇退出活動跟踪的人的轉化。

來自 Facebook：“我們的解決方案類似於 Apple 的私人點擊測量，但旨在解決 Apple 提案未解決的關鍵廣告客戶用例。”

這意味著 Facebook 將轉化連接到廣告而不是用戶。 因此，如果選擇退出活動跟踪的用戶點擊廣告並在轉化窗口內完成多次轉化（例如完成購買和訂閱時事通訊），Facebook 將依賴由廣告客戶僅報告排名最高的轉化事件。

此外，Facebook 正在修改他們的像素收集數據的方式，並在某些情況下結合統計建模來填補數據空白。

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廣告商應該怎麼做？

為了讓 Facebook 廣告商使用新的聚合事件衡量，他們必須在其廣告帳戶/業務管理器中進行更改。

1）驗證您的網站域
您應該驗證您網站的域，以避免立即或將來對您網站的活動造成任何干擾。 然後，域所有者的業務經理將有權配置該域的前 8 個轉化事件。 Facebook 製作了一個關於如何驗證您的域的分步視頻。

注意：域驗證必須在有效頂級域加一 (eTLD+1) 進行。 例如，對於 www.books.jasper.com、books.jasper.com 和 jasper.com，eTLD+1 域是 jasper.com。

2) 優先安排您的活動
借助 Facebook 新的聚合事件衡量，廣告商將被限制為每個域最多 8 個事件。 像素事件或自定義轉化將適用於每個域限制的 8 個轉化事件。 例如，如果一個企業有 3 個像素，每個像素有 3 個事件，那麼整個域就有 9 個轉化事件（3 個像素 x 3 個事件）。 在這種情況下，企業將不得不選擇保留哪八個並按順序排列它們的優先級。

Facebook 將根據過去 28 天內所有事件（包括自動像素事件）的廣告活動支出自動配置最初的 8 個事件。 請務必注意，針對未包含在八個優先事件中的事件進行優化的任何廣告組都將被暫停。 所有廣告商都應該訪問他們的事件管理器來確定他們的事件的優先級。

需要注意的細節：
- 其他事件（即未包含在 AEM 優先級中的事件）可以繼續用於創建網站自定義受眾，但不能用於轉化跟踪。
- 對事件配置的任何修改，包括添加新事件、刪除事件或重新確定事件的優先級，都將使用該配置自動暫停廣告 72 小時，以消除錯誤歸因的風險。

3) 重新思考觀眾建設
由於基於像素的策略生成的自定義受眾預計會縮小，因此考慮直接從客戶和潛在客戶那裡獲取符合隱私的電子郵件地址的機會，以便繼續創建自定義/相似受眾。 這可以在可能的情況下通過內部數據挖掘來實現，或者通過帶有表單捕獲的專用登錄頁面的潛在客戶生成活動來實現。

4) 使用覆蓋面或基於點擊的優化
由於預計以轉化為導向的廣告系列會受到影響，因此請考慮切換到覆蓋面或基於流量的優化。 我們發現，精心設計的流量活動在推動潛在客戶、銷售、註冊或其他用戶活動方面與轉化活動同樣有效。

5) 驗證動態廣告的像素實施
如果您正在投放動態廣告，請務必確保您的目錄僅使用一個跟踪像素。 重新定位的動態廣告沒有具體的變化，但廣告商可能會注意到他們的網站轉化受眾規模有所減少。

6) 更新 iOS 版 Facebook SDK
如果您投放廣告來宣傳您的應用，則必須更新到 Facebook 的 iOS 14 SDK 版本 8.1，以幫助個性化投放給 iOS 14 用戶的廣告並接收應用轉化事件報告。 詳細了解如何使用 Facebook SDK、App Events API 和 Mobile Measurement Partners 來接觸 iOS 14 上的設備。

7) 更新轉換窗口
將當前使用 28 天歸因窗口的所有自動規則更新為 7 天窗口，以防止任何意外的支出調整。

您認為 Apple 即將推出的 iOS 14 更改將如何影響您的 Facebook 廣告活動和您的業務？ 在下面的評論中讓我們知道！