Apple 的 iOS 14 更新将如何影响 Facebook 和 Instagram 广告商

Apple 最近宣布了一个新的 App Tracking Transparency 框架，作为即将发布的 iOS 14 版本的一部分，预计在 2021 年春季发布。这个新框架将提示所有 iPhone 用户明确向应用程序提供跟踪其数据的权限，该框架将具有对将这些数据用于广告或其他目的的任何应用程序产生重大影响。

为了应对即将发生的变化，Facebook 表示他们预计随着用户“选择退出”跟踪，可用于广告定位和衡量的数据量会减少。 该公司预计数据的减少将对所有数字活动的有效性产生负面影响，特别是对于依赖网络转换事件的广告商。

Apple 的新隐私更新是什么？

Apple 表示，数据隐私和保护是即将到来的 iOS 更新（iOS 14、iPadOS 14 和 tvOS 14）的核心。 具体来说，Apple 引入了一个新的“提示”，当人们访问任何收集数据和跟踪用户的 iOS 应用程序时，它会弹出。 提示的目的是通知用户该应用程序想要跟踪他们的活动，并为他们提供是否允许跟踪的选项。 如果用户允许跟踪，则应用程序将继续接收活动数据。

这一新提示将适用于 Facebook 和 Instagram 应用程序，这意味着如果用户选择退出跟踪，则该应用程序将无法跟踪他们或访问其设备的广告标识符。 Apple 对“跟踪”的定义如下：

跟踪是指将从您的应用收集的用户或设备数据与用户相关联以进行定向广告的行为。

简而言之，Apple 表示当用户选择退出活动跟踪时，应用程序不能再将该用户的数据与其他 3 ^rd方信息相关联。 因此，例如，如果选择退出的用户点击 Facebook 或 Instagram 广告并访问广告商的网站，Facebook 无法将其系统中的用户数据链接到该人在广告商网站上进行的活动。 这意味着 Facebook 无法使用该人在广告商网站上的活动来优化其他类似用户的广告投放，并且他们无法向广告商报告用户是否在其网站上“转化”（即添加到购物车、购买、查看了特定的 URL 等）点击广告后。

苹果提供的跟踪的具体示例如下：

• 根据从其他公司拥有的应用程序和网站收集的用户数据显示有针对性的广告。
• 与数据代理共享设备位置数据或电子邮件列表。
• 与第三方广告网络共享电子邮件、广告 ID 或其他 ID 列表，第三方广告网络使用该信息在其他开发者的应用程序中重新定位这些用户或寻找类似用户。
• 整合第三方 SDK，将应用程序的用户数据与其他开发者应用程序的用户数据结合起来，以进行定向广告或衡量广告效率。

它将如何影响我的 Facebook 和 Instagram 广告？

对于选择允许活动跟踪的用户，广告商定位广告和衡量绩效的能力不会改变。 但是，在用户选择退出跟踪的情况下，Facebook 根据操作定位广告和衡量用户对广告的反应的能力将受到损害。

目前最大的未知数是有多少人将启用活动跟踪与选择退出，这意味着没有人知道 iOS 14 的推出将对广告商产生多大的影响。 显然，选择退出的人越多，Facebook 和其他广告平台的问题就越大。 也可能需要一些时间才能看到全部影响，因为许多 Apple 用户不会在操作系统更新可用时立即安装更新。 这意味着广告商可能会在几个月内看到效果逐渐下降。

Facebook 已告知广告商应为以下变化做好准备：

• 转化跟踪： iOS 14 的变化将显着影响 Facebook 如何接收和处理来自 Facebook 像素的转化事件。 如果用户选择退出数据跟踪，则查看内容、添加到购物车、结帐、购买和其他类似事件等操作将被低估。

• 广告目标：使用像素跟踪的某些类型的广告将受到影响：针对着陆页视图优化的流量广告、针对标准事件或自定义转化优化的转化广告，以及针对 iOS 平台的应用安装。 在将应用安装归因于使用 iOS 14 及更高版本的用户时，广告商也会遇到限制。

• 再营销和相似产品：由于跟踪方面的新限制，广告商应做好准备，以应对基于像素的再营销列表（例如对特定产品表现出兴趣的网站访问者）数量可能减少的情况。 然而，Facebook 已经表示，相似的受众预计不会受到影响。 虽然相似受众所基于的种子受众可能会看到规模减小，但广告商不太可能对使用相似受众的广告组的性能产生明显影响。

• 延迟和汇总结果：不支持实时报告，因为 Apple 将在事件发生后最多延迟三天的数据。 网络转化事件将根据转化发生的时间而不是相关广告展示的时间进行报告。 此外，在某些情况下，数据将被汇总，因为 Facebook 可能无法在用户级别衡量广告结果，或者对某些类型的数据的访问权限有限。

• 转化窗口：今后，Facebook 将仅跟踪以下转化窗口：1 天点击、7 天点击（默认）、1 天点击和 1 天查看，或 7 天点击和 1 天查看。 将不再支持以前可用的 28 天点击、28 天浏览和 7 天浏览的归因窗口。 这意味着销售周期较长的公司可能会看到报告的购买量减少。

• 线下转化：线下转化事件将不再支持投放和操作细分。 转化事件将根据转化发生的时间而不是广告展示的时间来报告。

• Audience Network： Facebook 在 iOS 14 上通过 Audience Network 投放定向广告的能力将受到很大限制。 因此，在使用 Audience Network 作为展示位置时，广告商应该会期望数量更少且效果更低。

以下广告机会预计不会受到影响：

• 地理定位：由于地理定位不基于活动跟踪，因此预计不会影响广告商对其广告系列进行地理定位的能力。

• 基于兴趣和人口统计的定位：广告商根据用户的兴趣、年龄、性别和其他属性来定位广告的能力预计不会受到影响。

• 覆盖和链接点击活动：因为这些类型的活动不依赖于针对特定事件的优化，所以预计它们不会受到影响。

• 上传的自定义受众：虽然通过 Facebook 像素生成自定义和重定向受众会受到更改的影响，但直接上传客户列表不会受到影响。 拥有客户或潜在客户的隐私合规电子邮件列表的广告商仍然可以将这些数据上传到 Facebook，以毫无问题地创建自定义受众。
• 相似受众：如上所述，虽然通过像素事件生成的自定义受众的规模可能较小，但 Facebook 表示他们不希望相关相似受众的规模更小。 但是，我们确实预计，如果自定义受众的规模变得太小，相似受众的质量可能会受到影响。

脸书在做什么？

为了解决转化数据减少的问题，Facebook 引入了聚合事件测量 (AEM)。 通过聚合事件测量，广告商能够按重要性顺序排列他们的转化事件。 这样做的原因是 Facebook 将使用此排名来决定如何跟踪选择退出活动跟踪的人的转化。

来自 Facebook：“我们的解决方案类似于 Apple 的私人点击测量，但旨在解决 Apple 提案未解决的关键广告客户用例。”

这意味着 Facebook 将转化连接到广告而不是用户。 因此，如果选择退出活动跟踪的用户点击广告并在转化窗口内完成多次转化（例如完成购买和订阅时事通讯），Facebook 将依赖由广告客户仅报告排名最高的转化事件。

此外，Facebook 正在修改他们的像素收集数据的方式，并在某些情况下结合统计建模来填补数据空白。

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广告商应该怎么做？

为了让 Facebook 广告商使用新的聚合事件衡量，他们必须在其广告帐户/业务管理器中进行更改。

1）验证您的网站域
您应该验证您网站的域，以避免立即或将来对您网站的活动造成任何干扰。 然后，域所有者的业务经理将有权配置该域的前 8 个转化事件。 Facebook 制作了一个关于如何验证您的域的分步视频。

注意：域验证必须在有效顶级域加一 (eTLD+1) 进行。 例如，对于 www.books.jasper.com、books.jasper.com 和 jasper.com，eTLD+1 域是 jasper.com。

2) 优先安排您的活动
借助 Facebook 新的聚合事件衡量，广告商将被限制为每个域最多 8 个事件。 像素事件或自定义转化将适用于每个域限制的 8 个转化事件。 例如，如果一个企业有 3 个像素，每个像素有 3 个事件，那么整个域就有 9 个转化事件（3 个像素 x 3 个事件）。 在这种情况下，企业将不得不选择保留哪八个并按顺序排列它们的优先级。

Facebook 将根据过去 28 天内所有事件（包括自动像素事件）的广告活动支出自动配置最初的 8 个事件。 请务必注意，针对未包含在八个优先事件中的事件进行优化的任何广告组都将被暂停。 所有广告商都应该访问他们的事件管理器来确定他们的事件的优先级。

需要注意的细节：
- 其他事件（即未包含在 AEM 优先级中的事件）可以继续用于创建网站自定义受众，但不能用于转化跟踪。
- 对事件配置的任何修改，包括添加新事件、删除事件或重新确定事件的优先级，都将使用该配置自动暂停广告 72 小时，以消除错误归因的风险。

3) 重新思考观众建设
由于基于像素的策略生成的自定义受众预计会缩小，因此考虑直接从客户和潜在客户那里获取符合隐私的电子邮件地址的机会，以便继续创建自定义/相似受众。 这可以在可能的情况下通过内部数据挖掘来实现，或者通过带有表单捕获的专用登录页面的潜在客户生成活动来实现。

4) 使用覆盖面或基于点击的优化
由于预计以转化为导向的广告系列会受到影响，因此请考虑切换到覆盖面或基于流量的优化。 我们发现，精心设计的流量活动在推动潜在客户、销售、注册或其他用户活动方面与转化活动同样有效。

5) 验证动态广告的像素实施
如果您正在投放动态广告，请务必确保您的目录仅使用一个跟踪像素。 重新定位的动态广告没有具体的变化，但广告商可能会注意到他们的网站转化受众规模有所减少。

6) 更新 iOS 版 Facebook SDK
如果您投放广告来宣传您的应用，则必须更新到 Facebook 的 iOS 14 SDK 版本 8.1，以帮助个性化投放给 iOS 14 用户的广告并接收应用转化事件报告。 详细了解如何使用 Facebook SDK、App Events API 和 Mobile Measurement Partners 来接触 iOS 14 上的设备。

7) 更新转换窗口
将当前使用 28 天归因窗口的所有自动规则更新为 7 天窗口，以防止任何意外的支出调整。

您认为 Apple 即将推出的 iOS 14 更改将如何影响您的 Facebook 广告活动和您的业务？ 在下面的评论中让我们知道！