Bagaimana Pembaruan iOS 14 Apple Akan Mempengaruhi Pengiklan Facebook dan Instagram

Apple baru-baru ini mengumumkan kerangka kerja Transparansi Pelacakan Aplikasi baru sebagai bagian dari rilis iOS 14 mendatang, yang diharapkan pada musim semi 2021. Kerangka kerja baru ini akan meminta semua pengguna iPhone untuk secara tegas memberikan izin kepada aplikasi untuk melacak data mereka, yang akan memiliki dampak signifikan pada aplikasi apa pun yang menggunakan data ini untuk iklan atau tujuan lain.

Menanggapi perubahan yang akan datang, Facebook telah mengindikasikan bahwa mereka mengharapkan jumlah data yang tersedia untuk penargetan dan pengukuran iklan berkurang karena pengguna “menyisih” dari pelacakan. Perusahaan mengharapkan penurunan data berdampak negatif pada efektivitas semua kampanye digital, terutama bagi pengiklan yang mengandalkan peristiwa konversi web.

Apa pembaruan privasi baru Apple?

Apple telah mengindikasikan bahwa privasi dan perlindungan data adalah inti dari pembaruan iOS yang akan datang (iOS 14, iPadOS 14, dan tvOS 14). Secara khusus, Apple telah memperkenalkan "prompt" baru yang akan muncul ketika orang mengakses aplikasi iOS apa pun yang mengumpulkan data dan melacak pengguna. Tujuan dari prompt adalah untuk memberi tahu orang tersebut bahwa aplikasi ingin melacak aktivitas mereka dan memberi mereka opsi untuk mengizinkan pelacakan atau tidak. Jika pengguna mengizinkan pelacakan, maka aplikasi akan terus menerima data aktivitas.

Perintah baru ini akan berlaku untuk aplikasi Facebook dan Instagram, yang berarti bahwa jika pengguna memilih keluar dari pelacakan, maka aplikasi tidak dapat melacak mereka atau mengakses pengenal iklan perangkat mereka. Apple mendefinisikan "pelacakan" sebagai berikut:

Pelacakan mengacu pada tindakan menautkan data pengguna atau perangkat yang dikumpulkan dari aplikasi Anda dengan pengguna untuk iklan bertarget.

Singkatnya, Apple mengatakan bahwa ketika pengguna memilih keluar dari pelacakan aktivitas, aplikasi tidak dapat lagi menautkan data pengguna tersebut dengan informasi ^pihak ketiga lainnya. Jadi, sebagai contoh, jika pengguna memilih keluar mengklik iklan Facebook atau Instagram dan mengunjungi situs web pengiklan, Facebook tidak dapat menautkan data pengguna dari sistem mereka ke aktivitas yang dilakukan orang tersebut di situs web pengiklan. Ini berarti bahwa Facebook tidak dapat menggunakan aktivitas orang tersebut di situs web pengiklan untuk mengoptimalkan penayangan iklan bagi pengguna lain yang serupa dan mereka tidak dapat melaporkan kembali kepada pengiklan apakah pengguna “mengkonversi” di situs web mereka (yaitu menambahkan ke keranjang, melakukan pembelian, melihat URL tertentu, dll.) setelah mengklik iklan.

Contoh spesifik pelacakan yang disediakan oleh Apple adalah sebagai berikut:

• Menampilkan iklan bertarget berdasarkan data pengguna yang dikumpulkan dari aplikasi dan situs web milik perusahaan lain.
• Berbagi data lokasi perangkat atau daftar email dengan broker data.
• Berbagi daftar email, ID iklan, atau ID lain dengan jaringan iklan pihak ketiga yang menggunakan informasi tersebut untuk menargetkan ulang pengguna tersebut di aplikasi pengembang lain atau untuk menemukan pengguna serupa.
• Menggabungkan SDK pihak ketiga yang menggabungkan data pengguna dari aplikasi dengan data pengguna dari aplikasi pengembang lain untuk menargetkan iklan atau mengukur efisiensi iklan.

Bagaimana pengaruhnya terhadap iklan Facebook dan Instagram saya?

Bagi pengguna yang memilih untuk mengizinkan pelacakan aktivitas, tidak akan ada perubahan dalam kemampuan pengiklan untuk menargetkan iklan dan mengukur kinerja. Namun, jika pengguna memilih keluar dari pelacakan, kemampuan Facebook untuk menargetkan iklan berdasarkan tindakan dan mengukur reaksi orang tersebut terhadap iklan akan terganggu.

Yang tidak diketahui besar pada saat ini adalah berapa banyak orang yang akan mengaktifkan pelacakan aktivitas vs. menyisih, yang berarti tidak ada yang tahu seberapa besar dampak peluncuran iOS 14 terhadap pengiklan. Jelas semakin banyak orang yang memilih keluar, semakin besar masalah untuk Facebook dan platform iklan lainnya. Kemungkinan juga perlu waktu untuk melihat dampak penuhnya, karena banyak pengguna Apple tidak menginstal pembaruan ke sistem operasi mereka segera setelah tersedia. Ini berarti pengiklan mungkin melihat penurunan kinerja secara bertahap selama beberapa bulan.

Facebook telah mengomunikasikan bahwa pengiklan harus bersiap untuk perubahan berikut:

• Pelacakan Konversi: Perubahan iOS 14 akan secara signifikan memengaruhi cara Facebook menerima dan memproses peristiwa konversi dari piksel Facebook. Tindakan seperti melihat konten, menambahkan ke keranjang, pembayaran, pembelian, dan peristiwa serupa lainnya akan kurang dilaporkan jika pengguna memilih untuk tidak ikut serta dalam pelacakan data.

• Tujuan iklan: Beberapa jenis iklan yang menggunakan pelacakan piksel akan terpengaruh: iklan lalu lintas yang dioptimalkan untuk tampilan laman landas, iklan konversi yang dioptimalkan untuk peristiwa standar atau konversi khusus, dan pemasangan aplikasi yang menargetkan platform iOS. Pengiklan juga akan mengalami keterbatasan dalam menghubungkan pemasangan aplikasi dengan pengguna yang menggunakan iOS 14 dan yang lebih baru.

• Pemasaran ulang dan kemiripan: Pengiklan harus bersiap untuk kemungkinan penurunan populasi daftar pemasaran ulang berbasis piksel (seperti pengunjung situs web yang telah menunjukkan minat pada produk tertentu) karena keterbatasan baru dalam pelacakan. Namun, Facebook telah mengomunikasikan bahwa pemirsa serupa diperkirakan tidak akan terpengaruh. Meskipun pemirsa benih yang didasarkan pada pemirsa serupa mungkin mengalami penurunan ukuran, pengiklan kemungkinan tidak akan mengalami dampak yang nyata terhadap kinerja set iklan yang menggunakan pemirsa serupa.

• Hasil yang tertunda dan teragregasi: Pelaporan waktu nyata tidak akan didukung, karena Apple akan menunda data hingga tiga hari setelah peristiwa terjadi. Peristiwa konversi web akan dilaporkan berdasarkan waktu terjadinya konversi dan bukan waktu tayangan iklan terkait. Selain itu, data akan dikumpulkan dalam beberapa kasus karena Facebook mungkin tidak dapat mengukur hasil iklan di tingkat pengguna, atau akan membatasi akses ke jenis data tertentu.

• Jendela konversi: Ke depannya, Facebook hanya akan melacak jendela konversi berikut: klik 1 hari, klik 7 hari (default), klik 1 hari dan tampilan 1 hari, atau klik 7 hari dan tampilan 1 hari. Jendela atribusi yang tersedia sebelumnya dari klik-tayang 28 hari, lihat-tayang 28 hari, dan lihat-tayang 7 hari tidak akan didukung lagi. Ini berarti bahwa perusahaan dengan siklus penjualan yang lebih lama dapat melihat penurunan pembelian yang dilaporkan.

• Konversi Offline: Pengiriman dan pengelompokan tindakan tidak akan lagi didukung untuk peristiwa konversi offline. Peristiwa konversi akan dilaporkan berdasarkan waktu terjadinya konversi dan bukan waktu tayangan iklan.

• Audience Network: Kemampuan Facebook untuk menayangkan iklan bertarget melalui Audience Network di iOS 14 akan sangat dibatasi. Akibatnya, pengiklan harus mengharapkan volume yang lebih sedikit dan efektivitas yang lebih rendah saat menggunakan Audience Network sebagai penempatan.

Peluang iklan berikut diperkirakan tidak akan terpengaruh:

• Penargetan geografis: Karena penargetan geografis tidak didasarkan pada pelacakan aktivitas, diharapkan tidak ada dampak pada kemampuan pengiklan untuk menargetkan geografis kampanye mereka.

• Penargetan berbasis minat dan demografis: Kemampuan pengiklan untuk menargetkan iklan berdasarkan minat, usia, jenis kelamin, dan atribut pengguna lainnya diperkirakan tidak akan terpengaruh.

• Kampanye jangkauan dan klik tautan: Karena jenis kampanye ini tidak mengandalkan pengoptimalan terhadap peristiwa tertentu, kampanye tersebut diperkirakan tidak akan terpengaruh.

• Pemirsa khusus yang diunggah : Meskipun menghasilkan pemirsa khusus dan penargetan ulang melalui piksel Facebook akan terpengaruh oleh perubahan, mengunggah daftar pelanggan secara langsung tidak akan terpengaruh. Pengiklan yang memiliki daftar email pelanggan atau prospek yang mematuhi privasi akan tetap dapat mengunggah data tersebut ke Facebook untuk membuat pemirsa khusus tanpa masalah.
• Pemirsa serupa: Seperti disebutkan di atas, meskipun ukuran pemirsa khusus yang dihasilkan melalui peristiwa piksel mungkin lebih kecil, Facebook telah menyatakan bahwa mereka tidak mengharapkan ukuran pemirsa serupa terkait lebih kecil. Namun, kami berharap bahwa kualitas pemirsa serupa dapat menurun jika ukuran pemirsa khusus menjadi terlalu kecil.

Apa yang Facebook lakukan?

Dalam upaya mengatasi penurunan data konversi, Facebook telah memperkenalkan Aggregated Event Measurement (AEM). Melalui Pengukuran Peristiwa Gabungan, pengiklan dapat memberi peringkat peristiwa konversi mereka dalam urutan kepentingan. Alasan untuk ini adalah bahwa Facebook akan menggunakan peringkat ini untuk memutuskan bagaimana melacak konversi dari orang-orang yang memilih keluar dari pelacakan aktivitas.

Dari Facebook: “Solusi kami analog dengan Pengukuran Klik Pribadi Apple, tetapi dirancang untuk memecahkan kasus penggunaan pengiklan utama yang tidak ditangani oleh proposal Apple.”

Artinya, Facebook menghubungkan konversi ke iklan sebagai lawan dari pengguna. Jadi, jika pengguna yang telah memilih keluar dari pelacakan aktivitas mengklik iklan dan menyelesaikan beberapa konversi dalam jendela konversi (seperti menyelesaikan pembelian dan berlangganan buletin), Facebook akan mengandalkan peringkat AEM yang disediakan oleh pengiklan untuk hanya melaporkan peristiwa konversi peringkat teratas.

Selain itu, Facebook memodifikasi cara piksel mereka mengumpulkan data, dan dalam beberapa kasus menggabungkan pemodelan statistik untuk mengisi kesenjangan data.

TERKAIT

Ukuran Gambar dan Video Media Sosial 2020

Apa yang harus dilakukan pengiklan?

Agar pengiklan Facebook dapat menggunakan Pengukuran Peristiwa Gabungan yang baru, mereka harus membuat perubahan di akun iklan/Pengelola Bisnis mereka.

1) Verifikasi domain situs web Anda
Anda harus memverifikasi domain situs web Anda untuk menghindari gangguan segera atau di masa mendatang terhadap kampanye situs web Anda. Pengelola Bisnis pemilik domain kemudian akan memiliki wewenang untuk mengonfigurasi 8 peristiwa konversi teratas untuk domain tersebut. Facebook telah membuat video langkah demi langkah tentang cara memverifikasi domain Anda.

Catatan: Verifikasi Domain harus dilakukan pada domain tingkat atas yang efektif plus satu (eTLD+1 ). Misalnya, untuk www.books.jasper.com, books.jasper.com dan jasper.com, domain eTLD+1 adalah jasper.com.

2) Prioritaskan acara Anda
Dengan Pengukuran Peristiwa Agregat baru Facebook, pengiklan akan dibatasi hingga maksimum delapan peristiwa per domain. Peristiwa piksel atau konversi khusus akan diterapkan ke delapan peristiwa konversi per batas domain. Misalnya, jika bisnis memiliki tiga piksel masing-masing dengan tiga peristiwa, maka domain secara keseluruhan memiliki sembilan peristiwa konversi (tiga piksel x tiga peristiwa). Dalam hal ini, bisnis harus memilih delapan yang akan disimpan dan diprioritaskan secara berurutan.

Facebook akan mengonfigurasi delapan peristiwa awal secara otomatis berdasarkan pembelanjaan kampanye dalam 28 hari terakhir di semua peristiwa, termasuk peristiwa piksel otomatis. Penting untuk diperhatikan bahwa setiap set iklan yang mengoptimalkan acara yang tidak termasuk dalam delapan acara yang diprioritaskan akan dijeda. Semua pengiklan harus mengunjungi Pengelola Acara mereka untuk memprioritaskan acara mereka.

Detail yang harus diperhatikan:
-Acara lain (yaitu peristiwa yang tidak termasuk dalam prioritas AEM) dapat terus digunakan untuk pembuatan pemirsa khusus situs web, tetapi tidak untuk pelacakan konversi.
-Setiap modifikasi konfigurasi acara, termasuk menambahkan acara baru, menghapus acara, atau memprioritaskan ulang acara, akan secara otomatis menjeda iklan menggunakan konfigurasi tersebut selama 72 jam untuk menghilangkan risiko atribusi yang salah.

3) Memikirkan kembali pembangunan audiens
Karena audiens kustom yang dihasilkan oleh strategi berbasis piksel diperkirakan akan menyusut, pertimbangkan peluang untuk secara langsung memperoleh alamat email yang sesuai dengan privasi dari pelanggan dan prospek untuk terus membuat audiens kustom/mirip. Ini dapat dicapai melalui penambangan data internal jika memungkinkan, atau melalui kampanye pembuatan prospek dengan halaman arahan khusus dengan pengambilan formulir.

4) Gunakan jangkauan atau pengoptimalan berbasis klik
Karena kampanye berorientasi konversi diperkirakan akan terpengaruh, pertimbangkan untuk beralih ke jangkauan atau pengoptimalan berbasis lalu lintas. Kami telah menemukan bahwa kampanye lalu lintas yang dirancang dengan baik dapat sama efektifnya dengan kampanye konversi dalam mendorong prospek, penjualan, pendaftaran, atau aktivitas pengguna lainnya.

5) Verifikasi penerapan piksel Anda untuk iklan dinamis
Jika Anda menjalankan iklan dinamis, penting untuk memastikan bahwa katalog Anda hanya menggunakan satu piksel pelacakan. Tidak ada perubahan khusus untuk iklan dinamis untuk penargetan ulang, tetapi pengiklan kemungkinan akan melihat penurunan ukuran audiens konversi situs web mereka.

6) Perbarui SDK Facebook untuk iOS
Jika Anda menjalankan iklan untuk mempromosikan aplikasi, Anda harus memperbarui ke SDK Facebook untuk iOS 14 versi 8.1 untuk membantu mempersonalisasi iklan yang ditayangkan ke pengguna iOS 14 dan menerima pelaporan peristiwa konversi aplikasi. Pelajari lebih lanjut tentang menggunakan SDK Facebook, API Peristiwa Aplikasi, dan Mitra Pengukuran Seluler untuk menjangkau perangkat di iOS 14.

7) Perbarui jendela konversi
Perbarui aturan otomatis yang saat ini menggunakan periode atribusi 28 hari ke periode 7 hari untuk mencegah penyesuaian pembelanjaan yang tidak terduga.

Bagaimana Anda mengharapkan perubahan iOS 14 Apple yang akan datang berdampak pada kampanye iklan Facebook dan bisnis Anda? Beri tahu kami di komentar di bawah!