كيف سيؤثر تحديث iOS 14 من Apple على معلني Facebook و Instagram

أعلنت شركة Apple مؤخرًا عن إطار عمل جديد لشفافية تتبع التطبيقات كجزء من إصدار iOS 14 القادم ، والمتوقع في ربيع عام 2021. سيحث هذا الإطار الجديد جميع مستخدمي iPhone على تزويد التطبيقات صراحةً بإذن لتتبع بياناتهم ، والتي سيكون لها تأثير كبير على أي تطبيقات تستخدم هذه البيانات للإعلان أو لأغراض أخرى.

رداً على التغييرات القادمة ، أشار Facebook إلى أنهم يتوقعون أن ينخفض ​​مقدار البيانات المتاحة لاستهداف الإعلانات والقياس مع "إلغاء" المستخدمين للتتبع. تتوقع الشركة أن يكون لانخفاض البيانات تأثير سلبي على فعالية جميع الحملات الرقمية ، خاصة للمعلنين الذين يعتمدون على أحداث تحويل الويب.

ما هو تحديث خصوصية Apple الجديد؟

أشارت Apple إلى أن خصوصية البيانات وحمايتها أمران أساسيان لتحديث iOS القادم (iOS 14 و iPadOS 14 و tvOS 14). على وجه التحديد ، قدمت Apple "مطالبة" جديدة ستظهر عند وصول الأشخاص إلى أي تطبيق iOS يجمع البيانات ويتتبع المستخدمين. الغرض من المطالبة هو إبلاغ الشخص بأن التطبيق يرغب في تتبع نشاطه وتزويده بخيار السماح بالتتبع أم لا. إذا سمح المستخدم بالتتبع ، فسيستمر التطبيق في تلقي بيانات النشاط.

ستنطبق هذه المطالبة الجديدة على تطبيقي Facebook و Instagram ، مما يعني أنه إذا اختار المستخدم الخروج من التتبع ، فلن يتمكن التطبيق من تتبعهم أو الوصول إلى معرف الإعلان الخاص بأجهزتهم. تعرف Apple "التتبع" على النحو التالي:

يشير التتبع إلى فعل ربط بيانات المستخدم أو الجهاز التي تم جمعها من تطبيقك بالمستخدم للإعلان المستهدف.

باختصار ، تقول شركة Apple أنه عندما يقوم المستخدمون بإلغاء الاشتراك في تتبع النشاط ، لم يعد بإمكان التطبيقات ربط بيانات هذا المستخدم بمعلومات الطرف ^الثالث الأخرى. لذلك ، على سبيل المثال ، إذا نقر مستخدم غير مشارك على إعلان Facebook أو Instagram وقام بزيارة موقع الويب الخاص بالمعلن ، فلن يتمكن Facebook من ربط بيانات المستخدم من نظامه بالنشاط الذي يقوم به الشخص على موقع الويب الخاص بالمعلن. هذا يعني أنه لا يمكن لـ Facebook استخدام نشاط هذا الشخص على موقع الويب الخاص بالمعلن لتحسين عرض الإعلانات للمستخدمين المماثلين الآخرين ولا يمكنهم إبلاغ المعلن عما إذا كان المستخدم قد "تم تحويله" على موقعه على الويب (على سبيل المثال ، إضافة إلى عربة التسوق ، أو إجراء عملية شراء ، أو عرض URL محدد ، وما إلى ذلك) بعد النقر فوق الإعلان.

فيما يلي أمثلة محددة للتتبع مقدمة من Apple:

• عرض الإعلانات المستهدفة بناءً على بيانات المستخدم التي تم جمعها من التطبيقات والمواقع الإلكترونية المملوكة لشركات أخرى.
• مشاركة بيانات موقع الجهاز أو قوائم البريد الإلكتروني مع وسيط البيانات.
• مشاركة قائمة رسائل البريد الإلكتروني أو معرّفات الإعلانات أو المعرّفات الأخرى مع شبكة إعلانات تابعة لجهة خارجية تستخدم تلك المعلومات لإعادة استهداف هؤلاء المستخدمين في تطبيقات المطورين الآخرين أو للعثور على مستخدمين مشابهين.
• دمج حزمة SDK لجهة خارجية تجمع بيانات المستخدم من التطبيق مع بيانات المستخدم من تطبيقات المطورين الآخرين لاستهداف الإعلانات أو قياس كفاءة الإعلان.

كيف سيؤثر ذلك على إعلاناتي على Facebook و Instagram؟

بالنسبة للمستخدمين الذين يختارون السماح بتتبع النشاط ، لن يكون هناك أي تغيير في قدرة المعلنين على استهداف الإعلانات وقياس الأداء. ومع ذلك ، في حالة اختيار المستخدم للتتبع ، ستضعف قدرة Facebook على استهداف الإعلانات بناءً على الإجراءات وقياس رد فعل الشخص على الإعلانات.

المجهول الكبير في هذه المرحلة هو عدد الأشخاص الذين سيمكّنون تتبع النشاط مقابل إلغاء الاشتراك ، مما يعني أنه لا أحد يعرف مدى تأثير طرح iOS 14 على المعلنين. من الواضح أنه كلما زاد عدد الأشخاص الذين انسحبوا ، زادت مشكلة Facebook والمنصات الإعلانية الأخرى. من المحتمل أيضًا أن يستغرق الأمر بعض الوقت حتى يظهر التأثير الكامل ، حيث لا يقوم العديد من مستخدمي Apple بتثبيت التحديثات على نظام التشغيل الخاص بهم بمجرد توفرها. وهذا يعني أن المعلنين قد يشهدون انخفاضًا تدريجيًا في الأداء على مدى عدة أشهر.

أبلغ Facebook أنه يجب على المعلنين الاستعداد للتغييرات التالية:

• تتبع التحويل: ستؤثر تغييرات iOS 14 بشكل كبير على كيفية تلقي Facebook لأحداث التحويل ومعالجتها من Facebook pixel. سيتم الإبلاغ عن إجراءات مثل عرض المحتوى والإضافة إلى سلة التسوق والسداد والشراء والأحداث المماثلة الأخرى إذا اختار المستخدمون إلغاء الاشتراك في تتبع البيانات.

• أهداف الإعلان: ستتأثر بعض أنواع الإعلانات التي تستخدم تتبع البكسل: إعلانات الزيارات المحسّنة لعرض الصفحات المقصودة ، وإعلانات التحويل المحسّنة للأحداث القياسية أو التحويلات المخصصة ، وعمليات تثبيت التطبيقات التي تستهدف الأنظمة الأساسية لنظام التشغيل iOS. سيواجه المعلنون أيضًا قيودًا عندما يتعلق الأمر بنسب عمليات تثبيت التطبيق إلى المستخدمين الذين يستخدمون iOS 14 والإصدارات الأحدث.

• تجديد النشاط التسويقي وما شابه: يجب أن يستعد المعلنون لانخفاض محتمل في عدد سكان قوائم تجديد النشاط التسويقي المستندة إلى البكسل (مثل زوار موقع الويب الذين أبدوا اهتمامًا بمنتج معين) بسبب القيود الجديدة في التتبع. ومع ذلك ، فقد أبلغ Facebook أنه من غير المتوقع أن يتأثر الجمهور المشابه. في حين أن الجماهير الأولية التي تعتمد على الجماهير المتشابهة قد تشهد انخفاضًا في الحجم ، فمن غير المرجح أن يواجه المعلنون تأثيرًا ملحوظًا على أداء مجموعات الإعلانات باستخدام جماهير متشابهة.

• النتائج المتأخرة والمجمعة: لن يتم دعم التقارير في الوقت الفعلي ، حيث ستؤخر Apple البيانات لمدة تصل إلى ثلاثة أيام بعد وقوع الحدث. سيتم الإبلاغ عن أحداث تحويل الويب بناءً على وقت حدوث التحويلات وليس وقت ظهور الإعلان المرتبط. أيضًا ، سيتم تجميع البيانات في بعض الحالات لأن Facebook قد لا يكون قادرًا على قياس نتائج الإعلانات على مستوى المستخدم ، أو سيكون لديه وصول مقيد إلى أنواع معينة من البيانات.

• فترات التحويل: من الآن فصاعدًا ، سيتتبع Facebook فترات التحويل التالية فقط: نقرة ليوم واحد ، أو نقرة لمدة 7 أيام (افتراضي) ، أو نقر ليوم واحد وعرض يوم واحد ، أو عرض لمدة 7 أيام وعرض لمدة يوم واحد. لن يتم دعم نوافذ الإحالة المتوفرة سابقًا لنقرة ظهور لمدة 28 يومًا ، ونشاط عرض لمدة 28 يومًا ، ونشاط عرض لمدة 7 أيام. هذا يعني أن الشركات التي لديها دورات مبيعات أطول قد تشهد انخفاضًا في عمليات الشراء المبلغ عنها.

• التحويلات دون اتصال بالإنترنت: لن يتم دعم تفاصيل التسليم والإجراءات بعد الآن لأحداث التحويل في وضع عدم الاتصال. سيتم تسجيل أحداث التحويل بناءً على وقت حدوث التحويلات وليس وقت ظهور الإعلان.

• شبكة الجمهور: ستكون قدرة Facebook على تقديم إعلانات مستهدفة عبر Audience Network على iOS 14 محدودة بشكل كبير. نتيجة لذلك ، يجب أن يتوقع المعلنون حجمًا أقل وفعالية أقل عند استخدام Audience Network كموضع.

لا يُتوقع أن تتأثر فرص الإعلان التالية:

• الاستهداف الجغرافي: نظرًا لأن الاستهداف الجغرافي لا يعتمد على تتبع النشاط ، فليس من المتوقع أن يكون هناك تأثير على قدرة المعلنين على الاستهداف الجغرافي لحملاتهم.

• الاستهداف القائم على الاهتمامات والديموغرافيات: من المتوقع ألا تتأثر قدرة المعلنين على استهداف الإعلانات بناءً على اهتمامات المستخدمين وعمرهم وجنسهم والسمات الأخرى.

• حملات الوصول والنقر فوق الارتباط: نظرًا لأن هذه الأنواع من الحملات لا تعتمد على التحسين مقابل أحداث معينة ، فمن غير المتوقع أن تتأثر.

• الجماهير المخصصة التي تم تحميلها : على الرغم من أن إنشاء جماهير مخصصة وإعادة الاستهداف عبر Facebook pixel سيتأثر بالتغييرات ، إلا أن التحميل المباشر لقوائم العملاء لن يتأثر. سيظل المعلنون الذين لديهم قوائم بريد إلكتروني متوافقة مع الخصوصية لعملائهم أو آفاقهم قادرين على تحميل تلك البيانات إلى Facebook لإنشاء جمهور مخصص دون مشكلة.
• الجماهير المتشابهة: كما هو مذكور أعلاه ، على الرغم من أن حجم الجماهير المخصصة الناتجة عن أحداث البكسل قد تكون أصغر ، فقد ذكر Facebook أنهم لا يتوقعون أن يكون حجم الجمهور المشابه المرتبط أصغر. ومع ذلك ، نتوقع أن جودة الجمهور المشابه قد تتأثر إذا أصبح حجم الجمهور المخصص صغيرًا جدًا.

ماذا يفعل الفيسبوك؟

في محاولة لمعالجة الانخفاض في بيانات التحويل ، أدخل Facebook قياس الأحداث المجمعة (AEM). من خلال قياس الأحداث المجمعة ، يمكن للمعلنين ترتيب أحداث التحويل الخاصة بهم حسب الأهمية. والسبب في ذلك هو أن Facebook سيستخدم هذا الترتيب لتحديد كيفية تتبع التحويلات من الأشخاص الذين انسحبوا من تتبع النشاط.

من Facebook: "الحل الذي نقدمه مشابه لـ Private Click Measurement من Apple ، ولكنه مصمم لحل حالات استخدام المعلنين الرئيسيين التي لم يتناولها اقتراح Apple."

ما يعنيه هذا هو أن Facebook يربط التحويل بالإعلان بدلاً من المستخدم. لذلك ، في حالة قيام المستخدم الذي قام بإلغاء الاشتراك في تتبع النشاط بالنقر فوق إعلان وإكمال تحويلات متعددة داخل نافذة التحويل (مثل إكمال عملية شراء والاشتراك في رسالة إخبارية) ، سيعتمد Facebook على تصنيف AEM المقدم من قِبل المعلن فقط للإبلاغ عن حدث التحويل الأعلى ترتيبًا.

بالإضافة إلى ذلك ، يقوم Facebook بتعديل كيفية جمع البكسل للبيانات ، وفي بعض الحالات دمج النمذجة الإحصائية لملء فجوات البيانات.

ذات صلة

أحجام الصور والفيديو على مواقع التواصل الاجتماعي 2020

ماذا يجب أن يفعل المعلنون؟

لكي يتمكن المعلنون على Facebook من استخدام مقياس الحدث المجمع الجديد ، سيتعين عليهم إجراء تغييرات في حساب الإعلانات / مدير الأعمال.

1) تحقق من نطاق موقع الويب الخاص بك
يجب عليك التحقق من مجال موقع الويب الخاص بك لتجنب أي تعطيل فوري أو مستقبلي لحملات موقع الويب الخاص بك. سيكون لدى مدير الأعمال الخاص بمالك المجال السلطة لتكوين أهم 8 أحداث تحويل لهذا المجال. أنشأ Facebook مقطع فيديو خطوة بخطوة حول كيفية التحقق من مجالك.

ملاحظة: يجب أن يتم التحقق من النطاق على نطاق المستوى الأعلى الفعال زائد واحد (eTLD + 1). على سبيل المثال ، بالنسبة إلى www.books.jasper.com و books.jasper.com و jasper.com ، فإن نطاق eTLD + 1 هو jasper.com.

2) تحديد أولويات الأحداث الخاصة بك
مع قياس الأحداث المجمعة الجديد من Facebook ، سيتم تقييد المعلنين بحد أقصى ثمانية أحداث لكل مجال. سيتم تطبيق حدث بكسل أو تحويل مخصص على أحداث التحويل الثمانية لكل حد نطاق. على سبيل المثال ، إذا كان النشاط التجاري يحتوي على ثلاث وحدات بكسل لكل منها ثلاثة أحداث ، فسيكون للنطاق بشكل عام تسعة أحداث تحويل (ثلاثة بكسل × ثلاثة أحداث). في هذه الحالة ، سيتعين على الشركة اختيار أي ثمانية تحتفظ بها وترتيبها حسب الأولوية.

سيقوم Facebook تلقائيًا بتكوين الأحداث الثمانية الأولية بناءً على إنفاق الحملة خلال آخر 28 يومًا عبر جميع الأحداث ، بما في ذلك أحداث البكسل التلقائية. من المهم ملاحظة أنه سيتم إيقاف أي مجموعات إعلانية تعمل على تحسين حدث غير مدرج في الأحداث الثمانية ذات الأولوية مؤقتًا. يجب على جميع المعلنين زيارة مدير الأحداث لتحديد أولويات أحداثهم.

التفاصيل التي يجب أن تكون على دراية بها:
-يمكن الاستمرار في استخدام الأحداث الأخرى (أي الأحداث غير المدرجة في أولويات AEM) لإنشاء جماهير مخصصة لموقع الويب ، ولكن ليس لتتبع التحويل.
-أي تعديل لتهيئة الحدث ، بما في ذلك إضافة أحداث جديدة أو حذف الأحداث أو إعادة ترتيب الأحداث ، سيؤدي تلقائيًا إلى إيقاف الإعلانات التي تستخدم هذه التهيئة مؤقتًا لمدة 72 ساعة من أجل التخلص من مخاطر الإسناد غير الصحيح.

3) إعادة التفكير في بناء الجمهور
نظرًا لأنه من المتوقع أن يتقلص الجمهور المخصص الذي تم إنشاؤه بواسطة الاستراتيجيات القائمة على البكسل ، ففكر في فرص الحصول مباشرة على عناوين بريد إلكتروني متوافقة مع الخصوصية من العملاء والتوقعات من أجل الاستمرار في إنشاء جماهير مخصصة / متشابهة. يمكن تحقيق ذلك من خلال التنقيب عن البيانات الداخلية حيثما أمكن ذلك ، أو عبر حملات توليد العملاء المحتملين مع صفحات مقصودة مخصصة مع التقاط النموذج.

4) استخدام التحسين القائم على الوصول أو النقر
نظرًا لأنه من المتوقع أن تتأثر الحملات الموجهة نحو التحويل ، ففكر في التبديل للوصول إلى التحسينات المستندة إلى حركة المرور. لقد وجدنا أن حملة الزيارات المصممة جيدًا يمكن أن تكون فعالة بنفس القدر مثل حملة التحويل في جذب العملاء المحتملين أو المبيعات أو الاشتراكات أو أنشطة المستخدم الأخرى.

5) تحقق من تنفيذ البكسل للإعلانات الديناميكية
إذا كنت تقوم بتشغيل إعلانات ديناميكية ، فمن المهم التأكد من أن الكتالوج الخاص بك يستخدم بكسل تتبع واحد فقط. لا توجد تغييرات محددة للإعلانات الديناميكية لإعادة الاستهداف ، ولكن من المحتمل أن يلاحظ المعلنون انخفاضًا في أحجام جمهور تحويل مواقعهم على الويب.

6) تحديث Facebook SDK لنظام iOS
إذا كنت تعرض إعلانات للترويج لتطبيقك ، فيجب عليك التحديث إلى Facebook SDK للإصدار 8.1 من iOS 14 للمساعدة في تخصيص الإعلانات المقدمة لمستخدمي iOS 14 وتلقي تقارير أحداث تحويل التطبيق. تعرف على المزيد حول استخدام Facebook SDK و App Events API و Mobile Measurement Partners للوصول إلى الأجهزة التي تعمل بنظام iOS 14.

7) تحديث نوافذ التحويل
حدِّث أي قواعد تلقائية تستخدم حاليًا فترة إحالة مدتها 28 يومًا إلى فترة 7 أيام لمنع أي تعديلات غير متوقعة في الإنفاق.

كيف تتوقع أن تؤثر تغييرات Apple القادمة على iOS 14 على حملاتك الإعلانية على Facebook وعلى عملك؟ اسمحوا لنا أن نعرف في التعليقات أدناه!