Cum va afecta actualizarea iOS 14 de la Apple pe agenții de publicitate Facebook și Instagram

Apple a anunțat recent un nou cadru de transparență de urmărire a aplicațiilor, ca parte a viitoarei lansări iOS 14, care este așteptat în primăvara lui 2021. Acest nou cadru va determina toți utilizatorii de iPhone să ofere în mod expres aplicațiilor permisiunea de a-și urmări datele, care va avea un impact semnificativ asupra oricăror aplicații care utilizează aceste date în scopuri publicitare sau în alte scopuri.

Ca răspuns la schimbările viitoare, Facebook a indicat că se așteaptă ca cantitatea de date disponibile pentru direcționarea și măsurarea anunțurilor să scadă pe măsură ce utilizatorii „renunță” la urmărire. Compania se așteaptă ca scăderea datelor să aibă un impact negativ asupra eficienței tuturor campaniilor digitale, în special pentru agenții de publicitate care se bazează pe evenimente de conversie web.

Care este noua actualizare de confidențialitate a Apple?

Apple a indicat că confidențialitatea și protecția datelor sunt esențiale pentru viitoarea actualizare iOS (iOS 14, iPadOS 14 și tvOS 14). Mai exact, Apple a introdus un nou „prompt” care va apărea atunci când oamenii accesează orice aplicație iOS care adună date și urmărește utilizatorii. Scopul solicitării este de a informa persoana că aplicația ar dori să-și urmărească activitatea și să îi ofere opțiunea de a permite urmărirea sau nu. Dacă utilizatorul permite urmărirea, atunci aplicația va continua să primească date despre activitate.

Această nouă solicitare se va aplica aplicațiilor Facebook și Instagram, ceea ce înseamnă că, dacă utilizatorul renunță la urmărire, atunci aplicația nu le poate urmări sau accesa identificatorul de publicitate al dispozitivului său. Apple definește „urmărirea” după cum urmează:

Urmărirea se referă la acțiunea de a lega datele utilizatorului sau dispozitivului colectate din aplicația dvs. cu utilizatorul pentru publicitate direcționată.

Pe scurt, Apple spune că atunci când utilizatorii renunță la urmărirea activității, aplicațiile nu mai pot conecta datele utilizatorului cu alte informații de la ^terți . Deci, de exemplu, dacă un utilizator renunțat face clic pe un anunț Facebook sau Instagram și vizitează site-ul web al unui agent de publicitate, Facebook nu poate lega datele utilizatorului din sistemul său la activitatea pe care persoana o desfășoară pe site-ul web al agentului de publicitate. Aceasta înseamnă că Facebook nu poate folosi activitatea acelei persoane pe site-ul web al agentului de publicitate pentru a optimiza livrarea reclamelor pentru alți utilizatori similari și nu poate raporta agentului de publicitate dacă utilizatorul a „convertit” pe site-ul său (adică a adăugat în coș, a făcut o achiziție, a vizualizat un URL specifică etc.) după ce dați clic pe anunț.

Exemple specifice de urmărire oferite de Apple sunt următoarele:

• Afișarea reclamelor direcționate pe baza datelor utilizatorilor colectate din aplicații și site-uri web deținute de alte companii.
• Partajarea datelor despre locația dispozitivului sau a listelor de e-mail cu un broker de date.
• Partajarea unei liste de e-mailuri, ID-uri de publicitate sau alte ID-uri cu o rețea de publicitate terță parte care utilizează aceste informații pentru a redirecționa acești utilizatori în aplicațiile altor dezvoltatori sau pentru a găsi utilizatori similari.
• Încorporarea unui SDK terță parte care combină datele utilizatorilor din aplicație cu datele utilizatorilor din aplicațiile altor dezvoltatori pentru a viza publicitatea sau pentru a măsura eficiența publicității.

Cum va afecta reclamele mele de pe Facebook și Instagram?

Pentru utilizatorii care optează pentru a permite urmărirea activității, nu va exista nicio modificare a capacității agenților de publicitate de a viza anunțuri și de a măsura performanța. Cu toate acestea, în cazul în care utilizatorul renunță la urmărire, capacitatea Facebook de a viza reclame pe baza acțiunilor și de a măsura reacția persoanei la reclame va fi afectată.

Marea necunoscută în acest moment este câți oameni vor activa urmărirea activității vs. renunțare, ceea ce înseamnă că nimeni nu știe cât de mare va avea lansarea iOS 14 asupra agenților de publicitate. În mod clar, cu cât sunt mai mulți oameni care renunță, cu atât mai mare este problema pentru Facebook și alte platforme publicitare. De asemenea, este probabil să dureze ceva timp pentru ca impactul complet să fie văzut, deoarece mulți utilizatori Apple nu instalează actualizări la sistemul lor de operare imediat ce acestea sunt disponibile. Aceasta înseamnă că agenții de publicitate pot observa scăderi treptate ale performanței pe o perioadă de câteva luni.

Facebook a comunicat că agenții de publicitate ar trebui să se pregătească pentru următoarele modificări:

• Urmărirea conversiilor: modificările iOS 14 vor avea un impact semnificativ asupra modului în care Facebook poate primi și procesa evenimentele de conversie de la pixelul Facebook. Acțiuni precum vizualizarea conținutului, adăugarea în coș, finalizarea comenzii, achiziția și alte evenimente similare vor fi subraportate dacă utilizatorii aleg să renunțe la urmărirea datelor.

• Obiectivele anunțurilor: vor fi afectate anumite tipuri de anunțuri care utilizează urmărirea pixelilor: anunțuri de trafic optimizate pentru afișările paginii de destinație, anunțuri de conversie optimizate pentru evenimente standard sau conversii personalizate și instalări de aplicații care vizează platformele iOS. Agenții de publicitate se vor confrunta, de asemenea, cu limitări atunci când vine vorba de atribuirea instalărilor de aplicații utilizatorilor care folosesc iOS 14 și versiuni ulterioare.

• Remarketing și asemănări: agenții de publicitate ar trebui să fie pregătiți pentru o posibilă scădere a populației de liste de remarketing bazate pe pixeli (cum ar fi vizitatorii site-ului web care și-au arătat interesul pentru un anumit produs) din cauza noilor limitări ale urmăririi. Cu toate acestea, Facebook a comunicat că publicul asemănător nu este de așteptat să fie afectat. În timp ce segmentele de public de bază pe care se bazează segmentele de public asemănătoare pot vedea scăderi de dimensiune, este puțin probabil ca agenții de publicitate să experimenteze un impact vizibil asupra performanței seturilor de anunțuri care utilizează segmente de public asemănătoare.

• Rezultate întârziate și agregate: raportarea în timp real nu va fi acceptată, deoarece Apple va amâna datele cu până la trei zile după ce a avut loc evenimentul. Evenimentele de conversie web vor fi raportate în funcție de momentul în care au loc conversiile și nu de ora afișărilor de anunțuri asociate. De asemenea, datele vor fi agregate în unele cazuri, deoarece este posibil ca Facebook să nu poată măsura rezultatele reclamelor la nivel de utilizator sau va avea acces restricționat la anumite tipuri de date.

• Ferestre de conversie: În continuare, Facebook va urmări doar următoarele ferestre de conversie: clic de 1 zi, clic de 7 zile (implicit), clic de 1 zi și vizualizare de 1 zi sau clic de 7 zile și vizualizare de 1 zi. Ferestrele de atribuire disponibile anterior de clic pe 28 de zile, vizualizare de 28 de zile și vizualizare de 7 zile nu vor mai fi acceptate. Aceasta înseamnă că companiile cu cicluri de vânzări mai lungi pot observa o scădere a achizițiilor raportate.

• Conversii offline: defalcările de livrare și acțiuni nu vor mai fi acceptate pentru evenimentele de conversie offline. Evenimentele de conversie vor fi raportate în funcție de momentul în care au loc conversiile și nu de momentul afișărilor anunțului.

• Audience Network: capacitatea Facebook de a livra reclame direcționate prin intermediul Audience Network pe iOS 14 va fi semnificativ limitată. Drept urmare, agenții de publicitate ar trebui să se aștepte la un volum mai mic și la o eficiență mai mică atunci când folosesc Audience Network ca destinație de plasare.

Nu se așteaptă ca următoarele oportunități de publicitate să fie afectate:

• Direcționarea geografică: deoarece direcționarea geografică nu se bazează pe urmărirea activității, nu se așteaptă să existe un impact asupra capacității agenților de publicitate de a-și direcționa campaniile în funcție de criterii geografice.

• Direcționare în funcție de interese și demografice: capacitatea agenților de publicitate de a viza anunțuri în funcție de interesele utilizatorilor, vârsta, sexul și alte atribute este de așteptat să nu fie afectată.

• Campanii de acoperire și clic pe link: deoarece aceste tipuri de campanii nu se bazează pe optimizarea pentru anumite evenimente, nu se așteaptă să fie afectate.

• Segmente de public personalizate încărcate : deși generarea de audiențe personalizate și redirecționarea prin pixelul Facebook va fi afectată de modificări, încărcarea directă a listelor de clienți nu va fi. Agenții de publicitate care au liste de e-mail care respectă confidențialitatea cu clienții sau potențialii lor vor putea în continuare să încarce acele date pe Facebook pentru a crea un public personalizat fără probleme.
• Audiențe asemănătoare: așa cum am menționat mai sus, deși dimensiunea publicului personalizat generat prin intermediul evenimentelor de pixeli poate fi mai mică, Facebook a declarat că nu se așteaptă ca dimensiunea publicului asemănător asociat să fie mai mică. Cu toate acestea, ne așteptăm ca calitatea publicului asemănător să aibă de suferit dacă dimensiunea publicului personalizat devine prea mică.

Ce face Facebook?

Într-un efort de a aborda scăderea datelor de conversie, Facebook a introdus Aggregated Event Measurement (AEM). Prin măsurarea evenimentelor agregate, agenții de publicitate își pot clasa evenimentele de conversie în ordinea importanței. Motivul pentru aceasta este că Facebook va folosi acest clasament pentru a decide cum să urmărească conversiile de la persoanele care renunță la urmărirea activității.

De la Facebook: „Soluția noastră este analogă cu măsurarea clicurilor private de la Apple, dar este concepută pentru a rezolva cazurile de utilizare cheie ale agenților de publicitate care nu sunt abordate de propunerea Apple.”

Ceea ce înseamnă aceasta este că Facebook conectează conversia la anunț, spre deosebire de utilizator. Deci, în cazul în care un utilizator care a renunțat la urmărirea activității face clic pe un anunț și realizează mai multe conversii în fereastra de conversie (cum ar fi finalizarea unei achiziții și abonarea la un buletin informativ), Facebook se va baza pe clasarea AEM oferită de agentul de publicitate să raporteze numai evenimentul de conversie cel mai bine clasat.

În plus, Facebook modifică modul în care pixelul lor colectează date și, în unele cazuri, încorporează modelarea statistică pentru a completa golurile de date.

LEGATE DE

Dimensiunile imaginilor și videoclipurilor din rețelele sociale 2020

Ce ar trebui să facă agenții de publicitate?

Pentru ca agenții de publicitate Facebook să folosească noua Măsurare a evenimentelor agregate, aceștia vor trebui să facă modificări în contul lor de anunțuri/Managerul de afaceri.

1) Verificați domeniul site-ului dvs
Ar trebui să verificați domeniul site-ului dvs. pentru a evita orice întrerupere imediată sau viitoare a campaniilor site-ului dvs. Managerul de afaceri al proprietarului domeniului va avea apoi autoritatea de a configura primele 8 evenimente de conversie pentru acel domeniu. Facebook a creat un videoclip pas cu pas despre cum să vă verificați domeniul.

Notă: Verificarea domeniului trebuie efectuată la domeniul efectiv de nivel superior plus unul (eTLD+1 ). De exemplu, pentru www.books.jasper.com, books.jasper.com și jasper.com, domeniul eTLD+1 este jasper.com.

2) Prioritizează-ți evenimentele
Cu noua Măsurare a evenimentelor agregate de la Facebook, agenții de publicitate vor fi limitați la maximum opt evenimente pe domeniu. Un eveniment de pixeli sau o conversie personalizată se va aplica pentru limita de opt evenimente de conversie per domeniu. De exemplu, dacă o companie are trei pixeli fiecare cu trei evenimente, atunci domeniul general are nouă evenimente de conversie (trei pixeli x trei evenimente). În acest caz, afacerea va trebui să aleagă care opt să le păstreze și să le prioritizeze în ordine.

Facebook va configura automat primele opt evenimente pe baza cheltuielilor campaniei din ultimele 28 de zile pentru toate evenimentele, inclusiv evenimentele automate de pixeli. Este important să rețineți că toate seturile de anunțuri care se optimizează pentru un eveniment care nu sunt incluse în cele opt evenimente prioritizate vor fi întrerupte. Toți agenții de publicitate ar trebui să viziteze Managerul de evenimente pentru a-și prioritiza evenimentele.

Detalii de care trebuie să fii la curent:
-Alte evenimente (adică evenimente care nu sunt incluse în prioritizarea AEM) pot fi folosite în continuare pentru crearea de segmente de public personalizate pe site, dar nu și pentru urmărirea conversiilor.
-Orice modificare a configurației unui eveniment, inclusiv adăugarea de noi evenimente, ștergerea evenimentelor sau re-prioritizarea evenimentelor, va întrerupe automat anunțurile care utilizează configurația respectivă timp de 72 de ore pentru a elimina riscul atribuirii incorecte.

3) Regândiți construirea audienței
Deoarece se așteaptă ca segmentele de public personalizate generate de strategiile bazate pe pixeli să se micșoreze, luați în considerare oportunitățile de a obține direct adrese de e-mail conforme cu confidențialitatea de la clienți și potențiali, pentru a continua să creați segmente de public personalizate/asemănătoare. Acest lucru poate fi realizat prin extragerea de date internă, acolo unde este posibil, sau prin campanii de generare de clienți potențiali cu pagini de destinație dedicate cu captură de formulare.

4) Utilizați acoperirea sau optimizarea bazată pe clicuri
Deoarece campaniile orientate spre conversii sunt de așteptat să fie afectate, luați în considerare trecerea la optimizări bazate pe acoperire sau pe trafic. Am descoperit că o campanie de trafic bine concepută poate fi la fel de eficientă ca și o campanie de conversie în generarea de clienți potențiali, vânzări, înscrieri sau alte activități ale utilizatorilor.

5) Verificați implementarea pixelilor pentru anunțurile dinamice
Dacă difuzați anunțuri dinamice, este important să vă asigurați că catalogul dvs. folosește un singur pixel de urmărire. Nu există modificări specifice pentru anunțurile dinamice pentru redirecționare, dar agenții de publicitate vor observa probabil o scădere a dimensiunilor publicului de conversie a site-ului lor web.

6) Actualizați SDK-ul Facebook pentru iOS
Dacă difuzați reclame pentru a vă promova aplicația, trebuie să actualizați la SDK-ul Facebook pentru iOS 14 versiunea 8.1 pentru a vă ajuta să personalizați anunțurile livrate utilizatorilor iOS 14 și să primiți rapoarte despre evenimentele de conversie a aplicațiilor. Aflați mai multe despre utilizarea SDK-ului Facebook, App Events API și Mobile Measurement Partners pentru a ajunge la dispozitive pe iOS 14.

7) Actualizați ferestrele de conversie
Actualizați toate regulile automatizate utilizând în prezent o fereastră de atribuire de 28 de zile la o fereastră de 7 zile pentru a preveni orice ajustări neașteptate ale cheltuielilor.

Cum vă așteptați ca modificările viitoare ale Apple iOS 14 să vă influențeze campaniile de publicitate Facebook și afacerea dvs.? Spune-ne în comentariile de mai jos!