Como a atualização do iOS 14 da Apple afetará os anunciantes do Facebook e Instagram

A Apple anunciou recentemente uma nova estrutura de transparência de rastreamento de aplicativos como parte do próximo lançamento do iOS 14, que está previsto para a primavera de 2021. Essa nova estrutura solicitará a todos os usuários do iPhone que forneçam expressamente aos aplicativos permissão para rastrear seus dados, que terão um impacto significativo em qualquer aplicativo que use esses dados para publicidade ou outros fins.

Em resposta às próximas mudanças, o Facebook indicou que espera que a quantidade de dados disponíveis para segmentação e medição de anúncios diminua à medida que os usuários “desativam” o rastreamento. A empresa espera que a diminuição dos dados tenha um impacto negativo na eficácia de todas as campanhas digitais, principalmente para anunciantes que dependem de eventos de conversão na web.

Qual é a nova atualização de privacidade da Apple?

A Apple indicou que a privacidade e a proteção de dados são fundamentais para a próxima atualização do iOS (iOS 14, iPadOS 14 e tvOS 14). Especificamente, a Apple introduziu um novo “prompt” que aparecerá quando as pessoas acessarem qualquer aplicativo iOS que colete dados e rastreie usuários. O objetivo do prompt é informar à pessoa que o aplicativo gostaria de rastrear sua atividade e fornecer a opção de permitir o rastreamento ou não. Se o usuário permitir o rastreamento, o aplicativo continuará recebendo dados de atividade.

Esse novo prompt será aplicado aos aplicativos do Facebook e Instagram, o que significa que, se o usuário optar por não rastrear, o aplicativo não poderá rastreá-los ou acessar o identificador de publicidade do dispositivo. A Apple define “rastreamento” da seguinte forma:

Rastreamento refere-se ao ato de vincular dados de usuários ou dispositivos coletados de seu aplicativo com o usuário para publicidade direcionada.

Em resumo, a Apple está dizendo que, quando os usuários desativam o rastreamento de atividades, os aplicativos não podem mais vincular os dados desse usuário a outras ^{informações} de terceiros. Assim, por exemplo, se um usuário desativada clicar em um anúncio do Facebook ou Instagram e visitar o site de um anunciante, o Facebook não poderá vincular os dados do usuário de seu sistema à atividade que a pessoa realiza no site do anunciante. Isso significa que o Facebook não pode usar a atividade dessa pessoa no site do anunciante para otimizar a entrega de anúncios para outros usuários semelhantes e não pode informar ao anunciante se o usuário “converteu” em seu site (ou seja, adicionou ao carrinho, fez uma compra, visualizou um URL específico, etc.) depois de clicar no anúncio.

Exemplos específicos de rastreamento fornecidos pela Apple são os seguintes:

• Exibição de anúncios direcionados com base em dados de usuários coletados de aplicativos e sites de outras empresas.
• Compartilhamento de dados de localização do dispositivo ou listas de e-mail com um corretor de dados.
• Compartilhamento de uma lista de e-mails, IDs de publicidade ou outros IDs com uma rede de publicidade de terceiros que usa essas informações para redirecionar esses usuários em aplicativos de outros desenvolvedores ou para encontrar usuários semelhantes.
• Incorporar um SDK de terceiros que combina dados do usuário do aplicativo com dados do usuário de aplicativos de outros desenvolvedores para direcionar a publicidade ou medir a eficiência da publicidade.

Como isso afetará meus anúncios do Facebook e Instagram?

Para usuários que optam por permitir o rastreamento de atividades, não haverá alteração na capacidade dos anunciantes de segmentar anúncios e medir o desempenho. No entanto, no caso em que o usuário desative o rastreamento, a capacidade do Facebook de segmentar anúncios com base em ações e medir a reação da pessoa aos anúncios será prejudicada.

A grande incógnita neste momento é quantas pessoas ativarão o rastreamento de atividades versus a desativação, o que significa que ninguém sabe o tamanho do impacto que o lançamento do iOS 14 terá nos anunciantes. Claramente, quanto mais pessoas optarem por sair, maior será o problema para o Facebook e outras plataformas de anúncios. Também é provável que demore algum tempo para que o impacto total seja visto, pois muitos usuários da Apple não instalam atualizações em seu sistema operacional assim que estão disponíveis. Isso significa que os anunciantes podem observar declínios graduais de desempenho ao longo de vários meses.

O Facebook comunicou que os anunciantes devem se preparar para as seguintes mudanças:

• Acompanhamento de conversões: as alterações do iOS 14 afetarão significativamente a forma como o Facebook pode receber e processar eventos de conversão do pixel do Facebook. Ações como visualizar conteúdo, adicionar ao carrinho, finalizar compra, comprar e outros eventos semelhantes serão subnotificados se os usuários optarem por não receber o rastreamento de dados.

• Objetivos do anúncio: alguns tipos de anúncios que usam rastreamento de pixel serão afetados: anúncios de tráfego otimizados para visualizações da página de destino, anúncios de conversão otimizados para eventos padrão ou conversões personalizadas e instalações de aplicativos direcionadas a plataformas iOS. Os anunciantes também terão limitações quando se trata de atribuir instalações de aplicativos a usuários que usam o iOS 14 e posterior.

• Remarketing e lookalikes: os anunciantes devem estar preparados para uma possível diminuição na população de listas de remarketing baseadas em pixels (como visitantes do site que demonstraram interesse em um determinado produto) devido às novas limitações no rastreamento. No entanto, o Facebook comunicou que não se espera que públicos semelhantes sejam afetados. Embora os públicos iniciais nos quais os públicos semelhantes se baseiam possam sofrer uma diminuição de tamanho, é improvável que os anunciantes experimentem um impacto perceptível no desempenho dos conjuntos de anúncios usando públicos semelhantes.

• Resultados atrasados ​​e agregados: relatórios em tempo real não serão suportados, pois a Apple atrasará os dados por até três dias após a ocorrência do evento. Os eventos de conversão da Web serão relatados com base na hora em que as conversões ocorrerem e não na hora das impressões de anúncios associadas. Além disso, os dados serão agregados em alguns casos, pois o Facebook pode não conseguir medir os resultados dos anúncios no nível do usuário ou terá acesso restrito a determinados tipos de dados.

• Janelas de conversão: daqui para frente, o Facebook rastreará apenas as seguintes janelas de conversão: clique de 1 dia, clique de 7 dias (padrão), clique de 1 dia e visualização de 1 dia ou clique de 7 dias e visualização de 1 dia. As janelas de atribuição anteriormente disponíveis de cliques de 28 dias, visualizações de 28 dias e visualizações de 7 dias não serão mais suportadas. Isso significa que empresas com ciclos de vendas mais longos podem ter uma diminuição nas compras informadas.

• Conversões off-line: os detalhamentos de entrega e ação não serão mais compatíveis com eventos de conversão off-line. Os eventos de conversão serão relatados com base na hora em que as conversões ocorrerem e não na hora das impressões do anúncio.

• Audience Network: a capacidade do Facebook de fornecer anúncios direcionados por meio da Audience Network no iOS 14 será significativamente limitada. Como resultado, os anunciantes devem esperar menos volume e menor eficácia ao usar o Audience Network como um canal.

Não se espera que as seguintes oportunidades de publicidade sejam afetadas:

• Segmentação geográfica: como a segmentação geográfica não se baseia no rastreamento de atividades, não se espera que haja um impacto na capacidade dos anunciantes de segmentar geograficamente suas campanhas.

• Segmentação demográfica e com base em interesses: espera-se que a capacidade dos anunciantes de segmentar anúncios com base nos interesses, idade, sexo e outros atributos dos usuários não seja afetada.

• Campanhas de alcance e clique em link: como esses tipos de campanha não dependem de otimização em relação a eventos específicos, não se espera que sejam impactados.

• Públicos personalizados carregados : embora a geração de públicos personalizados e de retargeting por meio do pixel do Facebook seja afetado pelas alterações, o carregamento direto de listas de clientes não será. Os anunciantes que têm listas de e-mail compatíveis com a privacidade de seus clientes ou prospects ainda poderão carregar esses dados no Facebook para criar um público personalizado sem problemas.
• Públicos semelhantes: como mencionado acima, embora o tamanho dos públicos personalizados gerados por meio de eventos de pixel possa ser menor, o Facebook afirmou que não espera que o tamanho do público semelhante associado seja menor. No entanto, esperamos que a qualidade do público semelhante possa sofrer se o tamanho do público personalizado ficar muito pequeno.

O que o Facebook está fazendo?

Em um esforço para lidar com a diminuição nos dados de conversão, o Facebook introduziu a Medição Agregada de Eventos (AEM). Por meio da avaliação agregada de eventos, os anunciantes podem classificar seus eventos de conversão em ordem de importância. A razão para isso é que o Facebook usará essa classificação para decidir como rastrear as conversões de pessoas que desativam o rastreamento de atividades.

Do Facebook: “Nossa solução é análoga à medição de cliques privados da Apple, mas foi projetada para resolver os principais casos de uso de anunciantes não abordados pela proposta da Apple”.

O que isso significa é que o Facebook está conectando a conversão ao anúncio em oposição ao usuário. Portanto, no caso de um usuário que desativou o rastreamento de atividades clicar em um anúncio e concluir várias conversões dentro da janela de conversão (como concluir uma compra e assinar um boletim informativo), o Facebook contará com a classificação AEM fornecida pelo anunciante para relatar apenas o evento de conversão mais bem classificado.

Além disso, o Facebook está modificando a forma como seu pixel coleta dados e, em alguns casos, incorporando modelagem estatística para preencher lacunas de dados.

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O que os anunciantes devem fazer?

Para que os anunciantes do Facebook usem a nova Medição Agregada de Eventos, eles terão que fazer alterações em sua conta de anúncios/Gerenciador de Negócios.

1) Verifique o domínio do seu site
Você deve verificar o domínio do seu site para evitar qualquer interrupção imediata ou futura das campanhas do seu site. O Gerenciador de Negócios do proprietário do domínio terá autoridade para configurar os 8 principais eventos de conversão para esse domínio. O Facebook criou um vídeo passo a passo sobre como verificar seu domínio.

Observação: a verificação de domínio deve ser feita no domínio de nível superior efetivo mais um (eTLD+1). Por exemplo, para www.books.jasper.com, books.jasper.com e jasper.com, o domínio eTLD+1 é jasper.com.

2) Priorize seus eventos
Com a nova Medição Agregada de Eventos do Facebook, os anunciantes estarão limitados a um máximo de oito eventos por domínio. Um evento de pixel ou uma conversão personalizada será aplicado aos oito eventos de conversão por limite de domínio. Por exemplo, se uma empresa tiver três pixels, cada um com três eventos, o domínio geral terá nove eventos de conversão (três pixels x três eventos). Nesse caso, a empresa terá que escolher quais oito manter e priorizá-los em ordem.

O Facebook configurará automaticamente os oito eventos iniciais com base nos gastos da campanha nos últimos 28 dias em todos os eventos, incluindo eventos de pixel automáticos. É importante observar que qualquer conjunto de anúncios otimizado para um evento não incluído nos oito eventos priorizados será pausado. Todos os anunciantes devem visitar o Gerenciador de eventos para priorizar seus eventos.

Detalhes a ter em conta:
-Outros eventos (ou seja, eventos não incluídos na priorização do AEM) podem continuar a ser usados ​​para a criação de públicos personalizados do site, mas não para o acompanhamento de conversões.
-Qualquer modificação de uma configuração de evento, incluindo adicionar novos eventos, excluir eventos ou priorizar eventos, pausará automaticamente os anúncios usando essa configuração por 72 horas para eliminar o risco de atribuição incorreta.

3) Repense a construção de audiência
Como se espera que os públicos personalizados gerados por estratégias baseadas em pixels diminuam, considere oportunidades de adquirir diretamente endereços de e-mail compatíveis com privacidade de clientes e clientes em potencial para continuar a criar públicos personalizados/semelhantes. Isso pode ser feito por meio de mineração de dados interna, sempre que possível, ou por meio de campanhas de geração de leads com páginas de destino dedicadas com captura de formulários.

4) Use a otimização baseada em alcance ou clique
Como as campanhas orientadas à conversão devem ser afetadas, considere mudar para otimizações de alcance ou baseadas em tráfego. Descobrimos que uma campanha de tráfego bem projetada pode ser tão eficaz quanto uma campanha de conversão na geração de leads, vendas, inscrições ou outras atividades do usuário.

5) Verifique sua implementação de pixel para anúncios dinâmicos
Se você estiver executando anúncios dinâmicos, é importante garantir que seu catálogo esteja usando apenas um pixel de rastreamento. Não há alterações específicas para anúncios dinâmicos para retargeting, mas os anunciantes provavelmente notarão uma diminuição no tamanho do público-alvo de conversão do site.

6) Atualize o SDK do Facebook para iOS
Se você estiver veiculando anúncios para promover seu aplicativo, deverá atualizar para o SDK do Facebook para iOS 14 versão 8.1 para ajudar a personalizar os anúncios entregues aos usuários do iOS 14 e receber relatórios de eventos de conversão do aplicativo. Saiba mais sobre como usar o SDK do Facebook, a API App Events e os Mobile Measurement Partners para alcançar dispositivos no iOS 14.

7) Atualize as janelas de conversão
Atualize todas as regras automatizadas que usam uma janela de atribuição de 28 dias para uma janela de 7 dias para evitar ajustes inesperados nos gastos.

Como você espera que as próximas alterações do iOS 14 da Apple afetem suas campanhas publicitárias no Facebook e seus negócios? Deixe-nos saber nos comentários abaixo!