Cómo afectará la actualización iOS 14 de Apple a los anunciantes de Facebook e Instagram

Apple anunció recientemente un nuevo marco de Transparencia de seguimiento de aplicaciones como parte del próximo lanzamiento de iOS 14, que se espera para la primavera de 2021. Este nuevo marco solicitará a todos los usuarios de iPhone que brinden expresamente permiso a las aplicaciones para rastrear sus datos, lo que tendrá un impacto significativo en cualquier aplicación que use estos datos para publicidad u otros fines.

En respuesta a los cambios que se avecinan, Facebook ha indicado que esperan que la cantidad de datos disponibles para la orientación y medición de anuncios disminuya a medida que los usuarios "eliminan" el seguimiento. La compañía espera que la disminución de datos tenga un impacto negativo en la efectividad de todas las campañas digitales, particularmente para los anunciantes que dependen de los eventos de conversión web.

¿Qué es la nueva actualización de privacidad de Apple?

Apple ha indicado que la privacidad y la protección de datos son fundamentales para la próxima actualización de iOS (iOS 14, iPadOS 14 y tvOS 14). Específicamente, Apple ha introducido un nuevo "mensaje" que aparecerá cuando las personas accedan a cualquier aplicación de iOS que recopile datos y rastree a los usuarios. El propósito del aviso es informar a la persona que la aplicación desea realizar un seguimiento de su actividad y brindarle la opción de permitir o no el seguimiento. Si el usuario permite el seguimiento, la aplicación seguirá recibiendo datos de actividad.

Este nuevo mensaje se aplicará a las aplicaciones de Facebook e Instagram, lo que significa que si el usuario opta por no seguir el seguimiento, la aplicación no podrá rastrearlo ni acceder al identificador de publicidad de su dispositivo. Apple define "seguimiento" de la siguiente manera:

El seguimiento se refiere al acto de vincular los datos del usuario o del dispositivo recopilados de su aplicación con el usuario para publicidad dirigida.

En resumen, Apple dice que cuando los usuarios se dan de baja del seguimiento de la actividad, las aplicaciones ya no pueden vincular los datos de ese usuario con otra ^información de terceros. Entonces, como ejemplo, si un usuario excluido hace clic en un anuncio de Facebook o Instagram y visita el sitio web de un anunciante, Facebook no puede vincular los datos del usuario de su sistema con la actividad que la persona realiza en el sitio web del anunciante. Esto significa que Facebook no puede usar la actividad de esa persona en el sitio web del anunciante para optimizar la publicación de anuncios para otros usuarios similares y no puede informar al anunciante si el usuario "convirtió" en su sitio web (es decir, agregó al carrito, realizó una compra, vio un URL específica, etc.) después de hacer clic en el anuncio.

Los ejemplos específicos de seguimiento proporcionados por Apple son los siguientes:

• Mostrar anuncios dirigidos basados ​​en datos de usuario recopilados de aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas.
• Compartir datos de ubicación de dispositivos o listas de correo electrónico con un agente de datos.
• Compartir una lista de correos electrónicos, identificaciones de publicidad u otras identificaciones con una red de publicidad de terceros que usa esa información para volver a orientar a esos usuarios en las aplicaciones de otros desarrolladores o para encontrar usuarios similares.
• Incorporación de un SDK de terceros que combina los datos de usuario de la aplicación con los datos de usuario de las aplicaciones de otros desarrolladores para orientar la publicidad o medir la eficacia de la publicidad.

¿Cómo afectará a mis anuncios de Facebook e Instagram?

Para los usuarios que opten por permitir el seguimiento de la actividad, no habrá cambios en la capacidad de los anunciantes para orientar los anuncios y medir el rendimiento. Sin embargo, en el caso de que el usuario opte por no seguir el seguimiento, la capacidad de Facebook para orientar los anuncios en función de las acciones y medir la reacción de la persona a los anuncios se verá afectada.

La gran incógnita en este momento es cuántas personas habilitarán el seguimiento de la actividad frente a la exclusión voluntaria, lo que significa que nadie sabe qué impacto tendrá el lanzamiento de iOS 14 en los anunciantes. Claramente, cuantas más personas opten por no participar, mayor será el problema para Facebook y otras plataformas publicitarias. También es probable que pase algún tiempo antes de que se vea el impacto completo, ya que muchos usuarios de Apple no instalan actualizaciones en su sistema operativo tan pronto como están disponibles. Esto significa que los anunciantes pueden ver disminuciones graduales en el rendimiento a lo largo de varios meses.

Facebook ha comunicado que los anunciantes deben prepararse para los siguientes cambios:

• Seguimiento de conversiones: los cambios de iOS 14 afectarán significativamente la forma en que Facebook puede recibir y procesar eventos de conversión desde el píxel de Facebook. Las acciones como ver contenido, agregar al carrito, pagar, comprar y otros eventos similares no se informarán si los usuarios optan por no participar en el seguimiento de datos.

• Objetivos del anuncio: algunos tipos de anuncios que utilizan el seguimiento de píxeles se verán afectados: anuncios de tráfico optimizados para visitas a la página de destino, anuncios de conversión optimizados para eventos estándar o conversiones personalizadas e instalaciones de aplicaciones dirigidas a plataformas iOS. Los anunciantes también experimentarán limitaciones cuando se trata de atribuir instalaciones de aplicaciones a usuarios que usan iOS 14 y versiones posteriores.

• Remarketing y similares: los anunciantes deben estar preparados para una posible disminución en la población de las listas de remarketing basadas en píxeles (como los visitantes del sitio web que han mostrado interés en un producto en particular) debido a las nuevas limitaciones en el seguimiento. Sin embargo, Facebook ha comunicado que no se espera que las audiencias similares se vean afectadas. Si bien las audiencias iniciales en las que se basan las audiencias similares pueden ver disminuciones de tamaño, es poco probable que los anunciantes experimenten un impacto notable en el rendimiento de los conjuntos de anuncios que utilizan audiencias similares.

• Resultados retrasados ​​y agregados: los informes en tiempo real no serán compatibles, ya que Apple retrasará los datos hasta tres días después de que ocurra el evento. Los eventos de conversión web se informarán en función de la hora en que se produzcan las conversiones y no de la hora de las impresiones de anuncios asociadas. Además, los datos se agregarán en algunos casos, ya que es posible que Facebook no pueda medir los resultados de los anuncios a nivel de usuario, o tendrá acceso restringido a ciertos tipos de datos.

• Ventanas de conversión: en el futuro, Facebook solo realizará un seguimiento de las siguientes ventanas de conversión: clic de 1 día, clic de 7 días (predeterminado), clic de 1 día y vista de 1 día, o clic de 7 días y vista de 1 día. Ya no se admitirán las ventanas de atribución disponibles anteriormente de clic de destino de 28 días, visualización de 28 días y visualización de 7 días. Esto significa que las empresas con ciclos de ventas más largos pueden ver una disminución en las compras reportadas.

• Conversiones sin conexión: los desgloses de entrega y acción ya no serán compatibles con los eventos de conversión sin conexión. Los eventos de conversión se informarán en función de la hora en que se produzcan las conversiones y no de la hora de las impresiones de anuncios.

• Audience Network: la capacidad de Facebook para entregar anuncios dirigidos a través de Audience Network en iOS 14 será significativamente limitada. Como resultado, los anunciantes deben esperar menos volumen y menor efectividad al usar Audience Network como ubicación.

No se espera que las siguientes oportunidades publicitarias se vean afectadas:

• Orientación geográfica: debido a que la orientación geográfica no se basa en el seguimiento de la actividad, no se espera que haya un impacto en la capacidad de los anunciantes para orientar geográficamente sus campañas.

• Orientación demográfica y basada en intereses: se espera que la capacidad de los anunciantes para orientar anuncios en función de los intereses, la edad, el sexo y otros atributos de los usuarios no se vea afectada.

• Campañas de alcance y enlace-clic: debido a que este tipo de campañas no se basan en la optimización frente a eventos específicos, no se espera que se vean afectadas.

• Audiencias personalizadas cargadas : aunque la generación de audiencias personalizadas y reorientadas a través del píxel de Facebook se verá afectada por los cambios, la carga directa de listas de clientes no lo será. Los anunciantes que tengan listas de correo electrónico de sus clientes o prospectos que cumplan con la privacidad podrán cargar esos datos en Facebook para crear una audiencia personalizada sin problemas.
• Audiencias similares: como se mencionó anteriormente, aunque el tamaño de las audiencias personalizadas generadas a través de eventos de píxeles puede ser menor, Facebook ha declarado que no esperan que el tamaño de la audiencia similar asociada sea menor. Sin embargo, esperamos que la calidad de la audiencia similar se vea afectada si el tamaño de la audiencia personalizada se vuelve demasiado pequeño.

¿Qué está haciendo Facebook?

En un esfuerzo por abordar la disminución de los datos de conversión, Facebook introdujo la Medición de eventos agregados (AEM). A través de la Medición de eventos agregados, los anunciantes pueden clasificar sus eventos de conversión en orden de importancia. La razón de esto es que Facebook usará esta clasificación para decidir cómo rastrear las conversiones de las personas que optan por no seguir la actividad.

De Facebook: "Nuestra solución es análoga a la Medición de clics privados de Apple, pero está diseñada para resolver los casos de uso clave de los anunciantes que no aborda la propuesta de Apple".

Lo que esto significa es que Facebook está conectando la conversión al anuncio en lugar del usuario. Por lo tanto, en el caso de que un usuario que haya optado por no participar en el seguimiento de la actividad haga clic en un anuncio y complete varias conversiones dentro de la ventana de conversión (como completar una compra y suscribirse a un boletín informativo), Facebook se basará en la clasificación AEM proporcionada por el anunciante para informar solo el evento de conversión mejor posicionado.

Además, Facebook está modificando la forma en que su píxel recopila datos y, en algunos casos, incorpora modelos estadísticos para llenar los vacíos de datos.

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¿Qué deberían estar haciendo los anunciantes?

Para que los anunciantes de Facebook utilicen la nueva Medición de eventos agregados, deberán realizar cambios en su cuenta de anuncios/Administrador comercial.

1) Verifica el dominio de tu sitio web
Debe verificar el dominio de su sitio web para evitar cualquier interrupción inmediata o futura de las campañas de su sitio web. El administrador comercial del propietario del dominio tendrá autoridad para configurar los 8 principales eventos de conversión para ese dominio. Facebook ha creado un video paso a paso sobre cómo verificar tu dominio.

Nota: La verificación de dominio debe realizarse en el dominio de nivel superior efectivo más uno (eTLD+1). Por ejemplo, para www.books.jasper.com, books.jasper.com y jasper.com, el dominio eTLD+1 es jasper.com.

2) Prioriza tus eventos
Con la nueva Medición de eventos agregados de Facebook, los anunciantes estarán limitados a un máximo de ocho eventos por dominio. Se aplicará un evento de píxel o una conversión personalizada a los ocho eventos de conversión por límite de dominio. Por ejemplo, si una empresa tiene tres píxeles cada uno con tres eventos, el dominio en general tiene nueve eventos de conversión (tres píxeles x tres eventos). En este caso, la empresa tendrá que elegir cuáles ocho conservar y priorizarlos en orden.

Facebook configurará automáticamente los ocho eventos iniciales en función del gasto de la campaña en los últimos 28 días en todos los eventos, incluidos los eventos de píxeles automáticos. Es importante tener en cuenta que cualquier conjunto de anuncios que se optimice para un evento que no esté incluido en los ocho eventos prioritarios se detendrá. Todos los anunciantes deben visitar su administrador de eventos para priorizar sus eventos.

Detalles a tener en cuenta:
-Otros eventos (es decir, eventos no incluidos en la priorización de AEM) pueden seguir utilizándose para la creación de audiencias personalizadas del sitio web, pero no para el seguimiento de conversiones.
-Cualquier modificación de la configuración de un evento, incluida la adición de nuevos eventos, la eliminación de eventos o la nueva priorización de eventos, pausará automáticamente los anuncios que usan esa configuración durante 72 horas para eliminar el riesgo de atribución incorrecta.

3) Repensar la creación de audiencia
Debido a que se espera que las audiencias personalizadas generadas por estrategias basadas en píxeles se reduzcan, considere oportunidades para adquirir directamente direcciones de correo electrónico que cumplan con la privacidad de clientes y prospectos para continuar creando audiencias personalizadas/parecidas. Esto se puede lograr a través de la minería de datos internos cuando sea posible, o mediante campañas de generación de prospectos con páginas de destino dedicadas con captura de formularios.

4) Utilice la optimización basada en clics o alcance
Debido a que se espera que las campañas orientadas a la conversión se vean afectadas, considere cambiar a optimizaciones basadas en el alcance o el tráfico. Hemos descubierto que una campaña de tráfico bien diseñada puede ser tan eficaz como una campaña de conversión para generar clientes potenciales, ventas, suscripciones u otras actividades de los usuarios.

5) Verifique la implementación de su píxel para anuncios dinámicos
Si está ejecutando anuncios dinámicos, es importante asegurarse de que su catálogo solo use un píxel de seguimiento. No hay cambios específicos para los anuncios dinámicos para la reorientación, pero es probable que los anunciantes noten una disminución en el tamaño de la audiencia de conversión de su sitio web.

6) Actualizar SDK de Facebook para iOS
Si está publicando anuncios para promocionar su aplicación, debe actualizar el SDK de Facebook para iOS 14 versión 8.1 para ayudar a personalizar los anuncios entregados a los usuarios de iOS 14 y recibir informes de eventos de conversión de la aplicación. Obtén más información sobre cómo usar el SDK de Facebook, la API de eventos de aplicaciones y los socios de medición móvil para llegar a los dispositivos con iOS 14.

7) Actualizar ventanas de conversión
Actualice las reglas automatizadas que actualmente usan una ventana de atribución de 28 días a una ventana de 7 días para evitar ajustes inesperados en el gasto.

¿Cómo espera que los próximos cambios de iOS 14 de Apple afecten sus campañas publicitarias de Facebook y su negocio? ¡Háganos saber en los comentarios a continuación!